5年前，梁宁老师就曾在人人都是产品经理举办的产品经理大会上分享了《一个产品经理的奥德赛之旅》，这一次她带着新书《真需求》归来，又将给大家带来哪些新的启发？

本文为产品战略专家，畅销书《真需求》作者@梁宁 老师在人人都是产品经理联合腾讯大讲堂在深圳举办的「2024 AI产品经理大会」上的分享，分享给大家。

过去五年，国内商业生态经历了一场深刻的变革，仿佛是一场跌宕起伏的“奥德赛之旅”。在这段漫长的旅程中，无数产品和个人在技术浪潮的推动下，穿越市场的风暴与暗礁，试图在变幻莫测的环境中找到自己的航道。

然而，真正的挑战并不止于应对眼前的风浪，更在于如何拥有一套可以引领航行的“远洋航标”。就像航海者依赖航标来指引方向，今天的商业航行者同样需要一整套清晰、系统的思考框架，帮助他们在不确定的未来中稳定前行。

在这场商业征程中，许多人或许已经成功，或积累了宝贵的经验，但缺乏一条完善的思维链路，这使得他们难以复制成功的路径。

一个人在做新事时，往往会过度关注自己最感兴趣的部分，而忽略了其他关键环节的布局，导致“船到桥头自然直”的盲目心态。

这就是当前商业生态中许多产品所面临的困境。

虽然大家都在探索新的商业规则，但真正能够在风浪中航行自如的人，往往拥有一套经过深思熟虑的商业体系。

前段时间，畅销书《真需求》作者@梁宁 老师在「2024 AI产品经理大会」上的分享，希望可以给你带来一些启发。

以下，Enjoy：

一、几年过去了，你找到了自己的应许之地了吗？

大家好，我是梁宁。

非常开心，时隔五年，我们再次相聚。上一次参加产品经理大会还是 2019 年，时光飞逝，眨眼间五年就过去了。

上次参会，我的演讲主题是《一个产品经理的奥德赛之旅》。当时，互联网创业创新正处于高潮，商业预期层出不穷，大家都在追逐风口。在那个时代，风口的力量远超个人，个人的感受、理解和理想都显得不那么重要。

人生就像奥德赛的漂流，会经历各种境遇，有时痛苦得想摆脱，有时美好得难以置信。奥德赛在特洛伊之战后，海上漂流十年，历经无数艰难险阻，拒绝诸多诱惑，最终回到家乡。我们也在生活的海洋中漂泊，寻找属于自己的归宿，一个心甘情愿停留，然后日复一日待着的地方。

2019 年到现在，5年过去了，互联网创业创新的大高潮结束了，VC 行业也沉寂下来，而 AI 浪潮似乎正在兴起。

曾经，考公考编、进大厂都是人生的最优解。无数人想做产品经理，它被视为进入大厂的途径，但今天大厂自己都缩编了。

曾经，中国处于需求驱动的时代，大家都在想我怎么找到货？但是今天，中国已构建起全球最强最全的供应链品类，但又进入到了产能过剩、行业内卷、消费下行等等各种问题。

5年后，再次回到《产品经理大会》的会场，我想和大家聊聊这五年的经历，很想再问一句：

五年过去了？你还好吗？大家都发生了什么改变，找到自己的应许之地了吗？

我在 2018 年推出了 “产品思维 30 讲” 课程，之后公众号停更，也没有在其他公共场合发布过什么内容，直到今年出版了人生第一本书《真需求》。

当我在停更六年的公众号上发布新书消息时，第一分钟就有 1500 人观看，随后收到约 1000 条留言。他们都在告诉我这六年发生了什么变化？比如他变成了产品经理，他在什么地方工作，他做出了什么产品，他开始创业了，他做爸爸了等等。

就像一粒时间胶囊，这一条一条的留言，让我心潮澎湃，觉得人生最美好的东西可能莫过于如此，就是这种人与人的一场场相会。所以当时人人都是产品经理社区团队一邀请我来产品经理大会，我就答应说我一定要来。

这是我人生的第一本书《真需求》，从发行到现在是一个半月，已经卖了15万册了，号称是今年最畅销的一本书，也非常感谢在座的所有人。

二、价值-共识-模式，一个极简的商业闭环

很多朋友问过我，你写了挺多的公众号文章，你为什么要拖这么长时间才出书？

我始终追求简洁和本质。以产品思维为例，它代表了一类产品，就像矿泉水和运动鞋一样。它仅仅是一个类别，但其究竟是什么呢？

过去的七八年里，我一直在不同的公司和团队中磨练产品，并梳理产品战略。最终，我思考如果用一个词来概括，那就是“真需求”。

我们在做的所有的动作、讨论，其实最终想追求的无非就是去掉伪需求，找到真需求。

在我的这本书里有一个模型：是价值-共识-模式，是一个极简的商业闭环。

做产品经理的人很多，像腾讯、阿里都有几千产品经理，但会发现，大多数产品经理实际上扮演的是项目经理的角色。

那么，产品经理的工作究竟是什么呢？我们并没有直接洞察最终用户的需求。

大部分产品经理的工作实际上是围绕运营或老板的需求，整理这些需求并制作文档，与技术和设计团队对接，然后再将成果交付给运营和老板，如此循环。

回到今天的分享主题：从产品经理到自由人？

我们每个人都在追求什么呢？没错，正是自主的人生。我们希望了解事情的结果，并能独立做出判断。

如果在35岁的时候，大厂认为我已经不再适合了；也许我可以有更好的机会，设计一个商业闭环，安放自己的生命能量，支撑家庭的生活。

1. 价值

先谈价值，包括功能价值、情感价值和资产价值。功能价值是客观存在的，交付的东西也是客观的；情感价值可能带有主观色彩；而资产价值就更为复杂点。

产品的目的是交付价值，而在商业世界里，价值和需求是一体两面的。

我们很容易陷入到自证的逻辑误区，认为我们投入了成本、时间和期望，产品就应该有价值。然而，这仅仅表明我们有所投入，甚至可能是沉没成本。

只有当对方有需求时，你的产品才具有价值；只有你的买单方认为应该花钱来满足自己的需求时，你的产品才具有商业价值。

你做了一件有意义的事儿，和你做了一件有价值的事儿，做了一件有商业价值的事儿，这都是完全不同的东西。

对于所有产品经理、项目经理来说，每天要面对问题就是如何识别需求。

我们每天收到各种反馈，来自用户、老板、行业权威、媒体的。面对这些来自四面八方的信息，应该如何去识别真正的需求呢？

有个词叫做第一性原理。比如汽车，汽车是什么？汽车就是沙发加轮子，但马车也是沙发加轮子。

我们都知道汽车和马车并行存在了100年。在每一个新物种诞生之初，它都会笨拙地模仿旧物种；同时所有旧物种也会在一段时间内显示出它们依然具有强大的环境适应性、客户适应性和生命力。

马斯克为我们提供了非常好的启发点，他就说汽车、马车、地铁都是交通工具，而大家对于交通工具的根本需求是速度。

从本质上讲，人们并非真正需要汽车、马车，甚至高铁、飞机或火箭。实际上大家需要的是速度更快的从一个地点迅速移动到另一个地点。

回到速度是交通工具的第一性原理，你就会明白，提供更高速度的交通工具，还是为马车进行配套开发，哪个在这个领域具有更强的竞争力？

大家都可以想想，我们所做的所有优化中，哪些是回到了行业的核心；哪些只是边边角角，自认为有价值，实际上可能只是在增加成本的。

用户需求的从来不是商品本身，而是和内心需求深度契合的体验。

回到行业老梗，用户真的需要一个凿子吗？其实不然，他们需要的只是墙上有个洞。

那么，你是发明一个凿子，还是开创一个租赁凿子的服务，还是开发一个O2O模式提供上门打洞的服务？

再比如，女孩真的是需要一支口红？她真正想要的是觉得我今天更自信？气色更好，显得更特别。

“Need”和”Want”是两个不同的概念。我们交付给客户一个商品，那商品的产品力是什么？

实际上源于与用户内心深处的体验和需求的契合，这才是产品力竞争的核心所在。

再看看在座的我们，每个人就是找到一份工作，全身心地投入我的时间和知识，每月获得相应的薪酬。这是一个人能力和资源的货币化变现。

没有任何企业仅仅是为了服务客户而存在，因为所有生命的第一性都是自己要生存。我们每个人也不是为了服务某个客户服务、某个老板而生存，其实都是为了让自己的生命能去生存，然后能有更多、更丰富的体验，让灵魂不白来一趟。这个才是我们个人追求的第一性。

但是工作是社会参与。比如我可能十年前就解脱了（公司被腾讯收购），已经不需要再为了挣钱而工作，但是我为什么一直都在努力的去工作，就是因为我不想失去和社会连接的机会。

一旦没有工作，你就没有了参与这个世界的接口，就变成了一个生物性的人。

回到价值来自需求，所以不管是客户判断我们产品的价值，还是我们在判断一份工作是否符合我们的价值观。

一切都来自于需求。但并非所有需求都需满足，人的需求是无止境的，而想要的更是内心对自己需求的深度契合的体验。

2. 共识

每个产品经理，我们都必须是一个具备领导力的人，领导力的核心就在于达成共识。

试想，如果你的团队跟你不共识，不认可你？那么工作就会变得拖拖拉拉，每个人都会以各种方式避开你。工作中，我们都需要和不同的团队，甚至跨文化的去交流，内部共识达成速度越快，执行力自然也就越高。

为什么谈恋爱比结婚来得容易？如果说谈恋爱是C2C，那结婚就是B2B。他要共识的难度不一样。

如何引导客户达成共识？你与客户之间有一个对接人，你觉得你已经请他吃了无数次饭，大家关系很好，对方也没有断然拒绝你。

但在商业世界的共识就是成交。我跟你说了再多的好话，我再跟你保持联系，没有断然拒绝。但是我从来都没有成交。原因只有一个，就是对方内部共识没有达成。

这个时候，你就不要天天去催人家说怎么回事，而是去梳理“利益相关人地图”，思考如何去管理客户的内部共识。

另一个是市场共识和社会共识。创新之所以艰难，是因为它挑战了现有的共识。把原来市场不共识的东西变成一市场共识，这就是顶级的领导力。

商业领域本质上是社会达尔文主义的体现。普遍认同强者生存、弱者淘汰，行业每年在淘汰弱者，企业也在淘汰弱者。中国还有句古话“人善被人欺”，那么在商业领域，我们是否可以保持善良？其实它是两套淘汰系统，商业淘汰弱者，但是社会淘汰作恶者。所有的生存，一是我可以得到当下的资源，二是我不被进化淘汰。

作为产品经理，我们要领导四种共识：团队内部共识、客户共识、市场共识以及社会共识。

要理解共识，就必须理解分歧。在商业社会中，我们通过成交来表达共识。共识还有另一种形式，即关系。

我请他吃过饭，喝过酒，一起做过什么事，这是关系的形式。此外我们可能是铁哥们、是发小、是夫妻、是情侣、是合伙人、是股东，这都是名分。有了这个关系和名分后，我们便理所当然地认为应该拥有这个名分下所有的资源共享，比如信息、资源、资金共享，这是幼稚。

关系的四个颗粒度是需要、喜欢、认同、归属感。

无论是家人、合伙人、还是伴侣，往往存在着相互的不满，甚至会彼此憎恨，但就是分不开，因为彼此需要。

当我们在买东西的时候，往往不会感到特别的归属感。但随着时间的推移，我们会对某些品牌产生偏好，这是喜欢。

但喜欢并不等同于忠诚，例如喜欢某种口味的咖啡，并不妨碍我们尝试不同口味的奶茶。

忠诚往往源于认同。比如圈子文化，他们有彼此的圈内语，用圈内梗彼此聊天，外人往往难以理解，这种交流方式加深了相互认同感。

再看归属，归属是最深的关系。你对一个地方有归属感，就愿意为他而战。

3. 模式

模式也就是能力。天下没有不赚钱的行业，只有不赚钱的商业模式。

每当有人向我提问，我总是会反问他们：“你从事的是哪个行业”？一个行业的存在，必然证明了两个事实。

第一，它的基础和核心价值仍然被需求。如果一个行业的核心价值不再被需求，那么这个行业理应消亡。其次，这个行业必须能够盈利。如果彻底没有人需要它，没有人愿意为其付费，那么这个行业同样应该不复存在。

所以，既然这个行业依然存在，而你却没有盈利，那么问题一定出在你的商业模式上。

我们在设计产品的模式，也在塑造自己的人生和商业模式。当下许多人选择在公司工作，按月领取薪水，这是一种常见的模式。

为什么会这样呢？基于我们的认知，这似乎是最稳妥的方法来实现自我价值和维持生计。公司使用我们的能力，而我们就是变现能力。

而每个人的模式都是被自己的生存处境塑造的。所有习惯的背后都是模式化，所有惯性都是因为模式固化。再看无论是个人还是企业，都会陆续走向衰老，衰老意味着无法吸收新的认知，无法构建新的能力，而是固守旧有的模式。

那什么是一个合格的产品经理呢？

许多人认为，优秀的产品是稀缺的，大约90%的产品并不尽如人意，这正是我们需要产品经理的原因。

但是我们得知道烂产品它烂在哪里，应该做什么动作去改进。通常都会在两个点上出了问题：

首先，价值不成立。产品可能不再满足市场需求。尽管曾经有过需求，但随着时间的推移，需求可能已经发生了变化。我们能不能客观的面对这一现实？

其次，客户不共识。当产品价值不再成立时，最佳策略是什么？在这种情况下，我们应该迅速采取行动，重新设计产品的价值主张。

一个互联网产品，尽管用户众多，却未必能盈利。过去二三十年间，我们见过很多这样的案例，这实际上是一个模式设计的问题。一个好产品其实就是一个商业闭环。我们如何如何去让它价值成立，进而引导客户共识，在过程中打磨产品，并在各个环节中实现盈利。

当我准备写真需求这本书，我就先做了一个check list，有一个清单可以检查，还有什么事情我漏掉了。我可能卡在哪个点，全部走完也就是一个闭环，一定可以得到市场回报。

三、从产品经理到自由人，塑造自己的人生商业模式

所以当我们在打造一个商业闭环的时候，我们在干什么？

是在服务客户，同时也是在构筑自己的自由。这意味着我们开始不是靠着服从性生存，不靠着人云亦云，滥竽充数，然后心怀侥幸生存。

相反，我们真正理解商业的运作规律，知道如何与市场直接对话，也就意味着可以去从未抵达的空间探索……

这也是萨特说的，我们总是先自己一步边前行，边构建自身。昨天的自己在不断前行，做出选择，从而成就了今天的我们。

自由是人类所有经验的核心。

——萨特

时隔五年，我写完书再次回到人人都是产品经理举办的产品经理大会现场。我想要祝福各位，愿你们成为杰出的产品经理，更愿你们成为自由的人。

谢谢大家。

梁宁老师在2024 AI产品经理大会的演讲视频已经上架，https://996.pm/YXnbX