“B&C”是当前烘焙界当之无愧的顶流。在韩国“出道”后，便以惊人的速度跃升为韩国十大人气面包品牌之一。2021年起先后在上海、北京掀起了长达三年的排队狂潮。时至今日B&C的势头依然不减，路过它的门店你总能看到一长串的队以及背着绿袋子出门的消费者。
那么，“B&C”究竟是如何做到首店即爆，还能维持住长期的热度呢？Morketing带你一探究竟。
2020年，韩国人气烘焙品牌Butterful&Creamorous（简称“B&C”）正式进军中国市场，在深圳皇庭广场开设了全国首店。然而，B&C深圳首店开业仅一年后便因调整经营策略而关闭了店面，并没能如他们所料的一样迅速在市场蔓延。
B&C并没有因深圳的失利而一蹶不振，反而在其他城市的发展则颇为顺利。2021年1月，B&C在上海新天地时尚重新开张，凭借其独特的“&”符号和“黑金色”宫廷风格所营造的“轻奢感”，迅速成为年轻人和时尚人士的打卡胜地。
B&C北京三里屯太古里店
到了2021年底，B&C的北京首店在三里屯太古里一开业，就掀起排队热潮，社交平台上网友们纷纷吐槽排队时间长达3小时，购物时间只用短短十分钟；原价39元的火山牛角包被黄牛倒卖到300元。不仅北京如此，漫天长队已经成了B&C的特征：2022年6月，B&C杭州店开业后，也曾引发排队热潮，网友锐评“不提前三个小时来基本吃不上”；2023年6月，B&C宁波首店开业，消费者选购产品一度排队四五个小时......
在普遍认为“大环境”不佳的情况下，一些面包店甚至面临生存困境，而B&C却能迅速崛起，二者形成了鲜明对比。Morketing认为，这一现象绕不开以下原因：
用视觉锤打造病毒式营销
看到下图你的第一反应是什么？我想多数人在看后的第一反应一定是高饱和荧光绿的包装袋本身以及巨大化的“&”符号。接下来我们就来一一拆解这两个元素，看看它们如何构成了视觉锤。先来说说颜色，毕竟绿袋子实在太抓人眼球。B&C在颜色的选择上别有用心：荧光绿是一种高亮度、高饱和度的颜色，其亮度和鲜艳程度使它在视觉上非常突出。Z世代成长于信息高度透明，物质相对丰沛的环境中，为“热爱”买单成为了重要的消费因素。“出片儿”也成为了许多餐饮考虑的重要元素。巧妙的是，B&C高饱和度荧光绿的纸袋子恰好能成为构图中的点睛之笔，总能不经意为照片增添一丝活力色彩，也有不少网友纷纷评论“太好拍了吧”。因此可以发现，B&C标志性的绿袋子，远不止于一个普通的包装容器那么简单。这种带有高视觉冲击力的包装袋在无形中提升了品牌的社交价值和市场影响力。这种强烈的视觉印象不仅使顾客在购买时感到愉悦，更促使他们在社交网络上分享自己的消费体验。这种将产品与社交分享紧密结合的方式，使得品牌的影响力得以迅速扩展。看完包装，接着再来看看巨大化的符号“&”。首先是高亮绿色背景与“&”的黑色形成了鲜明对比，使得Logo格外突出；其次是巨大化后的“&”在包装中占据了显著位置，形成一种视觉冲击；最后便是简洁的Logo易于识别，再加上本身面积较大，能够有效去引导消费者的视线。熟悉符号学的人对此并不陌生：符号是用来表示某种事物的标志，意义则是由符号所传达的内容。品牌符号能够帮助消费者快速识别品牌，一个独特且易记的符号往往能使品牌在众多竞争者中脱颖而出。B&C用高饱和度的荧光绿作为原色调，再加上巨大化的“＆”符号，颇具记忆点，让消费者甚至是路人在每次看到绿色荧光袋和“＆”的符号时，立刻能联想到品牌本身。这种非语言信息帮助品牌建立了视觉竞争上的优势。在品牌的打造中，“如何让消费者记住你”永远是绕不开的话题。正如劳拉·里斯所言：“定位”是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。这也就激发了消费者在社交媒体上分享的冲动，从而形成病毒式营销。Morketing在小红书平台搜索关键词“BUTTERFUL&CREAMOROUS”发现，相关帖子篇数高达2w+。这种打卡分享行为可以理解为符号的复制和传播，它通过消费者的参与，将品牌符号扩散到更广泛的社交网络中。再加上易梦玲等众多知名KOL的“助燃”，B＆C得到了快速的强曝光和飞轮效应。要知道KOL作为具有广泛影响力的意见领袖，他们的每一次推荐都无异于对BC品牌符号的一次权威背书。值得注意的是，B＆C还会结合季节和节日变换进行动态设计，让消费者不至于陷入审美疲惫。如B&C七夕限定的粉袋，万圣节限定“恶作剧抱袋”……这种变化不仅适应了市场需求，也体现了品牌对符号学动态演变的理解。从更深层次来看，绿色袋子构建的不仅仅是一个视觉标志，也成为了品牌文化的一部分，显眼、夸张中带着点简约和设计感，这些元素构成了品牌编制的潮流时尚故事。捕捉品牌定位的黄金点
除了视觉传播策略的成功外，B&C的热度也得益于其精准的品牌定位。B＆C自身将其品牌定位于面向18-35岁白领女性、行业精英、时尚人士等消费客群，实际上经过媒体对B＆C的消费者画像分析可以看出90后/00后是消费主力，他们多为学生党和上班族其中男女比例为4:6，也就是所谓的“新中产群体”，他们的特点在于社交活跃度高，有一定消费能力并且对时尚和美学有较高要求。新中产群体倾向于选择那些能够彰显个性和品位的品牌，而不是单纯的功能性产品。他们在消费时，更愿意为高品质的材料、独特的设计以及前沿的科技支付溢价，这不仅满足了他们对生活的高标准要求，也展现了他们对生活态度的追求。此外他们对品牌故事和文化内涵也颇为关注，这使得消费行为变得更加复杂且具有层次感。那么B＆C是如何吸引他们的呢？或者说B＆C是怎么把自己的品牌定位传递给它的受众的。首先是借力，B＆C经常会通过和奢侈品牌的联名来巩固其高端定位，为产品增加附加价值。过去的活动中，B&C善于通过线下门店的互动形式，吸引消费者积极参与，他们设立了机会让顾客赢取限量版的VALENTINO BEAUTY新年福袋，内含华伦天奴香水等等。此外，在与MaxMara的联名合作中，B&C充分利用了MaxMara优雅、时尚的品牌形象，从品牌视觉到产品标签，再到线下陈列，无不体现出这种合作的深度与巧妙。通过融合MaxMara的美拉德风品牌视觉调性，B&C的品牌形象更加高端、时尚。这种战略上的联名，不仅让B&C获得了品牌溢价，还成功吸引了更多追求高品质生活方式的消费者。其次是定价，B&C虽然将目标用户定位于中产阶层，但其品牌并非单纯依赖于高价策略来获取利润。相比起单消动辄上百的网红店的面包，20左右的均价设置相对合理。此外，Morketing在分析美团平台上的团购数据时发现，B&C经常推出“折上折”的优惠活动，进一步增强了消费者的购买意愿。这种“面子好看，里子实在”的差异化定位，使得B&C在众多竞争品牌中脱颖而出。灵活而合理的定价策略，成功营造出既有品牌价值，又能满足消费者实际需求的产品形象，这是一种良性循环。最后是克制。B＆C“优质中产”的定位还体现在门店选址上。据《B&C法式轻奢烘焙品牌手册》最新发布的数据显示，B&C在包括上海、北京、武汉、成都、南京、杭州等地的A类商圈开设了27家门店，这一布局主要集中在超一线城市。B&C对门店数量的控制非常严格。那么，是什么原因导致了这种严格的扩张策略呢？答案是B&C的“适度扩张”的原则。“适度扩张”使得B&C在多年的开店历程中，仍能在各个城市中保持其品牌的独特性。相关负责人表示，未来B&C将采用“一城一旗舰店”的模式，逐步覆盖更多城市，以进一步巩固和扩大在中国市场的布局。大单品策略为品牌引流
B&C之所以能够迅速走红，背后的第三个关键因素便是其“大单品策略”。
提到B&C，除了标志性的绿袋子之外，另一个令人印象深刻的关键词便是他们的“镇店之宝”——惠灵顿牛排牛角包。这款产品不仅在口感上独具匠心，更是品牌形象的一部分。
在社交媒体平台小红书上，惠灵顿牛排牛角包拥有超过4100篇相关笔记。该牛角包在大众点评北京面包甜点热门榜上跻身前列，不少顾客愿意排队数小时，只为品尝这款热门面包，其受欢迎程度可见一斑。从美团“经验”板块可以看到，绝大多数顾客在品尝完该单品后均给出了正向反馈。
对餐饮行业来说，特别是更轻巧的烘焙赛道，产品的差异化尤为关键，谁研发了火爆的原创产品谁就能开发一个新的市场。就比如说，现在肉松小贝几乎就等同于鲍师傅，生椰拿铁必然是指瑞幸。而当下提到惠灵顿牛排牛角包毫无疑问都会想到B&C。
当然，大单品带来的不仅仅是强心智，高曝光，还有实在的利润。就拿持续深耕“大单品策略”的珀莱雅来说，今年上半年，珀莱雅就实现营收50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润7.02亿元，同比上升40.48%。
值得注意的是B＆C搭配大单品策略的同时还玩上了饥饿营销。惠灵顿牛排牛角包实行每日限量供应规则，只在特定时段制作，每次限量100个，且每人每日限购一个。这一举措导致消费者纷纷排队等候购买，这样的策略，也帮助品牌快速造势，打响市场。
结果来看，惠灵顿牛排牛角包不仅自身销量长红，也带动了消费者在店内其他产品的消费。在竞争激烈的面包市场中，这一策略帮助B&C提升了市场占有率。通过倾斜资源打造这一明星产品，B&C在营销上实现了成本效益的最大化。
结语
但值得注意的是，B＆C也正在面临了一个让不少餐饮品牌毁于一旦的问题——山寨。
在烘焙行业，因其较低的进入门槛和快速的产品迭代，一旦某个品牌推出爆款产品，便很快会引发其他品牌的效仿和跟风。目前市面上已经冒出来一批模仿B＆C的面包店售卖产品了。对此，B&C也在积极维权，在官方微信公众号发布的维权声明中，明确指出其品牌产品、空间设计以及包装设计均已注册著作权，并作为B&C独有的商业标识，受到法律法规的严格保护。
此外还有因为饥饿营销而排长队带来的舆论问题也是当下B＆C必须要去考虑的。饥饿营销往往导致消费者需要排长队才能购买到产品，长时间的等待可能让一些消费者感到失望和不满。这种情况不仅影响了消费者的购物体验，还可能导致负面情绪的传播。
尽管B&C在市场中取得了显著的成功，但在强烈的竞争环境和不断变化的市场条件下，如何有效应对山寨问题、提升品牌保护意识以及满足消费者需求，进一步完善其限购政策，仍然是其未来发展的重要任务。