技术击碎共识之后，传播还有连通的可能吗？|专访南大胡翼青

腾讯研究院

2024-12-25 17:00发布于北京理解腾讯，理解互联网，理解当代中国

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1.胡翼青教授认为，传播与社会、传播与共识的关系受到芝加哥学派的影响，强调传播在社会型构过程中的重要作用。

2.他指出，芝加哥学派关注具体社会问题，通过传播与社会之间的桥梁作用，揭示了诸多社会问题。

3.然而，芝加哥学派在思考、解决具体社会问题上的观点与做法，对于今人启示有限，因其保守的道德主义倾向。

4.胡翼青提出“生成式社会”和“平台世界”两个概念，以帮助理解社会与传播的关系，强调技术进化速度远超人类。

5.他认为，商业传播在凝聚社会共识方面具有挑战性，但通过增进企业社会责任的方式来进行传播，有助于打破不同领域之间的界限。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

编者按：

生成式AI的兴起，正在催生一种全新的社会形态，而这种社会形态亟需重新回答传播与社会的关系。‍‍‍‍‍‍

2024年6月，群玉山研究院联合腾讯研究院一道在南京大学拜访了胡翼青教授。胡翼青教授是国内最早系统研究和引进传播学芝加哥学派的学者，从传播学思想史角度看，其博士论文基础上出版的《再度发言：论社会学芝加哥学派传播思想》是最直接回答传播与社会关系的理论内容。因此，我们希望通过与胡老师的对谈，厘清传播与社会、传播与共识的关系，以及商业传播在其中扮演的特殊角色。

如果100年前，芝加哥学派是在现代社会/工业社会的逻辑中，研究传播与社会的关系；那么，当下，走出工业逻辑的数字逻辑中，我们应该如何以一种整体的视角跳出来看我们的社会，继而再探讨传播与社会的关系？

本文为群玉山咨询研究院潘洪亮、腾讯研究院王焕超与胡翼青教授的对谈全文。

访谈对象：

胡翼青 南京大学人文社会科学高级研究院副院长

访谈人（文中简称Q）：

潘洪亮 群玉山咨询研究院执行院长

王焕超 腾讯研究院研究员

Q：我们从芝加哥学派谈起。您之前一直关注芝加哥学派，在芝加哥学派的视阈里，如何看待“传播”这个概念？进一步说，芝加哥学派对传播的认识，如何影响后世的传播理论？

胡翼青：今天看来，芝加哥学派的思想确实具有很强的原生性和理论繁殖力，所以，仅仅是在传播学的视野里，它哺育了20世纪60年代的媒介环境学，20世纪60年代以后德国以哈贝马斯为代表的交往理性研究，哺育了20世纪70年代以后美国以詹姆斯·凯瑞为代表的美国文化研究，甚至还哺育了今天北欧的媒介化社会理论。媒介化理论尤其是深度媒介化理论自己也在寻找各种理论源头，比如说他们把自己看作埃利亚斯和吉登斯的“型构社会学”的后代，但事实上，他们的起点还是芝加哥学派，还是符号互动论。可以说，在今天社会学与传播学发生关系的交织点上，基本上都有芝加哥学派的影子。

这跟芝加哥学派的问题意识和学术立场有很大的关联。比如，当传统社会的“街谈巷议”式的社会交往被现代性社会“终结”后，靠什么再重建共同体和社会秩序？这就是杜威和帕克关注的焦点，他们的回答是：“社会就存在于传递和传播中”“传播建构并维系社会”。又比如，传播何以可能，传通何以可能，它们是怎么发生的？这就是符号互动论关注的焦点，在赫伯特·米德的看来，只要人类对于符号的理解都准确无误，那么世界就可以做到“全球大同”。这种理想后来在哈贝马斯那里被延续，只不过他没有米德那么乐观，他认为对于符号意义的完全沟通和理解不可能发生，因此他希望在形式上确立交往理性的规则，来确保理性的交流和沟通的可能性。

但事实证明，这一点在话语实践中同样也不可能实现。我认为，通常沟通的方式越便利，效率越高，“共通”也就是“传通”的可能性就越小。二者呈现一种负相关关系，越是寄希望于通过高效沟通方式来形成人们的共识，形成一个大共同体，结局就越是南辕北辙，两极化甚至是多极化的对立和分裂就不可避免。从根本上讲，这不是因为人们对于符号的理解有什么偏差，而是在于不同的人在某个问题上有完全不同的利益取向和情感取向，这些更为根本的取向决定了他们的理解和观点，进而导致了“传通”的可能性化为乌有。

所以，我觉得早期芝加哥学派对传播的看法还是比较理想主义的。他们从符号互动论的角度，希望能够建设一个大的共同体，也希望效率更高的大众传媒在现代社会秩序的重构中扮演更重要的角色。他们还具有一种进步主义的思想，期待传播能够从传统农业社会走向现代工业社会的社会结构动荡时代，扮演推进社会进步的角色。所以，他们深入一些基础社群，跟人类学家所做的工作相似，用田野研究的方式去发现现实社会问题、并试图加以解决。他们始终站在一种高度的道德保守主义立场上，期冀任何新生事物都以推动美国社会进步为前提。

尽管这个学派自始至终没有承认自己的研究跟传播有什么关系，而且在他们那个时代、在他们的观念里，传播确实不是一个重要概念，但他们还是为传播理论做出了很多重要贡献，并且设定了今天传播学研究的很多重要议题。直到今天，我们依然还会通过芝加哥学派的视角来设定研究问题，比如说芝加哥学派怎样把欧洲的社会科学思想美国化，这对传播学中国化和传播学自主知识体系建设有什么启发意义？

芝加哥学派代表人物约翰·杜威（左）

芝加哥学派代表人物 C·H·库利（右）

芝加哥学派代表人物 R·E·帕克（左）

芝加哥学派代表人物 G·H·米德（右）

Q：从芝加哥学派以及被它所“哺育”的学术后代的思想来看，传播和社会是一种什么关系？

胡翼青：对于传播与社会的关系，社会学芝加哥学派的观点并没有清晰的表述，但从他们的一系列观点中依然可以捋出一条线索。在传播学研究的早期，芝加哥学派尤其是帕克非常含混地提出了“传播创造并维系社会”的观点，这个观点非常重要。因为多数社会学家总是强调传播存在于社会之中而非相反，这就让他们的社会学观和传播观都更接近常识而非科学。在帕克看来，有轨电车、电梯、百货商店、直邮广告、汽车等等这些东西都是媒介，从这个意义上讲，任何一项新的传播技术以及它所带来的传播文化，在很大程度上都在推进着现代社会的型构和进展，传播技术构成社会的存在方式。

对于这一点，我们在互联网基础设施时代感触颇深，因为每一项技术的进展，比如生成式人工智能、脑机接口、智能路网等等，都在使我们的社会生活日新月异。准确地说，因为传播技术和传播方式的变化，我们与我们的先辈或后辈并不存在于同一个社会之中。更有甚者，哪怕几代人可能存在于同一时空，但也不存在于同一社会。不管是在组织意义上还是行为意义上，把社会当作容器，把传播当作这一容器的组织部分，这大概是20世纪主流社会学和传播学最离谱的错误。

帕克的观点可以说是非常模糊的，但他从芝加哥社会发展的状况当中提取出来的这样一句“名人名言”，在很大程度上影响到了加拿大留学生哈罗德·伊尼斯。20世纪40年代末到50年代初，伊尼斯在英国做了一系列大英帝国经济史的讲座，在讲座中他提到了自己的认识论，他认为，任何一个学科的历史回溯，都不能直接到这个学科本身的业态当中去寻找答案，必须是像阿基米德说的“给我一个支点，我将撬动整个地球”这样的视角，要到学科之外去寻找一个支点，来撬动对于整个学科的解释。所以，伊尼斯明确表示，他更偏爱传播的视角，希望从传播入射角寻找到撬动帝国经济史研究的支点。事实证明，伊尼斯的观点确实是独树一帜，使我们多了一种看待传播与社会的视角，其中最重要的是他们用“媒介即环境”来阐述媒介与社会的关系，这给后来英国的媒介社会学以很大的启发。

纵观整个20世纪上半叶，英国的人文学科传统特别强大，比如分析哲学和新批评文艺理论，但在社会领域的进展比较有限，除了斯宾塞，英国早期与社会相关的研究主要呈现在帝国的人类学研究上，以马林诺夫斯基、布朗为代表的功能主义人类学曾经在英国社会研究的历史上占据了主要的篇章。总体而言，在社会进化论和功能主义的语境中，英国的社会学没有什么突出的特点。直到第二次世界大战打响后，以曼海姆、埃利亚斯为代表的一批德国学者逃亡到英国并且开辟了知识社会学的新战场之后，情形才发生了根本变化。埃利亚斯长期在英国社会学领域处于边缘的外来者地位，但是他的思想深刻地影响了以吉登斯为代表的英国社会学者。这批学者中不乏媒介社会学研究的代表人物，比如默多克、格尔丁、大卫·莫利和库尔德利等等。他们都秉承了吉登斯或埃利亚斯对社会的理解。他们不把社会看作是一个客观存在的结构，而把它看作一个观念世界，因此他们沿用了舒茨的现象学社会学里面所提到的“社会世界”概念，认为社会存在于人的体验和经验之中。社会世界可以根据人们观念中的时间、空间和边界被划分为“工作世界”和“日常生活世界”，“共同的边界”和“周遭的世界”（也就是“附近的世界”),“过去的世界”和“未来的世界”，等等。而这一切，必然经过媒介的中介。没有媒介的中介，人们就根本感知不到社会世界的存在。所以，就这个视角而言，社会世界确实存在于传播之中。

在此基础上，英国社会学者们讨论了社会世界是怎样被型构出来的。形形色色的社会分工和社会区隔带来了错综复杂的现代社会情景，这种情景最大的特点就是无秩序，但这种无秩序恰恰是现代性社会的秩序。所以，社会型构理论强调现代社会是一种“无秩序的秩序”的社会。而这种“无秩序的秩序”是怎么形成的？在当代英国媒介社会学者看来，这就是传播和媒介作用的后果。媒介在当代社会型构中扮演着双重角色。一方面，它促进社会分化，形成各种社会场域；另一方面它又推动交叉，从而打通社会场域的边界和交界。在这里，媒介及其传播既起到“界域”的功能，也就是不断推动社会各领域的专业化和专门化，与此同时也起到了“解域”的功能，也就是在不断消解已经建立起来的各种边界。按照德勒兹的说法，社会与传播之间的复杂关系就是在不断的界域和解域之间完成社会的建构和再建构。

随着媒介化理论在英国及北欧其他国家兴起，人们越来越意识到传播和媒介在社会型构的过程中所扮演的角色。人们渐渐发现，无论是传播（更侧重行动和表征），还是媒介（更强调技术和物质性），都能以各自的方式型构现代社会。尤其是当下，社会每一次变化的起点都来源于媒介技术的变革，是媒介技术所带来的想象力和空间作为起点，创造出一个新的社会世界。以克莱默尔为代表的德国学者认为，媒介就是一个起点，这个起点是通向社会世界的旋转门。如果没有这个起点，社会世界并不存在，人与社会世界的关系也并不存在。只有当旋转门开启，媒介在建构我们自身的过程中，也建构了我们与媒介所通达的社会世界的关系。媒介与社会的深层次关系，就上升到了关系本体论的高度。

Q：芝加哥学派在兴起时，往往关注具体的社会问题，研究方式更接近于深度调查。在当时的美国社会转型期或进步主义运动时期，芝加哥学派通过传播与社会之间的桥梁作用，揭示了诸多社会问题。今天的中国社会也处在一个漫长的转型期，您认为芝加哥学派在思考、解决具体的社会问题上的观点与做法，对于今人有何启示？

胡翼青：当芝加哥学派介入具体社会问题后，其研究便较少触及传播领域，而是倾向于采取一种社会同情的视角，致力于社会生态的改善。我此前用了一个词来形容这种现象，即“保守的道德主义”。

在我看来，芝加哥学派的思想显得较为保守。他们并非旨在构建一个拥抱未来的新伦理体系，而是试图依赖旧有的框架。因此，他们的研究选题往往较为特殊，比如犯罪、社会越轨行为、贫富差距、社会亚文化以及妇女卖淫等等。这些议题对媒介环境学也产生了深远影响，提醒我们要维护一个良好的生态环境。然而，当生态环境已被破坏时，他们所能做的往往只是通过记者的调查性报道来揭露事实，如黑帮在街角的盘踞、妓女的生活状况以及主流社会对少数族裔的态度等。他们缺乏解决问题的有效方法，也未能形成成熟的社会学研究学派。

首先，他们缺乏成熟的社会科学方法；其次，他们未能提出一套标准化的社会治理手段和延续性策略。因此，他们解决问题的途径往往诉诸伦理。然而，伦理正是社会科学所排斥的。社会科学要求将伦理搁置一旁，以客观冷静的态度陈述现象，并寻求体制机制来解决问题，而非依赖道德。所以芝加哥大学后来的衰落也与这种倾向有关。更加强大、制度化的社会科学范式——结构功能主义兴起了，它以其制度的逻辑来改造社会，强调一切有用的功能和对社会进步的贡献，这种范式拥有完整科学的方法和制度建设的思路，因此更适合于美国的社会治理。

芝加哥的研究成果和实践活动构成了进步主义运动的重要组成部分，这也是所谓的“时势造英雄”。他们的影响力在当时可能并未被充分提及，特别是在学院派的语境里，他们的研究对于社会顶流上层的决策影响难以明确证明，而且当时美国的社会控制和社会治理尚未如此先进，智库提出的方案往往难以立即付诸行政策略。他们的想法在很大程度上被社会慈善机构所吸纳，如帕尔马聚焦女性主义社会学，关注工运、妇女儿童的生存状况，提出了一些政策和建议，得到了民间组织和基金会包括洛克菲勒基金会的支持，推动了社会生存状况的改变。

Q：您近期提出了两个学术概念，一是与生成式人工智能紧密相关的“生成式社会”，二是建基于人工智能平台的“平台世界”，这两个概念如何帮助我们理解社会与传播的关系？

胡翼青：我提出的第一个概念是“生成式社会”。我们会认为现代社会是生成性的，因为它从来就不是既有的和给定的。虽然从每个人的常识体验上讲，社会好像生来存在，且存在历史接继，但实际上只是我们思维方式的时间维度造成的错觉。所有东西都具有高度的生成性和不确定性，尤其是意义。只是，在互联网基础设施出现前，这种社会世界的生成性没有那么明显，不容易被察觉。今天，在复杂的互联网平台时代，庞大的社会机器体系或者说装置，通过其设定的算法，用超级强大的算力自动化不断生成各种社会表象和拟像，所以我们能够明显感受到社会强烈的生成性特征。

我提出的第二个概念叫做“平台世界”。这个提法是在回应舒茨“社会世界”的概念。原因在于我不再把平台看作一种社会结构，而是把它看作人们正在经历的一场对世界的再认识，这样的再认识使得我们对于已经熟知的社会感到非常陌生。比如说，个体现实中的行动自由必须要受制于二维码，这已经成为我们生活中空间准入准出的常见游戏规则。平台处处影响着我们头脑当中关于现实世界的观念。在平台世界里被建构起来的规则，在现实社会当中发挥支配性的作用。准确地说，我们迎来了不同于日常生活世界和工作世界的一个世界，这个世界受制于平台基础设施的媒介逻辑，从这个意义上讲，我们把它称为“平台世界”。一整套社会规则和逻辑在这个名为“平台”的媒介上生成，而且它对现实世界的作用力将越来越强大，尤其是生成式人工智能实现开放域的多轮对话能力之后，这种情形变得越来越明显，甚至连人类个体的学习能力和学习方式都会因此而受到生成式人工智能技术的影响。

当代社会，社会型构的原理没有发生变化，传播和媒介依然在创建新的社会场域。只不过，通过二进制编码的排列组合和可计算性，传播和媒介解域社会的速度实在是太快，涉及面实在是太广，已经远远超过对于社会场域边界确立的速度和范围，这就极大地加剧了现代社会的无序化。所以，以弗鲁塞尔为代表的学者早在20世纪90年代就洞悉这个世界是一个技术图像的世界。其实，媒介所呈现的表面的有序性只是技术的图像对社会分子布朗运动暂时性的捕获，是一种虚假的有序。

为什么在当下，我们会认为传播和媒介如此重要？是因为今天所有社会世界的生成，基本上都是建立在不同的传播平台上，不同传播平台组织社会的方式和规律，呈现出多个交叠着的社会世界。这种交叠的社会世界的典型特征就是：无秩序的秩序、无组织的组织、无时间的时间和无空间的空间。由于社会世界的生成性特征太过明显，以至于我们真正认识到了媒介的强大组织力，也就是说任何一种新媒介技术都有可能组织起一个全新的社会世界。技术的不断迭代，让社会世界的生成速度越来越快。以往现代性社会的震荡，比如从工业革命到二次工业革命，有上百年的时间让人慢慢适应。而现在，适应新社会世界的时间可能都不到五年。

今天社会面临的一个问题是我们在人的认识论之外，开始出现了机器的认识论，而它的力量过于强大，以人们难以想象的递归的能力，不断维系社会冰冷地运作。越是这样的一种冰冷运作的社会，越是可以创造出新的社会世界的形态，与旧有社会世界形态进行叠加。在这样的一种情形下，我们越来越会清晰地意识到传播媒介以怎样的方式限定我们的自由。

Q：当前社会学领域也有一批人在探讨数字社会，认为从农业社会到工业社会再到数字社会，存在着不同的社会逻辑变化。从媒介本体论的角度出发，这些概念是否也能构成对数字社会进步的一种构建，以及您提出的“生成式社会”和“平台世界”概念与当前数字社会研究存在什么差异？

胡翼青：我认为数字社会已经是一个过时的观念，已经与现代社会发展脱节。若未能理解数字社会的本质——即其基于可计算性，源自二进制的可编码性和排列组合——则难以准确把握数字社会的真正含义。数字社会并非仅指以数字数据或信息为核心资源的社会，而是一种更为深刻的变革。当前，社会万物皆可被编程，通过二进制编码，诸如元宇宙这样的虚拟空间得以创造，现实社会也能以编码方式被描摹，个体实则被置于一个庞大的数字装置之中。

因此，我认为数字社会本身具有反社会的特性，它并非传统意义上的社会，而是一个将个体纳入数字可计算性平台的装置，它不再能被称为“社会”。在这样的情境下，人作为一切社会关系的总和，其交往的集合体特征被削弱，个体仿佛置身于《黑客帝国》中所描述的，被海量数据包围，难以分辨现实、拟象、存在和创造。社会学在此背景下显得苍老无力，若仍局限于数字交往等旧有框架，就难以解释这一现象。

当可计算性成为世界的本源时，游戏规则已然改变，农业社会、工业社会与数字社会的逻辑划分已不足以描述这一变革。我们需要关注的是，技术的进化速度远超人类，人类已失去对自己发明物的掌控力，这才是问题的关键。数字社会的本质在于技术对我们的邀约，而非我们邀约技术。社会学强调人本主义，强调人的主体性和行动，当它强调这些东西时，就难以承认数字社会实际上是一个技术主导的装置。因此，只有哲学家如威廉·弗鲁塞尔等人，方能把握社会学所追求的秩序与公平等核心价值。机器世界遵循着与人类社会截然不同的规则，其构建基于物件性自组织，具有巨大的自动性，能够自我捕捉社会碎片以组成体系。在这样的情境下，社会仿佛一个分子布朗运动的场所，不存在追求社会秩序的社会学。因此，迪尔凯姆之死是毫无疑问的，其死不是因为社会结构不存在了，而是因为这套结构并非如他所设想的那样存在。

Q：在这样的媒介逻辑或世界中，我们能为人的尊严和主动性做点什么呢？

胡翼青：这是一个不是结论的结论。自从尼安德特人在岩壁画上描绘野牛，创造出人类首个客体世界以来，我们从未面临过如此迫切地需要强调主体性的时刻。但我们无法拒绝这一现实，也不可能回到大众传媒时代或之前。现在需要思考的问题是未来已来，如何积极面对未来？如何在技术面前彰显人仅存的尊严和自主性？

以新闻真实性为例，今天要想证实一个新闻事件几乎是不可能的，因为任何一个新闻事件是由复杂的分子布朗运动互相撞击的结果。唯一办法是事实核查，即指出假新闻，但我们无法确定真新闻是什么，这意味着人的主体性倒退了一大步，表面上看我们在核查事实，但实际上我们已经无法坚守在本质的真实性层面。我们目前能借助机器做的，仅是消极应对那些明显错误的事情。例如，我们可以使用ChatGPT来溯源检查某篇文章是否是机器写作的，从而帮助我们识别抄袭行为。然而，我们难以从源头上杜绝其发生，因为获取不当内容的渠道过于便捷。

因此，从这个意义上而言，我们的主体性介入方式正逐渐从主动转变为消极防御。这或许是未来人类主体性的一种必然面貌。但即便如此，我们也不应过于悲观。既然命运已决定我们以这种方式生活，我们就应积极思考，在有限的空间里寻找彰显主体性的机会。

Q：您如何看待传播与社会共识的关系？

胡翼青：刘易斯·芒福德在1935年的《技术与文明》这本书里，就提到了这个很有意思的话题。他认为传播既是一种沟通，与此同时也是一种隔离。刘易斯·芒福德之所以这么说，因为他当时研究城市，他认为城墙一旦被架设起来，就意味着城市与城外的隔离，而加速了城内居民之间的交流、沟通和互动。城墙就可以被看作是一个媒介，它所建构起来的这种传播方式，向我们揭示了传播背后的一个残酷的辩证法，即传播同时就意味着隔离。传播和隔离是一个问题的一体两面，任何社会都是这样被建构起来的，要么是少数人的沟通非常顺畅，绝大多数人被隔离在小圈子之外，要么就是相对多数的人有沟通和传播的自由，而少数人被排斥在外。以美国为例，白人男性享有相对多的传播权利，但少数族裔、女性、儿童这些社会边缘人士，就被隔离在讨论问题的核心之外。

传播是一种标志性的圈层型构技术。有了文字以后，社会的阶级差别变得空前迅速地固化起来，一个非常重要的原因就是识字的和不识字的区别。媒介技术从诞生以来就是造就区隔的一种技术。直到今天依然是这样，现今世界只有两种人，懂ChatGPT游戏规则的人和不懂ChatGPT游戏规则的人。当然在后一种人中还有更多分层，比如说经常使用和不经常使用ChatGPT的人，有权利使用和没权利使用ChatGPT的人。从这个意义上讲，每一种媒介技术都会带来各种各样的社会区隔，它是圈层的制造者，而恰恰它的前提是一种共通、共享的目标。

从这个意义上讲，所谓的“社会共识”一直是一个美好愿望，有点像真理，它只存在于彼岸世界，只是在一个理念的设想当中，但是只要它经由媒介，就无法实现。就像康德说真理是不会向人真正敞开或直接敞开的，因为横亘在真理和人之间的是媒介。人本身也是一种具身媒介，而且是多层媒介。只要有媒介，人就永远不可能跟真理发生关系。

海德格尔相对乐观一些，他认为存在者和存在之间的关系虽然盲人摸象，永远不可能还原存在本身，但是每个存在者身上起码有一些存在的特征，我们可以从存在者身上推知和反观一些存在的影子，但问题在于我们只能做到证伪，不能做到证实，我们可以通过证伪来渐渐接近存在，但永远不可能知道什么是对的。这就是我们生活在这个世界既幸福又悲惨的状态。

芝加哥学派的幼稚就在于没有认识到“只要有传播，就不会有共识”，尤其是不会有社会的整体共识。介入到传播过程当中的人越多，它涉及的圈层就越复杂，它的社区就越多元，在不同事情上表现出来的立场虽然是两极的，但不同的人在不同社区里有时支持这种观点，有时支持那种观点，就导致了整个社会交流的碎片化。在这样一种情形下，共同体早就已经消失，这种观念在“伊甸园”的时代就终结了。

媒介作为我们通达世界的首要条件，当我们通过它接触世界，它就已经规定了我们会接触到一个什么样的世界。正是因为这样，每一代传播学人都会强调媒介与偏见、媒介的偏向等等诸如此类的概念，背后体现出来的道理所在，就是媒介不能带你晓畅地通达彼岸世界，而不能通达彼岸世界的根本原因在于，媒介本身就是导致这一结果的始作俑者。换句话说，你只要想通过媒介通达美好的世界，你就一定通达不到美好的世界。

这就是媒介的辩证法。越是先进的技术，越会带来激烈的冲突、两极化的思维、碎片化的争执。我们没有必要再天真地想象通过媒介去凝聚共识，或许技术越发达，人类的对立就越是明显。现在所有人都在互联网基础设施的平台上，各自强调自己的利益，只会近身肉搏，斗到死去活来。从人类命运共同体角度建构传播与共识关系的可能性，实际上已经终结。

Q：在这种情况下，商业传播有没有可能会承载起凝聚共识的责任？

胡翼青：根据吉尔·德勒兹的观点，货币是“解域”最彻底的工具。货币因其可换算性，自诞生之日起就成为了人类各个场域之间的连接纽带，是一种极为强大的社会连接者或说媒介。一切都可以被换算为货币，进而换算为资本。因此，在商业传播中，资本能够征召起大量的共识。

但值得注意的是，这种共识是暂时的、不确定的，它围绕着某一个商业事件或资本增值实践而展开。此外，这种共识还可能是去内涵化的，即我们只是在资本增值的问题上达成了共识，而并不意味着彼此之间的认同和深入理解，因为我们缺乏内涵的沟通。商业固然可以让大家在某些问题上达成共识，并且在商业消费领域也存在认同。例如，奢侈品牌往往具有持久的商业凝聚力。但我们不能忽视的是，这些品牌内部往往存在着鄙视链。而且被这些品牌团结起来的人们，他们之间可能不存在真正的共识或对于彼此的欣赏，只是因为大家都认同这些品牌能够提升自己的社会身份，从而达成共识。换句话说，他们都认同这些品牌有助于呈现自己的社会地位，是一个重要的社会景观，就此达成共识。

我们不能否认商业传播的积极作用。如果没有商业传播，可能我们这个世界就再也没有联系在一起的、可换算的中间点了。商业传播能够把具有共同认同的个体暂时地团结在一起。从某种程度上而言，相较于让其他所有事物都引发人们相互对立、咬牙切齿的状态，商业文化的发展具有更为积极的意义。当一个国家的商业文化相对发达时，其民众之间的矛盾和对立往往会得到有效缓解。换言之，当一个国家的经济水平得到提升，民众对商业消费等领域展现出较大的热情和兴趣时，这个国家往往呈现出繁荣的景象，幸福指数较高，且国家认同度也相对较高。反之，对于那些缺乏商业文化发展的国家，如巴勒斯坦或非洲某些经常遭受饥荒困扰的国家，民众的认同感往往较为薄弱。他们只能在被强大苦难压迫得喘不过气时，形成一种消极的认同，即“我们都是受难者”。因此，从这个意义上来看，一个国家大力发展其商业和消费文化，实际上是一种不可战胜的意识形态，具有优越性、先进性和进步性。自从让·鲍德里亚发现消费社会以来，这一规律在各国均得到了验证。

基于此，我一直认为，通过强化商业活动、经济活动以及品牌建设，让民众在消费过程中找到更多的认同感，是解决当下诸多尖锐社会矛盾的一步。商业活动作为社会共同体的纽带之一，其重要性不容忽视。

最后，回到路易·皮埃尔·阿尔都塞的意识形态召唤问题上，我们可以发现，共识往往是在某种极端情况下被召唤起来的。商业传播与历史上其他召唤共识的方式不同之处在于，后者通常通过压迫叙事、苦难叙事或创伤叙事来召集认同。类似事件在残酷的现实面前召唤出了人们的认同感。相较于幸福事件所能激发的有限共识，苦难与压迫似乎更能轻易地驱动人们形成共识。在面对强敌、苦难或灭顶之灾时，如汶川地震这样的灾难性事件，人们的认同感会迅速增强。2008年便是一个典型的例子，那一年，中国经历了汶川地震的悲痛，同时也迎来了北京奥运会的喜悦，这一悲一喜的双重事件相互映衬，共同构建并强化了国内民众的共识与认同。然而，这样的时代已经难以再现。因此，当我们不再需要用苦难和压迫来凝聚共识时，消费生活的幸福感等方面的塑造便成为构建社会认同的重要途径。

Q：从商业品牌的角度看，当品牌或企业的整体方向都基于公共利益的理念来塑造时，品牌反而能更加深入人心。例如，群玉山在为女性内衣品牌Ubra进行传播时，融入了防治乳腺癌自检的二维码，以此推动产品和女性权益的进步，并将这一公益行动作为传播事件的核心或重要组成部分。在另一个案例中，品牌选择将部分盈利用于为贫困地区捐建公路，每捐建一公里就立碑纪念。

在当前社会碎片化传播的背景下，想要塑造一个统一且被广泛认知的品牌形象变得尤为困难，而这种融入社会公益的传播方式，已成为一种有效途径。您怎么看待？

胡翼青：这其实是唯一可能有效的一种途径。我们当前所处的环境已经表明，传统的大众传播方式在品牌商业推广中已不再适用，而新媒体的病毒式营销虽然能提升销量，却难以塑造品牌形象。当品牌被理解为一种社区的公共认知，它就需要通过事件性、策划性和公益性的活动来构建独特的品牌社群。因此，如今做品牌比以往更加困难，需要久久为功，而非一蹴而就。

同时，公益广告的传统内容，如环保、生态文明等，已变得老生常谈，效果不佳，留给品牌塑造的空间也越来越小。在这种情况下，品牌通过增进企业社会责任的方式来进行传播，但这也伴随着巨大的风险：一方面需要持久投资的时间成本，另一方面，大量认同可能因突发性事件而随时崩断，具有不确定性，使得品牌传播变得更具挑战性。在价值多元化的时代，一旦流量上升，品牌就必然面临风险。因此，现在的品牌传播必须战战兢兢、如履薄冰地进行运维。

类似于你前面讲到的做法，实际上体现了所谓的“解域”的力量，其任务在于通过品牌、商业传播等话题的思考与建构，打破不同领域之间的界限，打通不同产业间的壁垒。然而，其最终目的并非形成某种共识，而是促使各方能够跨越专业的壁垒与边界，相互看见对方。因此，它实际上扮演了一个居间性的角色，成为当下社会中溶解边界、破壁等社会建构方式的重要组成部分。从这个角度来看，这样的存在无疑具有深远的意义，并且也具备一定的商业价值。

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