面对新势力挖墙脚，一汽奥迪打响渠道战：推轻量化终端，配件降价

明镜汽车

2024-12-26 07:44发布于四川

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1.一汽奥迪在近期经销商大会上提出全新渠道布局计划，由减少网点数量转向优化资产和管理单元。

2.为此，一汽奥迪将在体量适宜的网点推行轻量化终端，降低门店建筑规模和总体投入。

3.同时，一汽奥迪将支持区域内的优势投资人就近发展，减少内卷，提高渠道覆盖度。

4.除此之外，一汽奥迪还将通过降低库存、提供资金支持等方式提升经销商收入，降低压力。

5.一汽奥迪高层表示，2025年将聚焦消费者价格敏感的业务，研究备件降价方案，提升客户粘性。

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“市场变化带来的挑战是巨大的，我们仍然需要进一步对渠道进行优化；我们也看到了当前渠道存在的一些固有问题，仍然值得我们去突破，去调整。”12月25日，明镜Pro获悉，在近期一汽奥迪召开的经销商大会上，一汽奥迪高层刚针对在新竞争形势下的渠道建设，提出了全新的布局计划。“一汽奥迪将会对渠道策略进行进一步修正，由减少网点数量，转向优化资产、减少管理单元。”上述高层在经销商大会上如此说。

随着中国豪华车市场进入剧烈的调整期，一汽奥迪在2023~2024年这两年期间根据市场变化快速调整渠道策略。整个渠道的发展策略由过去“支撑市场增长的快速发展”转为“支撑效率提升的精益调优”。在这种思路的指导下，有效控制了渠道规模。而经过去年和今年的调整，当前已经有效实现了渠道总量控制，当前BBA当中网络效率最高。

根据今年年中一汽奥迪执行副总经理李凤刚在采访中透露的数据，目前一汽奥迪有615家经销商网络服务体系，一、二、三线城市实现了100%覆盖；跟随2年以上的经销商比例超过90%。根据已知消息，今年一季度一汽奥迪在ABB中的平均单店销量是最高的。不过，一汽奥迪官方没有公布其单店销售的数据。当然，除了主动的优化调整，目前豪华汽车的渠道体系也受到了市场的冲击。由于豪华车市场整体规模受到新能源汽车的冲击，经销商的盈利也有所波及。

在这种背景下，一些门店出于经营问题转投新兴电动车品牌，试图开辟蓝海。这其中也有一些经销商被新品牌挖角。因为对于新品牌而言，挖角合资、豪华品牌的经销商门店，是实现渠道扩充最快捷的方式——这门店有非常成熟的管理经营，在实力和能力上也更强。另外，传统豪华品牌的经销商“转投”新品牌，被后者视作一种有效的营销手段，这也是近期看到的不少此类新闻的原因。

“我们可以不避讳地说，在最近一年，经销商退网、翻牌情况有所增加，其中有一些退网店的体量、保有用户还是比较多的。”上述高层在经销商大会上直言。而在当下的市场竞争环境下，一汽奥迪如何保证市场竞争力，提升渠道能力是关键，而在这之中保证渠道的盈利又是核心中的核心。那么，一汽奥迪将会如何做呢？

双向发力：提升渠道效率

在经销商大会上，一汽奥迪高层指出目前一汽奥迪的渠道有一些突出问题，比如投资人结构过于分散，网点间竞争多于协同，内卷严重。其实排名靠前、销量最大的省份，投资人结构较为分散，总数多的同时，省内缺少对市场影响力大的头部投资人。而在渠道建设上，相比于多投资人市场，集中度高、辖区明确的单一投资人市场，通常经销商盈利表现更好。

其次，渠道总体是由传统4S经销商组成，经销商的建店标准较高，2024年经销商平均单店折旧费用实现了10%的优化，但仍然偏高。这限制了一汽奥迪渠道布局的灵活性。而由于标准高，带来的另一个问题是经销商多数都位于城市周边，渠道整体呈核心市区内“空心化”。而在一些市场规模较小，经营体量较小的四五线城市，经销商整体的经营规模不大，这导致其经营困难，最终形成了渠道空白。

而针对这两个问题，一汽奥迪将会对渠道策略进行进一步修正，由减少网点数量，转向“优化资产、减少管理单元”。其中，在资产优化方面，一汽奥迪将会在体量适宜的网点，以轻量化终端去置换高资产的大型4S店，以轻量化终端去进行更高效的覆盖。其中轻量化终端是一汽奥迪结合当下渠道形式的变化，新提出来的终端模式。

轻量化终端降低了门店的建筑规模和总体投入较传统4S模式优化了70%，比如一汽奥迪试点的衢州信奥店建筑面积只有1200平米，总体投入只有186万。在功能上，同时具备新车销售和维修（钣金、喷漆），功能齐全的同时，做到了小而精致。衢州信奥店就是从衢州市周边，搬到了市区商圈，自然客流大幅提升，开业的第一个月，整体业绩就有了大幅上升，线索量提升了3倍，订单量也提升40%。

这样的轻量化终端，是一项重大的渠道形式创新，但李凤刚表示其并不适用于全部场景。在2025年，一汽奥迪会对一些销量规模小、建筑规模大的4S店，通过保留授权、整体搬迁的形式，剥离原有重资产，搬迁至流量更高、资产更小的点位，实现资产盘活。特别是对具备一定体量，但难以支撑传统4S终端的4-5线城市、空白市场，推进以轻量化终端下沉覆盖。

同时，在渠道的代谢和调整过程中，一汽奥迪会支持区域内的优势投资人就近发展，形成投资人辖区，在辖区内协同经营，减少不必要的内卷；在增加渠道覆盖度的同时，减少管理单元。比如，在同一个辖区，或者说在同一个管理单元内，主张投资人用一个核心管理团队进行管理，统筹运营多家网点，最大程度地进行协同和配合。据悉，一汽奥迪今年已经通过37家卫星店针对上述模式和提效措施进行了试点，当中整合较好的经销商可以实现每年200~300万的费用优化。

增加客户“粘度”

除了在经销商网络布局和形态上的改变，一汽奥迪还将通过各种手段提升经销商的收入，降低压力。首先是降低库存，据一汽奥迪高层在经销商大会上透露，目前一汽奥迪终端库存同比优化10%，比去年实现了快速降低。考虑到25年春节较早，一汽奥迪将合理设置一月目标，在春节前将库存优化行业标准中的“合理水平”线内。

除了降库存，一汽奥迪还为经销商提供了资金支持以提效。一汽奥迪表示，未来将从资金流各个环节，加大对经销商的支持力度。比如，针对上账资金，汇票最长免息3个月；销售环节，开发敏捷销售支持、长库龄支持促进资金释放超13亿。当然，在减负的同时，对于经销商而言要实现更好的经营核心还是收入要增长。

在新车销售价格战激烈，利润进一步被压低的情况下，一汽奥迪将通过对售后市场的盘活，推动经销商在经营上实现增长。据悉，一汽奥迪高层已经表态，在2025年将聚焦消费者“价格敏感”的业务，研究备件降价方案。同时，工时降价也在研究之中。不过，这将以“相对平缓”的方式进行，也就是首可能是阶梯式的调整。而通过针对增项件、易损件和维修件，提供折扣权益，改善用户价格感受，增强粘性。

这将使得奥迪庞大的保有客户能够回流到4S店进行维修保养，进而提升经销商的经营表现。一汽奥迪目前有超过900万的保有客户，这是一个非常庞大的资产。

除此之外，一汽奥迪还有多种方式来提升经销商的运行效率，改善经营情况。比如在豪华品牌中率先推出了“资产活化项目”，提升经销商坪效，近两年该公司一共审批了102个项目，支持经销商实现了2.06亿的费用优化；在网效提升方面则开发了卫星店模式，支持同一投资人在辖区内进行多店协同经营，协同降本；在费效方面，持续帮助经销商加快周转，减少资金占用，措施包括提升固定佣金兑付点位，提高返利兑付效率等等；在人效方面，也优化了人员配备标准，支持经销商进行人员精简和整合，减少冗员。

值得注意的是，由于新势力撬墙脚严重，一汽奥迪在对经销商的招募和考核中新增加了一条对一汽奥迪战略契合度的评价。这也意味着，在经历了几次严重的经销商被撬事件之后，一汽奥迪在渠道上开始进行全面的防守。

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