近日，央视《新闻联播》聚焦乌兰察布冰雪旅游，在20秒的黄金时间里，将乌兰察布的地貌景观、活动策划和交通条件推介给全国观众。除《新闻联播》报道外，乌兰察布冰雪旅游还被多家媒体平台做了持续地宣传推介。
乌兰察布受到如此关注，并非偶然，而是内外多方发力的结果和日复一日地努力堆积。笔者将以乌兰察布最火的火山为题眼，以“看山是山”到“看山还是山”的三重递进逻辑来剖析此问题。
火山是山，是自然的馈赠和祝福
经历了第四纪晚更新世和全新世两个地质时期的火山活动，我们才得以与如今的乌兰哈达火山相见。作为国内外罕见的大陆裂隙式火山群，乌兰哈达火山是大自然给予乌兰察布的馈赠和祝福。
今冬旅游季，乌兰察布将乌兰哈达火山作为主爆点，以全市重点景区和精品民宿、天然温泉为资源依托，为游客设计了7条旅游线路，策划了持续百天的百场活动。在冰天雪地里，成千上万的游客在火山放歌、跳舞，热情似火。乌兰察布冰雪季的火爆开启和夏季旅游热度无缝衔接，同时也点燃了全区冬季旅游的澎湃激情。
近两年，依托火山、草原、森林、湖泊等全类型自然资源，乌兰察布以黑马姿态成为内蒙古文旅产业的领跑者。同时，社交媒体的“自来水”传播和不少机构和明星相继“打卡”乌兰察布，让乌兰察布被越来越多的人所熟知，有了“小阿勒泰”“阿那亚内蒙古分亚”等昵称。
独特的自然风貌、适宜的气候和人文风采，决定了乌兰察布被看见只是时间问题。
火山不只是山，还是经济与民生的依托
据统计，2024年乌兰察布第三产业对地区生产总值增长的贡献率约40%，在整体经济结构中的占比较上年提升约0.6个百分点。第三产业在整体经济结构中的占比提高，通常被视为经济转型和升级的积极信号。
2024年全年，全市旅游接待人数预计突破2200万人次，实现旅游收入有望达到250亿元，带动就业人数约10万人次。文旅产业作为第三产业迅猛发展的主要引擎，助推乌兰察布产业结构持续优化，经济高质量向好发展。
优异成绩的取得，和当地党委、政府的顶层设计有着密切关系。2024年4月，乌兰察布市印发《乌兰察布市落实<关于促进文旅深度融合推动旅游业高质量发展的意见和打造“旅游四地”实施方案（2023—2025）>任务清单》，明确到2025年全市“旅游四地”服务体系趋于完善，文旅融合发展格局基本形成，文旅体强市基本建成。
以乌兰哈达火山的开发为例。近年来，察右后旗编制了全域旅游规划，先后出台了12项扶持政策，实施了火山生态保护基础建设项目以及步行街、综合服务站等设施建设。2024年全年，火山接待游客预计达450万人次，实现旅游收入约38亿元。在火山旅游的带动下，察右后旗现有民宿134家，是自治区最大的民宿产业集群。同时，火山周边的农牧民转型到旅游及相关产业，10万亩草原得以休养生息，实现了生态保护与产业增收的双赢。
火山还是山，承载着向往的生活
火山火了，它就在那里，岿然不动。而以火山等景点引爆的文旅产业却深深改变了乌兰察布的整体形象，让其成为了无数人心目中向往的远方。
既然是远方，那一定要带着天然、浪漫的气质。乌兰察布市兴和县有一家叫“物生其地”的民宿品牌，以“还原万物生长的样子”为建造理念，人为开发的建筑不再是突兀地存在，而是隐匿于自然中，凸显出对环境的尊重和依存。
除了自然景观、人文建筑的天然之美，淳朴豪迈、闲适惬意的市井生活也是乌兰察布被追捧的理由。
今冬冰雪旅游季开启后，乌兰察布的各大滑雪场均进行了全面升级改造，满足不同滑雪爱好者的需求；各经营主体也开发出丰富的游玩项目供游客体验，比如冰上垂钓、牦牛雪圈、雪橇摩托车等娱乐活动。
在胃与味蕾的满足上，乌兰察布从锅茶、奶食开始的“硬早点”，到冰煮羊、烤牛排等“肉的狂欢”，再到卓资熏鸡、丰镇月饼等地方美食，全方位展开对游客舌尖的诱惑。过去的“猫冬”生活，被如今的热闹沸腾所取代。
久在樊笼里，复得返自然。在乌兰察布，观星、赏月、游火山，滑雪、美食、泡温泉，热爱生活的滚烫证据，就藏在这广阔自由和世俗温情的日常间。（王丹）