今年以来，一批网红烘焙品牌在各大城市热门商圈密集扩张，成功接替茶饮店成为商场新的引流“神器”。随着新兴品牌的扎堆入局，如何避免同质化竞争，走出独特的差异化发展道路成了行业关注的焦点。同时，烘焙市场所展现的“冰火两重天”现象也引发了业界的深思。针对这些问题，记者进行了深入调查。
烘焙店扎堆开店
艾媒咨询今年发布的《2024—2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。可以看出，我国烘焙食品行业市场潜力巨大。
各大烘焙品牌店在城市里遍地开花。王小月/摄
记者了解到，在一些热门商圈，烘焙品牌扎堆开店。在北京朝阳合生汇，记者统计了一下，在一层、负一层和负二层的烘焙品牌有近30个，传统中式点心、新中式烘焙、西式面包等多种门店贴身“肉搏”。记者在今年11月进京的烘焙品牌“石头先生的烤炉”店看到，长长的队伍一直排到店门外，40多位消费者正在排队买单。
“我在等南瓜狮子头面包。”一位消费者对记者说，店里的6款网红产品要在固定的时间抢，南瓜狮子头出炉时间为每天的10点、14点以及19点。
同样火爆的还有位于合生汇负一层的“UH祐禾”北京首店。店员表示，自开业以来，该店日销量均在千单以上。
另据记者了解到，上海长宁龙之梦商场仿佛变成了“面包天堂”，该商场内有30家门店在售卖烘焙产品。仅在该商场的B2层，就有19家烘焙店扎堆售卖产品。
一家商场负责招商的工作人员对记者表示，各大商场都在“争抢”热门烘焙店的首店，具有较高人气的品牌也拥有较大的话语权。
不难看出，烘焙店拥有极强的引流能力，已经逐渐成为商场不可或缺的业态。
品牌生命周期缩短
在烘焙店扎堆出新的同时，一些烘焙店也悄然消失在了人们的视野中。随着烘焙品牌争相入局，市场也上演着淘汰赛，一些烘焙店明显“花期”过短。去年8月，岱客烘焙开进北京朝阳大悦城，开业初期，店门口总是排着长龙。然而，开业仅一年多，这家店却决定停业。记者近日走访发现，该店已大门紧闭。
2023年陷入闭店风波的还有曾经风靡一时的虎头局。作为2019年崛起于湖南长沙的中式点心品牌，虎头局曾迅速走红到全国各地，吸引不少消费者排队购买。然而在短短4年时间里，资金断裂、关店撤城、拖欠工资、裁员、欠供应商货款……上海、广州、杭州、南京等地的虎头局多家线下门店纷纷暂停营业，虎头局天猫旗舰店也随之关闭。
企查查数据显示，2023年，国内新增烘焙相关企业7.28万家，同年，全国注销、吊销烘焙相关企业4.58万家。
相较于这些新兴烘焙品牌，创立于1993年的烘焙品牌克莉丝汀，其鼎盛时期在上海拥有543家门店，且在长三角地区拥有店面逾千家。然而，作为曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，近几年也风光不再，即将于12月27日被撤销其上市地位。
为何烘焙行业呈现出截然不同的冷热现象？一位行业资深人士向记者透露，高端烘焙品牌频现关店潮，主要归因于两大因素：一是大环境的影响不容忽视；二是高端烘焙的定位难以传达给消费者。虽然一些餐饮业通过营造独特的就餐环境、提供卓越服务等方式来彰显高端定位，但在烘焙领域，这一策略的实施却面临较大的挑战。
盘古智库高级研究员江瀚表示，烘焙行业技术门槛相对较低，新进入者容易打开市场，导致烘焙行业内竞争激烈且差异化不足。长期来看，烘焙市场大规模开店与闭店并存的现象在未来或将持续，这在很大程度上反映了市场的高度饱和状态以及竞争的激烈程度。
“一些网红高端烘焙品牌的生命周期正在逐渐缩短，这背后折射出的是整个新消费行业内部过度竞争、内卷加剧的现状。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国消费者报》记者表示。
走出差异化道路
为了在激烈的竞争中脱颖而出，同时迎合消费者社交需求，不少新兴的烘焙品牌不再仅仅局限于售卖面包等烘焙产品，而是引入了咖啡、茶饮、果蔬汁等多种产品。有些店铺还设置了堂食区，旨在打造一个复合型的消费空间。其中，以烘焙品牌黄油与面包最为典型。自进入中国市场后，黄油与面包的人气就居高不下，装修风格充满了法式复古风情，不少消费者买完面包后，会选择在户外设置的座椅休息区享用美食，营造出一种仿佛置身于异国的氛围。
“之前和朋友都是约在奶茶店，现在会约在烘焙店，一起喝个下午茶。”在黄油与面包店内，消费者李女士和好友正在享用下午茶。在她们看来，店里香气环绕，加上舒适的环境和高颜值的产品，能让人感到治愈和放松。
中金公司发布研报指出，中国烘焙行业当下所处的阶段类似于20世纪80年代的日本，行业有望延续成长趋势。烘焙食品兼具零食、主食属性，在早餐、下午茶、代餐补充、出游、餐饮、酒店等场景的渗透率均有提升空间。
江瀚认为，除了打造复合型消费空间、增强社交属性，企业想要在烘焙行业中脱颖而出，路径也非常明确，那就是通过大规模的供应链管理和标准化生产，利用工业化大生产来替代传统的烘焙小生产方式。
“大规模供应链管理能在降低成本的同时保证产品质量稳定，同时通过优化物流布局提高门店运营效率，从而增强自身的市场竞争力。标准化生产则是提升效率、保证质量和复制扩张的关键。通过引入先进的生产设备和技术，建立严格的产品标准和操作流程，企业能够实现产品的批量生产且品质如一。”江瀚认为，标准化还能为消费者提供一致的购买体验，有助于培养品牌的忠诚度。
“不过，这也注定了烘焙行业的发展需要大量资金投入，小而美的企业想要快速扩张，难度会越来越大。”江瀚说。
在朱丹蓬看来，产品创新、升级迭代的质量和速度是烘焙行业出圈的关键，新生代消费者对产品迭代速度的要求非常高。烘焙品牌若想力争上游，产业端要更多地建立中央工厂，在消费端则要做一些个性化、高端化、营养化的创新。“许多快消品的明星产品很容易被克隆。有鉴于此，烘焙企业要有持续打造明星品类的能力，否则很容易昙花一现。”朱丹蓬如是说。
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