2024年，是定制家居行业艰难发展的一年。
今年前三季度业绩显示，A股大部分定制家居企业业绩呈现整体下滑趋势。在房地产销售承压、行业景气度低迷等因素影响下，定制家居行业竞争将愈发激烈。从行业发展阶段来看，目前，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段。在《经理人》的统计梳理下，近五年上市的定制家居企业包括了梦天家居（603216.SH）、王力安防（605268.SH）、森鹰窗业（301227.SZ）。相比其他头部定制家居企业如欧派家居、索菲亚等，这三家企业营业收入规模等体量相对较小。
不过，王力安防是主营安全门等门类产品以及机械锁和智能锁等锁具产品的研发、设计、生产、销售和服务；森鹰窗业主要从事定制化节能铝包木窗研发、设计、生产及销售。两者和其他上市定制家居企业在主营业务上冲突不高，保持着自己所在领域的专业优势。而梦天家居早期主要从事木门生产销售，后将产品品类拓展至木门、墙板、柜类等定制木质家具的设计、研发、生产和销售，这将和欧派家居、索菲亚等龙头企业产生激烈的竞争。
而近年来家居行业增长放缓，梦天家居作为2021年上市的定制家居企业，近几年来的发展也尤为艰难。
从木门到全屋木作
梦天家居成立于1989年，前身为浙江华悦木业有限公司，为国内最早研发、生产、销售木质复合门的企业，在国内木门品牌中位于领先地位。2016年公司更名为梦天木门，2018年12月变更为股份公司后正式命名为“梦天家居”。
梦天家居最早是专注于木门的生产销售，系木门行业领军企业，公司木门工艺成熟，产品定位简奢高端，并建立起了良好的品牌效应。2021年12月15日，公司登陆上交所，成功加入了定制家居行业新一轮的竞争中。
随着居民消费升级以及装修审美的变化，全屋定制成为行业主流。如今，定制家居范围逐步拓展到厨房、卧室、书房、客厅等全屋领域，涵盖橱柜、衣柜、木门、卫浴等众多家具品类。为迎合市场消费趋势变化，定制家居品牌商纷纷通过自建或收购的方式发展其他品类，如欧派家居在橱柜和衣柜业务基础上，延伸至木门、卫浴等产品。索菲亚在衣柜基础上，进军橱柜和木门等领域。金牌家居从厨柜定制拓展至衣柜、木门等领域。从单一产品向多品类扩展，是定制家居行业的发展趋势。
早期，梦天家居产品结构以木门为主，2017年，木门类业务收入12.33亿元，占主营业务收入比重为83.67%。2019年，为了推动品牌升级焕新，公司将“梦天木门”升级为“梦天木作”，以木门为原点，切入柜类、墙板等品类，探索门墙柜一体化木作空间解决方案。
自产品品类拓展以及品牌升级后，2019年-2023年期间，梦天家居营业收入分别为13.48亿元、12.27亿元、15.20亿元、13.89亿元、13.17亿元，同比增长率分别为0.26%、-9.00%、23.90%、-8.60%、-5.16%；归母净利润分别为1.88亿元、1.71亿元、1.83亿元、2.20亿元、0.96亿元，同比增长率分别为99.35%、-9.01%、7.04%、20.43%、-56.56%。从营业收入来看，除了2021年公司因经销商和大宗工程客户销售规模的增长促进了营业收入的上升，近几年来梦天家居的增长十分乏力。2021年公司出现短暂增收后，2022年至2023年，营业收入再度下滑，不过2022年，归母净利润反而有所提升，2023年，公司营业收入和归母净利润双双下滑。
分产品品类来看，过去几年梦天家居木门品类的收入呈现整体波动下滑趋势，2019年-2023年，木门类收入分别为9.73亿元、8.25亿元、9.61亿元、8.20亿元、7.34亿元。新品类柜类和墙板受益于公司全屋定制的推进，前者收入由2019年的1.75亿元增长至2023年的3.10亿元，收入占比从12.97%提升至23.53%；后者收入略有波动起伏，从2019年的1.30亿元增长至2021年的1.92亿元，后又下滑至2023年的1.47亿元。从整体来看，公司近几年来的收入基本由新品类贡献主要增量。
最新业绩显示，2024年前三季度，梦天家居营业收入为7.97亿元，归母净利润为4091.85万元，二者分别同比下滑5.41%、7.52%。
存量时代的激烈竞争
相比其他欧派家居、索菲亚、志邦家居等上市定制家居企业，梦天家居的营业收入体量较小。早期，受益于房地产行业的高速增长，不少家居企业迎来了发展的黄金时期。这一时期，随着房地产市场的蓬勃兴起，人们对居住环境的要求日益提高，对家居产品的需求也随之激增。家居企业抓住了这一市场机遇，迅速扩大了市场份额，实现了业务的快速增长。
然而，定制家居企业既受益于房地产行业的蓬勃发展，也面临着该行业波动带来的挑战与影响。
2023年，梦天家居营业收入和归母净利润下滑，公司在财报中解释营业收入下滑主要是“为适应消费降级的市场需求，公司调整产品结构，产品平均单价下降所致”。近几年来，房地产部分企业受债务危机、资金链紧张等因素影响，进一步波及家居企业。其中，2023年，梦天家居因对深圳恒大材料设备有限公司等应收账款计提坏账准备，导致信用减值损失2588.34万元。另外，为了加大宣传，公司销售费用同比增长38.88%至1.38亿元，这进一步削弱了公司的利润。
2024年前三季度，梦天家居业绩再度下滑。除了行业整体情况不明朗外，公司的销售模式因为和地产公司捆绑，导致牵一发而动全身。
梦天家居的销售模式分为经销商模式、家装公司模式、大宗工程业务模式，其中经销商模式是定制家居行业及公司的主要销售模式，截至2024年6月30日，公司已发展经销商专卖店1227家，专卖店遍布国内31个省、自治区和直辖市，各营销网点下沉至三、四、五线城市，贴近终端消费者。公司通过与经销商签订协议，由经销商在授权区域内自行设立专卖店销售，根据终端客户个性化定制需求，向公司下单采购。
而家装公司模式主要指与家装公司发生业务的模式，将家装公司作为流量入口；家装公司选择公司产品搭配进客户的建材包里面的方式进行销售。大宗工程业务模式主要指与房地产开发商和精装修工程公司发生的业务模式。
2019年公司经销、家装、大宗工程三大业务占主营业务比重分别为93.9%、3.51%和3.40%，经销占绝对比重。大宗工程业务方面，梦天家居曾在招股书中表示公司与恒大、碧桂园等房地产商已建立多年工程客户合作关系，并积极发展大宗工程业务，2019年大宗工程业务贡献收入0.45亿元。
2021年-2023年，经销业务收入分别为13.08亿元、11.15亿元、10.06亿元；家装业务收入分别为1499.47万元、3128.55万元、7202.15万元；大宗工程业务收入分别为1.29亿元、1.37亿元、1.28亿元。这三年里，经销业务持续下滑，大宗工程业务不稳定，反而是家装业务推动了公司近两年业务收入的增长。
由于大宗工程业务和房地产企业联系密度较大，加上受制于恒大等房地产企业的债务危机问题，2022年-2023年公司应收账款激增，而且还面临着坏账风险。
因此，对于大宗工程业务的发展，公司需要优化客户资源，避免与存在严重债务危机的房地产企业合作。经销业务也需要持续创新，通过多渠道、多形式的品牌宣传和推广活动，提高品牌知名度和美誉度，进一步巩固公司的主要收入来源。
除了梦天家居近两年业绩下滑外，A股另外几家头部定制家居企业同样面临着行业遇冷的威胁。如表1所示，2024年前三季度，欧派家居、索菲亚、志邦家居、金牌家居以及专门从事木门生产的江山欧派等定制家居企业，业绩整体呈现下滑。如欧派家居营业收入同比下降16.21%、归母净利润同比下降12.08%，不过公司仍然位居定制家居企业营业收入规模和归母净利润规模第一的位置。尚品宅配、好莱客、我乐家居、顶固集创、皮阿诺等企业跌幅较大，其中尚品宅配和顶固集创产生了亏损。而索菲亚和梦天家居业绩变化相对而言下滑幅度较小。
2024年上半年，全国房地产市场整体承压，投资端、竣工端、销售端均呈现同比下降。其中，2024年1-6月，新建商品房销售面积47916万平方米，同比下降19%，其中住宅面积同比下降21.9%；新建商品房销售额47133亿元，同比下降25%，其中住宅销售额下降26.9%。房地产开发景气指数从2023年6月的93.99下降至2024年6月的92.11，呈现缓步下滑态势。新房市场的收缩导致定制家居行业整体需求量受到冲击。
在房地产销售承压、行业景气度低迷以及消费驱动力不足、行业竞争加剧等综合因素影响下，定制家居行业面临着严峻的考验。从行业发展阶段来看，家居行业整体已从快速发展红利期过渡到存量市场竞争阶段。
值得关注的是，虽然房地产开发放缓，但是二次装修、旧房翻新和“旧改”等为主的存量市场需求，给定制家居行业带来了新机遇。
然而，在行业激烈的竞争下，龙头企业凭借品牌优势、渠道优势和技术优势，将不断扩大市场份额，受到消费者青睐。而梦天家居等中小品牌定制家居企业又该如何突围？走高端化定制之路能否迎来新生？
“树高端、强产品、拓流量”，推动零售渠道业务变革，是梦天家居2023年来的重点战略规划导向，在存量市场激烈的竞争下，梦天家居能否在中高端定制领域赢得市场认可，这交给时间去验证。
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