酒讯深度丨终端之战，商超能否博一个C位？

手握终端的商超和新零售平台，在“得终端者得天下”的时代，站在“罗马”试图掀起一场酒水革命。

从胖东来的“自由爱1995”、永辉超市的“永辉优选”葡萄酒，到盒马的“清香1号”、叮咚买菜的“雪山泉酿”，自营酒水正以低价高质的形象逐渐渗透消费者的购物清单。不止国内，如沃尔玛、麦德龙等国际零售巨头，也早已将自营酒水作为利润增长点，打造多样化的商品矩阵。

为何这些商超巨头们纷纷押注酒水？从万人争抢的终端，到主动站上“C位”，商超自营酒水会如何搅动行业格局呢？

图片来源：摄图网

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商超卷自营酒水

越来越多的零售巨头正将自营酒水业务视为新的增长引擎，酒水市场的战火已经烧到了商超领域是不争的事实。

胖东来无疑是这一领域的佼佼者。这家被誉为“商超神话”的企业，凭借“自由爱1995”“来瓶镹”等高性价比白酒产品，牢牢抓住了区域市场。这款白酒不仅在价格上保持亲民，还通过差异化口感和包装设计建立了自身的独特竞争力，成为不少消费者逛胖东来时的必选。另外，胖东来自营的“DL精酿小麦啤酒”同样火爆，甚至带动了一股代购热潮，胖东来甚至对该产品采取了限购，以对抗大量代购导致的供货不足。

图片来源：胖东来公众号

物美超市也早早入局。早在2016年，物美旗下自营品牌良食记，就已推出过两款白酒。目前，良食记已推出7款白酒，其中4款为光瓶酒。

永辉超市则选择从红酒切入酒水市场，推出“永辉优选”系列葡萄酒。据公开资料显示，“永辉优选”售价仅为29元，主打高性价比的进口酒类，意图以薄利多销的方式撬动消费者对自营酒水的认可。

不仅国内大型商超，国外商超也纷纷入局酒水自营。沃尔玛推出了覆盖多个知名产区的自营葡萄酒品牌“Winemaker Selection”，不过该产品目前仅在国外有售，每瓶售价约为人民币80元。山姆会员店旗下品牌Member's Mark推出了多款红酒，价格在50-300元不等，能满足不同消费者的需求。奥乐齐在原有烈酒品牌Specially Selected的基础上，推出了主打极具性价比的光瓶白酒，由四川省沁园春酒业有限公司代工生产，售价低至9.9元，直接瞄准中低端市场。

Member’s Mark葡萄酒系列

图片来源：山姆会员商店

与此同时，新零售商超的崛起为酒水自营带来了更多的可能性。盒马鲜生与光良酒业联合推出的“清香1号”，以低于玻汾的售价切入市场；叮咚买菜则推出了自有品牌“雪山泉酿”，覆盖42度和52度两种规格，试图在生鲜之外开拓新的利润增长点。

更有甚者，非商超形态的新零售企业也陆续入局，京东京造推出“正道白酒”，1688旗下1688源选则推出了“源·醇酿”等酱香酒，渴望通过贴牌自营，在市场中分一杯羹。

图片来源：京东、淘宝App截图

商超自营酒水的一大显著特点在于低价，大多锁定在百元甚至50元以下的价格区间。例如，奥乐齐以9.9元的白酒引发社交网络热议，打响了“极致性价比”的名号；盒马的“清香1号”白酒定价39.9元，比主流清香光瓶酒玻汾更具价格优势；永辉推出的自营葡萄酒售价仅29元……

然而，低价并不意味着利润低。不说高端白酒动辄80%、90%的利润率，即使是中低端白酒，毛利率普遍也在50%左右。此外，啤酒整体利率在40%左右，葡萄酒的整体利率也在20%-50%之间。酒水毛利率低于20%的着实少见。

具体到酒企毛利率来看，2023年牛栏山毛利率为50.2%，老白干酒为65.86%，张裕为59.25%，重庆啤酒为49%，江小白也常年在50%上下波动。对比商超其他品类，零食的毛利率约为20%，生鲜仅为6%～8%，均远低于酒类。这种毛利率优势使得商超自营酒水在保持低价的同时，依然具有不俗的盈利能力。

图片来源：酒讯制图

除了酒水天然具备的高毛利率外，商超自营酒水还能进一步压缩产品成本，获得更高的利润。以白酒为例，商超自营酒水多为光瓶酒，这种简化包装的形式大幅减少了生产成本。此外，还能通过集中采购和优化供应链压缩成本。

以奥乐齐为例，该品牌采用了精简SKU策略，通过集中资源扩大单一SKU的生产规模，显著降低了采购成本，也让奥乐齐在上游拥有更强的议价权，令供应商合作更稳定，产品更有保障。

商超具有渠道端的天然优势，销售成本也得以进一步压缩。得终端者得天下，如今终端躬身入局，渠道优势不用多说。终端渠道的广泛覆盖让商超自营酒水可以更快触达消费者，无需过多的中间渠道分润，营销和流通成本也因此大幅降低。

正因为自营酒水能够在低价策略下保持可观的利润，越来越多的商超开始扎堆进入这一领域。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，2019年至2022年，中国超市TOP100企业中，自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。

图片来源：酒讯制图

再添一员“高毛利”的酒水业务，可谓锦上添花。胖东来的“自由·爱”白酒在部分门店上线仅一个月，即占到白酒销售的40%，为门店整体营收注入了强劲动力。

商超自营酒水正在成为酒水行业的新变量，这一模式不仅为商超开辟了利润增长点，也为酒企提供了品牌渗透和渠道扩展的可能。

酒类营销专家肖竹青认为，中小酒企在与一线品牌的渠道下沉战斗过程中处于被动局面。在这种被动局面下，中小酒企与地方强势商超的合作实属智慧，能利用地方强势商超扩大品牌的声量、扩大营收规模，从而占领更多消费场景，抵抗一线品牌渠道下沉的压力。

自营酒水的红利，直接转化为合作酒企的销售额。以宝丰酒业为例，与胖东来联名推出的自营白酒在2023年实现了超过4亿元的销售额，而宝丰2023年全年的销售收入才刚刚破10亿。胖东来不仅提供了稳定的销售网络，还通过定制化生产帮助宝丰酒降低了成本，优化了供应链效率。这样的模式也为区域酒企提供了一个新的破圈思路——借助商超的平台，以实现销量的快速增长。

商超自营酒水对酒业的影响，还体现在价格与品牌渗透之上。传统酒类的销售往往依赖复杂的经销体系，多层加价导致终端零售价居高不下，而商超自营酒水彻底改变了这一局面。

肖竹青认为，胖东来在优化供应链的过程中，一是通过批量的采购，能够降低采购成本；第二，是通过大量的直接销售，节约销售费用和销售预算；第三，是基于与消费者的面对面，深刻洞察消费者的需求。因此，在产品的概念规划、包装规划、定价规划、促销策略方面，以及如何利用消费者的信任做复购、做消费体验分享，都是胖东来能够提供给宝丰酒业最直接的支持。

然而，这种模式并非没有挑战。业内人士认为，一方面，对于中小酒企来说，虽然与商超合作可以带来销量和品牌的双重提升，但同时也可能在长期竞争中失去独立性。另一方面，商超自营酒水的爆款模式或许难以长期复制。如何在不依赖单一产品的情况下持续激发消费者兴趣，将是酒企们下一步需要解决的问题。

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