在欧洲再造一个京东 ｜ 一封家书

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。

2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。

与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远渡重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致京东ochama的新同事：

值此一年年末，作为创立之初就加入京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama的员工，我想和大家聊聊ochama的这些年，以及我们如何逐步在欧洲市场扎根，迈向更广阔的未来。

现在的ochama已经走在正轨上了。我们在荷兰、德国、比利时、法国等24个欧洲国家上线了送货上门服务，为消费者提供包括食品、3C、母婴、美妆、家电等在内的全品类商品。

同时，自提模式的推广也让我们的服务更加灵活便捷。目前ochama在荷兰、比利时、德国和法国拥有数百个自提点和超1000个自提柜。除了中小商家、街边门店外，当地领先的包裹服务商Viatim的线下网点、能源巨头壳牌的加油站等商家都加入了ochama的自提网络。

时间回到4年前，我们面对的情景截然不同。当时，新冠疫情在欧洲蔓延。路边商店关闭，街面空荡荡，线下零售商纷纷向线上转型。对ochama来说，这是一个宝贵但短暂的窗口期。

我们几个人来到万里之外的欧洲大陆，希望将中国创新的线上、线下结合的全渠道购物模式带到欧洲，在欧洲再造一个京东。综合考虑文化、语言、当地的营商环境等因素后，我们决定以开放度较高的荷兰为驻地，开拓欧洲市场。

ochama的初始团队虽然人少，但麻雀虽小，五脏俱全。既有具备信息技术背景的同事，也有专注采销的同事，而我则负责商务拓展相关的工作，包括门店选址及品牌建设等方面的内容。

从自营到开拓第三方自提点

最初，ochama尝试了自营的自动化仓库模式，开出了多家“超级仓店”。

早期门店只陈列商品，顾客通过自动化设备提货，所有线上购物订单均由机器人在店内完成，这种模式在当地属于首创。

然而，开业初期，我们就发现机器的稳定性有待提高，一旦出问题，会影响顾客提货。除此之外，自营门店从选址到开业周期很长、成本高，不利于长期发展。

后来，ochama开始开拓一些第三方门店作为自提点。第一家自提点是一家中餐厅。最初试点时，主要靠人工处理订单：我和同事建了顾客群，顾客在群里接龙下单，用Excel把下单的商品统计出来。第二天到货后，店员分拣出这部分商品，送到餐厅再通知顾客取货。

2022年5月，ochama正式推出了第三方自提系统，以提升运营效率。我们也启动了首批自提点服务，涵盖了20多家商店，这些商店主要是由本地同事推荐的华人餐厅和奶茶店等。

首批自提点上线后，我们团队意识到，这种模式不仅可以迅速扩大覆盖范围，降低“最后一公里”配送的高昂成本，而且对环境更为友好。同时，作为自提点的线下门店也能从中获得佣金和增加客流量。

从2022年9月开始，我全力投入第三方自提业务中。

早期，ochama开拓自提点主要靠地推。我们会积极争取那些满足存储和卸货条件、便于顾客取货且商家配合度高的店铺。彼时当地人对京东知之甚少，碰壁是常态，我们与10家商家谈，大概只有3家能成为自提点。

开拓法国自提点的经历给我留下了深刻印象。我们当时选择了巴黎华人较为集中的区域，逐家对店铺进行拜访。

为了跟店主套近乎，我们会装作顾客，买杯奶茶或吃的。我记得第一天，吃了很多顿饭，喝了很多杯奶茶。“扫街”过程中，我一直随身带着宣传册，给店主展示荷兰自提点的情况，希望能说服他们。

两天半时间里，我们在法国跑了上百家店，开拓了30多家自提点，实现了之前定下的目标。在那之后，我们又将第三方自提业务拓展到了比利时、德国等地。

现在，我们在网上开启了自提点的商家申请通道。商家的申请数量有时已经超过了ochama业务发展的需求，因此我们提高了自提点的入驻门槛，对提货面积、营业时间等提出要求，希望给用户带来更加便利的自提服务。

全渠道模式落地欧洲

在经营过程中，我们发现自营自动化仓库、自提和送货上门服务等多种履约模式相结合更合理。一方面能提升供应链效率，另一方面能为消费者提供更实惠的价格。

对消费者来说，ochama自提模式和配送到家模式可以互相补充。自提模式可以自行安排取货时间，避免长时间等待配送，通常也无需支付配送费用。配送到家模式更加方便快捷，无需出门即可收到商品，但可能存在配送延迟，且部分国家需要支付额外的配送费用。

此外，我们也探索出了多种创新的履约模式。例如，在开拓自提点的过程中，我们发现一些商家有合作意愿，但没有储存条件，无法做自提点。ochama会将他们发展成了拉新店，负责在当地拉新用户，并给予商家拉新佣金。

今年7月，ochama在荷兰和比利时地区上线超过1000个自提柜。从我们的市场调研来看，相比自提点模式，自提柜模式操作更便捷，不需要商家维护，同时消费者可以24小时提货。

Ochama在荷兰超过20个城市推出了当日自提服务：消费者在早上10点前下单，当天下午就能到自提点取货，而且不需要额外支付费用。我们还在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线“小时达”服务，满足用户希望能够即时获取商品的需求。

与此同时，我们仍然保留了位于荷兰乌得勒支的旗舰店。这家店不仅是一座运营中心，也是展示ochama创新技术和品牌理念的重要窗口，向当地消费者传递了我们“优质正品，极速配送”的服务承诺。

Ochama的创新模式不仅表现在商业模式上，也在底层的技术应用上。

供应链始终是京东开展业务的核心优势。在中国，我们依托超过1600个仓库，覆盖数亿消费者的次日达和当日达服务。

现在我们正把这套体系复制到欧洲，服务更多消费者。通过在欧洲布局自动化仓库和区域配送网络，我们显著提升了履约效率。

今年10月底，ochama启用了波兰自动化仓，这一仓库占地约2.7万平方米，连同位于荷兰、法国的其他五个仓库将辐射欧洲24个国家订单的履约。波兰自动化仓建成后，我们在波兰地区订单将全面实现隔日达，最快可以当日达，同时我们在德国的48小时履约率也提升到了80%。

品牌建设任重道远

合规是中国企业出海绕不过的难题。为了更好地了解当地，我们曾每周组织读书会，大量阅读研究荷兰文化、政治制度和历史的书，听当地人的播客，参加各种行业分享会，不断学习新知识。

对ochama来说，从商品、仓库到门店，涉及经营、储存、运输、营销各个环节，细到包装的语言、宣传用语，我们都得提前了解。比如荷兰当地法律对酒饮类商品的促销折扣做了严格限制，不能超过七五折。我们曾经跟律所一条条地核对，梳理出需要提前准备的合规事项，再一个个把资质办下来。

相比国内，欧洲的消费者会更加看重企业在环境、社会责任和公司治理（ESG）方面的表现。因此，遵守法规，把控服务与商品质量，保持用户的长期信任至关重要。

具体措施是，ochama会遵循欧盟及当地法规，为产品提供完整的售后细则及质保政策，比如家电180天只换不修、30天无理由退货等服务。此外，ochama也注重在招聘方面做好本地化，我们新招聘的海外同事80%具有国际化的背景。

在ochama发展的过程中，我深切体会到，以用户体验为核心，不断优化产品、价格和服务是让品牌在市场中脱颖而出的关键。

在支付方面，我们不断拓展，力求满足不同消费者的偏好和需求。最近，我们刚刚接入了欧洲广受欢迎的支付方式Klarna。除此之外，我们还支持包括iDEAL、PayPal等多种数字支付方式，便于消费者灵活选择。

我们也致力于打造无障碍的沟通体验。ochama目前支持英语、法语、荷兰语和中文，为用户提供更全面的支持。

在海外，想要塑造一个真正国际化的品牌，并非一朝一夕的事情。虽然ochama在欧洲已经有了一定知名度，但现在仍在早期阶段，品牌建设之路任重道远。

当前，欧洲市场机遇与挑战并存。机遇在于越来越多的欧洲消费者更加拥抱线上零售。挑战则表现在全球经济疲软的背景下，欧洲消费者在日常支出上更加谨慎。

如今的消费者比以往更加“聪明”，他们不仅追求高品质的产品，也希望能以合理的价格购买到心仪的商品。此外，ochama还要与欧洲本地零售企业及其他各国出海欧洲的玩家同台竞争。

眼下，ochama需要做的一个突破就是走出华人圈，进入欧洲本地圈子。这意味着ochama不仅要加快构建符合本地需求的供应链，还需要积极拓展本地的战略合作伙伴。Ochama将提供更贴近欧洲消费者需求的服务和产品，逐步融入主流市场，为长期发展打下坚实的基础。

与此同时，ochama还要持续降低成本，并通过技术创新、商业模式的持续革新以及构建本地化人才团队，实现“shopping made simple” 的愿景，满足消费者更加丰富的购物需求，为本地零售市场带来新的活力。

（京东ochama商务拓展与战略合作负责人马妍娇 口述）

（陈奇杰整理）

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