执笔 | 洪大大
编辑 | 萧 萧
即将过去的2024年，宏观环境变化叠加产业周期影响，白酒行业迈入新一轮调整期，在内外部环境的影响下，白酒企业普遍在承压前行，行业也逐步由过去的追求数量、质量迈向追求高质量发展的新阶段。
面向2025年，如何在新的一年乘势而起，延续发展过程中的量与质成为优先思考的问题。
作为产业真正的核心力量，名酒的各项动作无疑颇受关注，尤其是临近年底的经销商大会，它不仅针对今年的工作进行总结，同时也在系统性的规划明年目标和任务，对于行业走势来说具有指导性的意义。
12月25日，以“聚共识以共赢，怀厚德以远行”为主题的贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会隆重举办。会上，长江酒道获悉：在高基数、大体量下，茅台酒2024年预计将顺利完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”，取得“绩优”成果。
截至目前，茅台、五粮液、洋河、汾酒、习酒等酒企都已经举办经销商大会，这些大会上，各大酒企都对2025年进行规划部署，通过这些大会，长江酒道梳理出四大重点，从中我们看到产业明年的前进方向。
01
打造坚实的厂商关系
任何时候，厂商关系都是值得关注的话题，尤其在当下市场环境中，动销差、库存大、回款慢等问题频现，使得经销商利润空间减少，甚至出现亏损，面临巨大压力。这个时候，酒企不得不考虑如何去保障渠道利润，推进构建厂商一体化新型关系。
面对复杂的市场挑战，茅台方面表示，茅台在2025年的市场工作将更加突出“上下同欲、厂商同心”。面对本轮周期调整，茅台坚定战略定力，保持市场信心，科学谋划战略举措和高效执行市场策略，成为推动茅台成功穿越本轮周期的关键。
未来，厂商与茅台将共同携手，聚焦战略目标，将共同开创茅台酒市场的新局面。
在12月18日五粮液举办的第二十八届12·18共商共建共享大会上，五粮液就提出要从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全面提升经销商盈利水平。
事实上，五粮液今年始终坚持量价平衡、健全产供销一体化服务体系动态调整及投放节奏、持续打击制假贩假和线上非授权违规销售行为治理，并在产品开发过程管理、陈年五粮液市场打造和政策激励等方面着力不菲。
11月26日，以“凝心聚力共奋进 同心逐梦向未来”为主题的洋河股份全球经销商大会召开，会上提出了三大举措来推动厂商关系的升级进阶：一是坚定信心、稳中求进；二是直面挑战、携手前行；三是守正创新、穿越周期。
12月2日，2024汾酒全球经销商大会上，汾酒集团党委书记，董事长袁清茂在发言中表示：把汾酒经销商利益放在第一位，构建更加合理的共同体，大家都有钱赚，更有信心。
12月12日，以“坚守初心，携手并进，开创市场新格局；坚定信念，务实笃行，谱写习酒新篇章”为主题的贵州习酒2025年全国经销商大会举办，会上习酒提出倡议“真诚希望经销商与习酒一起坚守契约精神”。
习酒方面表示：在2025年会统筹考虑“量的合理布局”和“质的稳步提升”，为认认真真做市场的经销商提供更多支持，并强化经销服务、强化终端赋能、强化客群拓展。
作为酒类流通板块的上中游，厂商和经销商可谓是“鱼水”关系，休戚相关。对厂商双方来说，和谐共赢是这段关系维系的重要前提，唯有携手共赢才是王道。
02
强化市场布局
在当下的经济环境与产业周期中，白酒行业正经历着前所未有的挑战与机遇。为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，酒企需要确立其独特优势，并通过强化品牌影响力、扩大市场份额以及优化产业内部布局，来适应新的市场环境，实现自身的长期稳定发展。
茅台提出要从战略层面把茅台酒产品的属性和市场研究列为重要的研究课题，动态分析各区域各渠道各时段市场的发展规模、速度、效率、水平。
同时针对市场，茅台集团党委副书记、总经理王莉还提出持续做好“三个转型”，即客群转型、场景转型和服务转型，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
而有着极大优势的名酒企业也纷纷强调在2025年强化市场布局。
五粮液提出强化39度五粮液、五粮液1618与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场；全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，着力构建新的发展格局。
而汾酒针对于省内省外市场布局制定出不同的策略，省内市场主要策略应该控量增值，确保健康持续的消化市场。省外市场的布局思路则应该是扩容升级，扩大经销商队伍，持续提高经销商的平均值。
汾酒党委书记、董事长袁清茂特别表示：数量扩容、质量提升，是汾酒复兴纲领第二阶段目标的关键。
习酒则是以点带面，强化市场的基础工作建设。具体而言，一是强化拓展渠道及目标消费者开发工作，强化宣传氛围营造，助力品牌氛围落地；二是强化终端的营销，紧盯重点市场的核心区域，打造样板市场，加强跨界终端层面等工作。
毫无疑问，在深度调整期下，强化市场布局可以帮助企业更好地适应行业变化，稳定市场份额。
03
统筹产品
当前我国酒类消费在趋向多元化、时尚化、个性化的同时，更加追求健康消费、品质消费，这也促使酒类产业更加重视产品结构优化。因此，在产品端从品质到定位进行结构性调整，不仅利于品牌的打造与宣传，同时还利于精细化营销。
《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。
茅台将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。
洋河在经销商大会上首提“12355发展纲要”，其中的5便是打造五大百亿单品，即海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。
汾酒在经销商大会上提出汾酒复兴进入第二阶段，而打造四大百亿单品便是复兴路线的重要推动力，即玻汾、老白汾、青花汾酒20、青花汾酒30。
其中，玻汾是清香品类的战略大单品，但不是汾酒复兴纲领第二阶段营收的主要增长点，要坚决控量；老白汾具有清香品类大单品潜质，是汾酒复兴纲领第二阶段的重要增长点；青花汾酒20系列市场容量大，竞争激烈，需要持续攻坚，是决定汾酒复兴第二阶段成败的关键；青花汾酒26•复兴、青花汾酒30以上系列的高端和超高端产品，2025年、2026年重点不是增长，而是以品牌文化提升品牌价值。
习酒提出着眼长远谋划细致的产品，包括君品习酒和窖藏1988的延伸迭代，产品的优化包装设计和产品品质。提升产品竞争力和消费者购买的意愿。
毫无疑问，这种产品上的积极调整，不仅巩固了酒企品牌优势，还能在更多维的价格空间夯实品牌渗透力并扩大市场占有度。
04
以“稳”和“进”谋向2025
对各大酒企来说，明年将会是极其重要的一年，是“十四五”收官之年，在需求持续放缓的预期下，酒企更加注重市场的可持续稳健发展，以“稳”和“进”谋向2025。
茅台2025年的市场工作将更突出“上下同欲、厂商同心”。保持战略定力、坚定市场信心，是茅台走向未来的底气，科学谋划战略举措、高效执行市场策略，则是推动茅台成功穿越本轮周期的关键。
五粮液明年的工作总基调的第一点便是稳中求进。正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在会上总结的，企业“稳”的态势在持续、“新”的动能在成长、“好”的因素在累积。
袁清茂在经销商大会上的发言主题便是稳健压倒一切，从中也可看出汾酒要的是稳中有进，以进促稳的可持续发展。
习酒提出要稳中求进、行稳致远，继续奔赴“十年之约”。
事实上，除了企业战略上的行稳致远之外，企业营收也进一步凸显“稳”字，以茅台为例，前三季度，贵州茅台实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%；实现净利润608.28亿元，同比增长15.04%，营收、净利润两大核心业绩均保持超过15%的双增长。
汾酒三季度营收313.58亿元，同比增长17.25%，始终保持在营收两位数的增长态势。
当前，白酒行业正处于结构性繁荣阶段，但同时也面临着存量竞争加剧和消费需求不足的挑战。稳中有进的发展策略可以帮助企业应对这些挑战，保持稳健的发展态势。
长江酒道短评：
白酒进入调整周期毫无疑问已经成为行业内的共识，也让越来越多酒企清晰的认识到稳健经营的重要性。而这种稳健将体现在各个方面，如市场、价格等，这既是头部企业的策略，也是行业的阶段性目标。
当然，所谓“稳健经营”，就是既要“稳”，也要“进”。既要保持企业良性发展态势的基本稳定，又要继续利用行业结构性升级的战略机遇期，在转变营销模式方面积极创新，在深化营销改革上实现突破，在市场业绩层面取得新成效，这样才能在行业的调整中把握价值驱动的企业主动权。