如果老年市场终将爆发，我们的机会在哪里？

刘润商学

2024-12-25 08:30发布于上海刘润商学官方账号

图片前段时间，我带着问道中国的企业家们，去参访了一家活跃在老人市场的企业。
这家企业，专注于做老人鞋这个细分领域，做得挺好的。他们的创始人，也对未来的老人市场，充满信心。
的确。很多人说，老人市场机会很大。
截至2023年末，我国65周岁及以上老年人口超过了2亿人，占总人口的15.4%。根据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》的测算，目前中国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%。
那么，如果老人市场终将爆发，那我们的机会在哪里？我们怎样做，才能赚到钱？
对于老年市场，大家各有各的做法。我只能试着，把我的所见所闻分享给你。至少，你可以看这一篇，看一个已经做成了的人，是怎么思考的。如果有些启发，那就值得。
先说个核心感悟：老年市场，有许多值得关注的理由。但是老人，却少有人真正去好好关注。
今天，我试试用两张图和你聊聊老年市场的4个要素，你看看能不能用：
1）价格；2）用户；3）营销；4）周转。
我们一个个来说。

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图片价格：贵还是便宜
提问。如果你去老年市场，你想做人多还是人少的生意？做便宜的还是贵的生意？
用户的多少，价格的高低，背后是你的初心，决定了你的走路方向。
不过，我明白。思考的维度一多，就容易一拍脑袋乱选路。
这样。你可以一边琢磨，一边拿纸笔写写画画，来理一理思路。
现在，我们把“便宜、贵”作为横轴，“人少、人多”作为竖轴，画一个二维四象限图。
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画这张图有什么用？首先，它会帮助我们思考，到底要卖什么样的商品。
好。看着这张图，你觉得在你的视角里，做老年市场，该卖什么商品呢？
“人多且贵”这个象限，不错不错，金光闪闪，最是理想。可惜，不太现实。
“人少且便宜”。不用多说，你自己可能就不想做。
那么剩下的就是这两个了：到底做“贵但人少”的生意，还是“便宜但人多”的生意呢？
我们一个个来看。
先来说说“贵但人少”。
现在，提到城市里的退休老人，你脑海里大概会出现“有钱有闲”的标签。
你去到商场的高楼层，消费较高的餐厅，里面坐着的，大多都是老人。
好。既然目标用户有钱有闲，我是不是去琢磨贵的生意就好？
你得小心。
怕的，不是你贵。
我曾在年度演讲里说过这样一句话：
老人，不是一个消费力差的“下沉”市场。老人，是一个需求独特的“差异化”市场。
如果能找到稀缺的需求，你手上的武器是创新、科技、智能、服务，那就好好打磨，无可厚非。
怕的是，琢磨着、琢磨着，方向歪了。
一拍脑袋，老年人有什么需求？哦。包治百病，延年益寿，传家法宝。
什么“一周治好高血压的保健床垫”，“除湿排毒的干细胞氧离子红外汗蒸仪”，又或者在社区门口做玉石理疗店......
标价几千几万不等。
保健品，拿去验一验，全都是钙片、维生素片。吃了不会有什么事，但肯定不能包治百病。
这样的店能开起来，老人愿意买账，大概率，是“情绪价值”在起作用，做不长久。
老年市场，不仅好人盯着，更是有数不清的坏人在动心思。
信任，就岌岌可危了。
当然，也有认真琢磨老年用品的。
比如，洗澡椅、老人车、护理床、洗澡机。
是椅子，是车，是床，是洗浴设备。但是加上“老人”二字，身价飙升。
品类细分没问题，每个行业为老年人重做一次的思路也没问题。
可是，请问上面这几种，如果我不说，你会主动去搜索的有几个？它们是老年人的真需求吗？
新奇，也是做不长久的。
另外，定倍率也不对。
什么意思？
我在参访的时候，听创始人提到过一种让老人不需要人抱的“助行车”，构成就是几根铁棍。
他给我算了算成本，不超过150元一辆，但是定价能定10倍，标价一两千元不等。
所以他说，“这里面还是有很大机会了。”
什么机会？
这些品类，是很容易被复制的东西。当别人手里拿着“效率”之刀，他就会毫不犹豫挥刀削薄你的利润空间。同样的商品，低价，再低价，强势和你竞争。
信任。新奇。定倍率。
所以，你要是往贵了做，就很容易做成那种“人少的、不长久的”以及“容易被卷入价格战”的生意。
那就往便宜了先做起来。
可是，价格低又想要增长，那就得花心思思考如何走量了。
1000万人的生意，和1亿人的生意，天花板是不同的。一般来说，只要还有选择，自然你会更想做“人多的”。
问题是，怎么做“人多的”？

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用户：人多还是人少
回到这家做老人鞋的企业。你来猜猜。现在他的研发中心，有几个人？
创始人说，18年研发团队就俩人。设计师两个人。
现在呢？变成了二三十人。
而且，研发中心，主要研究“人”。
做“人多”的生意，也不能变成做“所有人”的生意。如果你想把东西卖给所有人，就麻烦了。
所谓用户，是那些最终会给你“花钱”的人。
得做好用户画像，去弄明白，到底是谁会给你花钱。
于是，他盘了盘自己的资源，又结合国家的政策趋势，先对用户分了三类：
A类，老年人。
B类，年轻人。
C类，中年人。
你不能老年人的生意想做，同时还想做年轻人，顺便还要做中年人。
做好分层，就全力做最优先的A类。
等A类做好做稳了，再去往B类、C类小范围试错。
接着，把A类用户不断细分，给每个用户身上打上标签。
你可能会想，找4、5个诉求，打上4、5个标签，已经算很多了。
但在创始人看来，这完全是在偷懒，是远远不够的。
猜猜。他的团队做了多少个标签？
2014年刚开始做的时候，就已经有70多个了。
每年都会更新，更新到现在，多少个了？
200多个。
这也太多了吧。但如果你换个视角想，你像了解你父母朋友那样了解用户吗？
你对他们不了解，不上心，他们又为什么选择你，而不是别人呢？

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从最开始，在还只有他一个人的时候，他就已经把“用户画像”刻在了心头。
当时他去爬华山，脑子里只是一个想法，要做老人鞋。下山后，就去青岛进了120双鞋去社区里面摆摊卖。
当时，15天没开张。第一个月卖出70%。但是第二个月，就卖了400双鞋，翻了三倍。
怎么做的？
头15天，他一个人不断地和顾客沟通，然后调整价格。
每天都是一个价，从199元，降到169元，降到149元、139元、129元......去测试老人买账的价格。
后来，当他自己有了企业，建了工厂，也是这样不断接收顾客反馈。
不断把问题维度拆细，拆得越多，用户画像就越清晰。
接着，不断调整，不断小步测试，拿结果，再迭代。
他说，到现在，公司里的决策90%都是用户为导向。没有为用户创造价值的事情不干。
比如办公楼。他们几乎没有办公楼。
办公楼又接触不到用户，也接触不到产品。不需要不需要。他们都在车间里办公。
好。你发现了吗？
这家企业从“人少，贵”的乱象中，踏出来了一个箭头，走向了“人多，便宜”。
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老年市场的第一张图，画了出来。
接下来，就要考虑如何制定战略了。
如何营销？如何周转？
我们接着说。

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营销：白牌还是品牌
营销。周转。每个拿出来都是大问题。
还是老规矩，把想法落在笔头上，拆一拆。
现在，我们把“预制、现做”作为横轴，“白牌、品牌”作为竖轴，再来画一个二维四象限图。
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这样，得到了四个象限：
1）预制，白牌
2）现做，白牌
3）预制，品牌
4）现做，品牌
我们继续一个个说。
第一个要排除的，就是“预制、白牌”。
这很好理解。
预制，就是提前做一大批，然后再去卖。
当时，如果你跑去网上搜老人鞋，就会惊讶地发现，原来市场上甚至都没有“老人鞋”这个品类。
这个“无人问津”的品类，你在营销之前就去吭哧吭哧生产一大堆，很容易最后就都砸手里了。
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那，“现做、白牌”呢？
不行。
为什么？
假设，小区附近突然新开了家老人鞋店，老人去买鞋的理由会是什么呢？
是好看吗？
审美是很个人的东西。王爷爷觉得黑色好看，李奶奶觉得彩色好看。
是因为打折吗？
可是，价格敏感的老人挑挑拣拣只选择最便宜的，看重品质的老人又看不上。还是做不起来。
那，怎么办？
你再想想。在老年市场，想做人多的生意，会遇到什么问题？
信任问题。
这个时候，你就需要“品牌”了。
得让人一提到品牌名，就知道这个品牌是卖老人鞋的。想到品牌符号，就知道他家鞋穿着舒服。这就算是品牌做成了。
但是，怎么具体去做品牌呢？你不知道。他也不知道。怎么办？去做假设，然后测试。
这家企业的第一个假设就是，做品牌就要打好广告，请明星代言。
17年，他们邀请了电视名人来代言。
品牌符号也有好好去设计，把老人元素放在了LOGO里。
广告效果确实很好，但头疼的事还是发生了：用户最后记住的，和他们希望用户记住的不太一样。
什么意思？
他们当时所有人都认为，这个广告打出去，大家记住的顺序是：
1）企业名字
2）老人鞋
3）品牌符号
4）请来代言的电视名人
然而，半年内消费者调研记录中，反馈回来大家记住得比较多的排序是：
1）请来代言的电视名人
2）老人鞋
3）企业名字
4）品牌符号
这意味着什么？广告投放了这么长时间，大家都记不住品牌和品牌名，记住的是明星。
后来他们继续做测试，拿了很多反馈后才发现，做品牌，还得爆品驱动。
让用户的视线，重新聚焦在“产品”身上。
于是，他们推出了夏天的薄荷鞋，冬天的羊毛鞋。又推出了妈妈鞋爸爸鞋，艾草鞋橡木鞋。现在，又出了闰月鞋。
配合好产品，他们趁热打铁策划了“长辈礼”、“鞋券”、“以旧换新”等等营销活动，把产品打爆。
这样，大家才能记住你的品牌名字，记住你的品牌符号。而不仅仅是代言明星。
那么，怎么做爆品呢？
他们总结了爆品的3个基础：洞察刚需。挖掘痛点。符合认知。
第一个基础，洞察刚需。
我国60岁老人有2亿多人。
提问。你怎么覆盖这五分之一的人口呢？做洗澡机行不行？做护理床行不行？
你就想，当你60岁的时候，你和子女会自然而然想起这些用品吗？不会。
所以，你得做“刚需”。这样，才有可能做到有效的“人多”。比如，老年人在衣食住行中的机会。
人人都需要鞋子。
好了。刚需产品，确认。
接着，就是把手伸进泥土里，去调研，去挖掘痛点。
第二个基础，挖掘痛点。
怎么研究痛点？
列表。把自己能想到的，脚上的痛点和穿鞋的痛点，列了大概不到20个。
思考。你觉得是痛点不算数，得是用户觉得的痛点。
找人。找了上千个用户，每个人痛点可能有3个、5个，甚至10个。不厌其烦去做调研，拿数据。
排序。按照数量，从高到低排，看前三个痛点的共性。
做鞋，你觉得老人最怕什么？是不好看吗？不，是不舒适。
他们发现，第一是“脚变形”，第二是“脚很疼”，第三是“怕滑倒”。
于是，后续完全是围绕这三个痛点去做产品，形成了自己的三角符号：穿上不挤脚。走路脚不累。出门不怕滑。
第三个基础，符合认知。
痛点找到了，但是做鞋想要“人多”，还有一个坎要迈过去：对齐你和用户的认知。
什么意思呢？
比如，把这“怕滑倒”这个痛点交到你的手中，你怎么研究？
科技？新材料？创新的构造？
都不是最重要的。因为这些，是你的认知。
但用户感知不到。
就算你的确做出了一双精美的鞋子，老人穿着更有抓地力，不容易滑倒了。
当老人路过琳琅满目的街区，看向你鞋铺的那一秒，他能认出这双鞋防滑吗？
不。认不出。
所以，继续调研，去听老人的声音。
后来团队发现，老人对防滑有他们的认知：大的鞋子就防滑。
所以正确答案，是把鞋做大。
这样类似的事情，他们还做了很多。
比如，早年在央视投放广告。
又比如选址。超市、社区，是老年人聚集且信任度高的地方，那就去那里开店，和老人连接。
这样一步步占领老人心智，让人们提到“老人鞋”这个品类，就会想起这个品牌。
所以他们说，其实研发不那么难。研究产品，你得去研究人。
把人研究细了，好的产品跟着做，然后用爆品驱动品牌成长。
好。明白了。
品类，战略，都有了。那么，落地的时候，难免都会需要解决一个问题。
这个问题就是：周转。

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周转：预制还是现做
这个问题的本质是什么？制作周期的长短。
做鞋，到底是预制好，还是现做好？
回答这个问题前，我们换一个场景。
卖拉面。
创始人说，他到处走，就喜欢观察哪家排队长。
他去新疆，看到一家过油肉拉面店非常火爆。他就去观察。
大院里几百人在排队。他从早上9点半，生生排到下午1点。
排到后，啪！先给他一个盘子，然后，啪！过油肉。然后面条。
其他，只卖一种羊肉串，10块一串。别的什么菜都没有了。
成交快。东西吃得也快。
这就是厉害的周转率。
说回鞋子。
阿迪达斯、耐克、斯凯奇、安踏......他们的库存，一般是销售额的2-3成。
很多时候，赚到的钱都是货。
货太多了，怎么办？只能打折。
打折，不就又压利润了吗？
现做，必须现做。而不是预制。
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周转快到什么程度？
两小时出成品。
一双鞋做出来，要经过很多道工序。那就拆，拆成标准化的工序。
鞋垫自己做，鞋面自己做，成型自己做。全自己在做。
这样，每道工序就会相对可控，第一个完了紧紧接着第二个。
不过，为了搭建这条供应链，代价也不轻，花了足足10个亿。
但是好在，毛利率是大大提升了。
行业平均20%左右的时候，他们就超过了50%。
所以不要预制，你要现做。
这家老人鞋企业的做法是，第一排除掉有白牌的两个象限，在预制和现做中，选择了现做。
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好了。两张图，就和你说完了。
“人多+便宜”。“现做+品牌”。这是这家老人鞋企业给出的答卷。
最后，回到开头的问题：做老年市场，什么才是关键？
老人鞋企业创始人给了三个词：刚需、高频、细分。
刚需，前面我们已经说过了。关键是要让用户可感知。
高频，细分，又分别是什么呢？
做鞋做了10年，回顾这门生意的时候，他也有些遗憾。
做鞋始终有一个限制：低频。
老人鞋，是一个低频消费品。
你如果去问一位老人，希望多久买一双鞋？老人肯定是希望一双鞋能穿得越久，才是一双好鞋。
可是老人穿得久了，这生意就不好做了，没有复购了。
所以现在，这家老人鞋起家的企业，也在思考新的方向。
比如，做老年生活城，去探索更高频的食品等生意，然后，让高频带动低频。
但是不管做什么，最核心的，是细分。
在梁宁老师的启发下，我曾和你打过一个比方。
比如，以前运动鞋是一个大品类。随着经济发展，它开始长出许多更细分的产品，像是球鞋、跑鞋、旅游鞋等等。
这些产品就像运动鞋“这棵树”上的果子，随着市场规模继续增长，果子熟透了，掉下来，又开始生长出新的树。
比如球鞋树，又结了网球鞋、篮球鞋、羽毛球鞋，新的产品果子又生长、分化出来了。
当你的用户画像足够细，你对应着能提供足够细分的品类，那么，你就有机会补上供需错配里的那个“差”。
这个“差”，这个短暂的供需失衡，就会是红利所在。
刚需。高频。细分。
说完了。

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你可能也注意到，这两年，我们聊老人特别多。
和家人朋友吃饭后闲聊谈天，和老板同事茶水间切磋观点，银发经济、延迟退休、活力老人......似乎成了每个人绕不开的话题。
这个话题，有它的AB面。
有的人焦虑养老问题。
但也有人很兴奋，从一堆不断增长的数字中，拿着放大镜寻找创业机会：
新闻报道，老年人消费能力年平均增长率明显高于“80后”、“90后”，尤其是时尚消费领域；
消费者协会发布，低龄老年人收入水平较高，受教育程度高，更具消费活力；
2021年数据显示，银发族网购更频繁，每4个网民中就有一个50岁以上的用户；
......
与其去想：老年群体的消费增长背后，会不会是湿湿的雪和长长的坡？
或许我们更应该去想，老人到底需要我们为他们做什么。
去父母身旁想。去广场上拉着大爷大妈想。
去公园，去商场，去家访。去老人堆里想。
你能为老人解决多大的问题，就能获得多大的增长。
就像这位创始人说的那样，团队从零做起，一路都是遇到问题解决问题。重点是，永远站在用户那边解决问题。
祝你，站在老人的鞋里思考。
共勉。

*个人观点，仅供参考。

图片观点 / 刘润  主笔 / 木言声  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2469篇原创文章

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