作者|深氪新消费 沐九九

如果给北京面包排名，也许有人会投给正本原原麦山丘，有人会投给百年义利稻香村。

但在老北漂眼里，排在第一的往往是味多美。

有人说，判断一个北漂的道行有多深，看的不是出租屋位置、钱包里的余额、浑身上下的品牌logo，而是能否吃得懂味多美。

味多美，才是资深北漂们的“编外食堂”。

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卷，是国内烘焙行业的一大特点。

北京，恰好是卷中之王。这里不光有百年义利这样的老品牌，许多新成立的烘焙品牌也热衷于“北漂渡金”。

但看看这几年倒下的烘焙店就知道，内卷之下品牌大多千疮百孔。红餐大数据显示，仅过去一年，就有超10万家烘焙店倒闭。

那么，在竞争激烈的北京城，味多美是怎么做到28年屹立不倒的？

答案是性价比。

在其他面包糕点动辄十几二十几块的时候，味多美选择了最实在、最接地气的竞争手段——便宜！

1块钱一个的老婆饼，3毛钱一个的牛角包、多加两块钱就能尝到的鲜牛奶……但凡你是个熟练在各大平台薅羊毛的能手，抢到特价团优惠券后的价格能直接给你打骨折。

被别的面包伤害多了后就会发现，唯有味多美，价格和它的面包份量一样实在。

你以为这就是唯一它拿得出手的了？不不不，价格对于味多美来说，是最不值得一提的优点。

先问朋友们，你知道为啥很多新锐烘焙品牌铆了劲要往北京城挤吗？

北京人爱吃糕点、有市场前景是一方面，关键是，那可是培养国民性的好地方。

比如在投融资圈有个常识就是，如果品牌想要具备“国民性”，那一定离不开北京。

这点，在北京土生土长的味多美可以说是拿到了VVVVVIP优势。

味多美1996年成立于北京，虽然彼时国内已经有克莉丝汀、好利来等品牌先后诞生，但都不是北京品牌，当时在很多北京人还习惯去副食店购买面包的年代，味多美面包房的出现可以说是提供了一种新选择。据说那时候有不少人骑着车、坐着公交来阜成门排队购买味多美的面包。

像极了现在网红烘焙品牌开业的场景。

还真别说，如果说当代网红烘焙品牌靠营销造势，那么味多美的火爆其实更多是一种消费习惯的培养，一种基于产品、装修打造的美誉度背后形成的国民性。

味多美位于阜成门的第一家门店，是整个北京城第一家使用透明橱窗现场制作模式的面包店；在大家还不知道法棍面包是什么的时候，味多美又率先在北京推出法棍面包；而在食材上，为了保证品质，味多美的创始人黄利更是亲自带队去世界各地寻找优质原料：奶油是法国知名乳脂品牌的天然奶油、奶酪是澳洲和新西兰进口的、糯米粉及椰蓉分别是泰国和菲律宾采购的……

新中式糕点品牌还在强力输出国潮文化、IP联名证明自己的“国民性”价值，味多美直接跑在了起跑线上，与北京面包店发展一路同行。

就这，谁能比得过！！！

数据显示，2017年-2018年这两年，光是老婆饼味多美就卖出了8000多万个。除此之外，味多美的“奶酪金砖”“法式月饼”等产品也在北京受到欢迎。

在许多老北京人眼中，味多美就是“味儿多美”。

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一般一个区域品牌在地方的便利性过高，往往会给人一种遍地都是的感觉。比如很多常年在北京的人就总有一个错觉，觉得味多美开得全国到处都是。

这也不怪他们，毕竟味多美在北京是真的开得太！密！集！了！

窄门餐眼数据显示，味多美总共有354家门店，其中光北京就有279家。

对品牌运营来说，在某个区域集中发展有利于建立品牌认知度，同时能够降低物流运输等经营成本。

但味多美比这更精！媒体报道称，味多美偏好将门店选在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近，而不是购物中心里。

这几乎和当下网红烘焙店是完全相反的打法。很多网红烘焙店乐于开在购物中心里，而后通过高档潮流的装修设计、精致的产品等吸引用户打卡消费。

反观味多美，从门头装修到产品陈列浑身上下都透着一股“土味”（bushi,生活气息）。

如果你认为这是味多美落伍了，那你就大错特错了。

咋说呢，网红烘焙店跟味多美，就像AJ跟足力健，虽然都是鞋子，但一个主打装，一个专注孝。

赚的，不是同一个钱包的钱；走的，也不是同一条路数。

网红烘焙店为什么非要开在购物中心里，因为精致、上档次、有逼格，足够吸引人。但同样的，租金、水电等成本也十分高昂，为了覆盖成本，他们不得不提高单价，保证盈利。

所以，某种程度上来说，他们的消费群体更倾向于中等收入或偏上的人群。

但味多美的定位是什么？是性价比！是便利性！

而社区，对比起来刚刚好。租金不高，且靠近人群。

关键是，社区能够打开购物中心难以满足的日常消费场景。试想一下，当你被甲方折磨了一天后，你也许根本提不起动力去购物中心、百货商场里的烘焙店购买商品，反之，社区面包店作为回家必经之路，你可以在回家途中顺便进入家门口的面包店，然后买下一份面包，为当晚充饥或第二天早餐做准备……这是购物中心的网红烘焙店不能做到的。

这叫位置上的便利。

值得一提的是，光是做到位置上的便利还不够，前几年味多美还在致力于打造时间上的便利。

2018年5月，味多美首家无人智慧面包坊华普店开业。据了解，该无人面包坊是味多美联合阿里巴巴本地生活口碑平台倾力打造，融合人工智能图像识别、移动支付等先进科技，主打“无人自助”一站式智能购物体验，让消费者在员工下班期间也能通过扫码进店消费，使购买方式更加自由、便捷、省时。

就这用心程度，活该它受欢迎。

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你以为这就完了，NONONO，味多美还有一个牢固的护城河——购物卡。

虽然有人说短保之王桃李面包光靠几个款式就实现了每年几十亿的营业收入，觉得基本款才是制胜的关键，但架不住竞争对手太多、招数太猛、外在诱惑太大，消费者总想尝些新玩意儿。

所以，对味多美来说，它需要一个让消费者不得不买的理由。

出售礼品卡购物卡，就是其中之一。据了解，味多美会与北京部分企业进行合作，将购物卡出售给对方让其在春节中秋期间作为节日福利发放给员工。

这样一来，公司既能够在短时间内获得大量现金收入，还能在后期带来细水长流的消费。

关键是，通过购物卡出售，还有利于品牌挖掘新人群，扩大客户群体。

光这一招，味多美就不用扯着嗓子嗷嗷喊拉客户了，直接实现葛优躺。

高，实在是高！

参考资料：
《味多美，成了北漂的“国企风干粮”？》
《改变中国经济 | 味多美：一块面包的商业创举》