来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
就在前不久，卫生巾长度缩水、使用黑心棉等质量乱象被曝光，在微博、小红书、抖音等各社媒平台引发了一场巨大的舆论风波，多次登上热门话题，也引发了“被忽视的女性需求”的讨论。
“何止是伤害品牌口碑，伤害的更是女性健康”“女性健康，有没有人管管”……
其实，不仅是卫生巾，“被忽视的女性健康需求”体现在方方面面。
近些年，伴随着“她力量”的崛起，新时代女性对自身健康越来越重视，健康话题也被多次提起，但是许多人还是会困于羞耻感，或因健康指导不充分、有效产品缺乏等，无法及时解决健康隐患。
就像，在小红书等平台搜索如何缓解女性经期症状，大多数的建议是补铁或服用女用维生素，或在痛经严重时服用布洛芬止痛，甚至连“中年男人之友”劲酒，都成了痛经女孩热捧的新秘方：“劲酒加水溶，姨妈不用愁”。
但这些产品并不能真正改善症状。同时，Foodaily发现，在各大电商平台，关于女性健康的针对性补剂，数量少，功效单一，可选性低……
然而，纵观全球，已经有品牌关注到了更具体的女性健康需求，并入局女性健康食品这一细分赛道，并且取得了不菲的成绩。
Foodaily在2024年度十大新XIU品牌中发现，美国品牌O Positiv以一款月销千万的益生菌软糖出现在大众视野，正在从女性生命全周期出发，全方位探索的女性健康需求。
它是如何发现女性健康细分需求的？又如何通过产品的精准定位，匹配品牌受众？同时，O Positiv又是如何基于社媒平台的属性，实现用户心智培养、爆品孵化、品牌打造的？
1. 看见女性需求，打破羞耻！首个推出PMS（经前综合征）补充剂的品牌
随着健康科普知识的传播，越来越多的人已经了解到大量女性在经期会遭受痛经困扰，市面上也有不少类似生姜红糖等产品，宣称可以舒缓经期不适，主打“经期必备”。但，你是否知道，不少女性在经期前同样在经历一些健康困扰呢？经前综合征（PMS），有时被称为经前紧张症（PMT），是在女性月经之前一至二周出现的生理及心理相关症状。症状的程度因人和时间而异，约在月经出现时结束。常见症状包括粉刺、乳房胀痛、腹胀、容易疲倦、易怒及情绪上的改变 。
American Family Physician期刊显示，约80%的育龄妇女（15-49岁）都有一些经前综合征的症状，但由于目前医学的研究并不充足，相对应的治疗对策多为自主调节、服用维生素B6或抗抑郁、焦虑药物。
虽然是女性常见问题，但这些症状却经常被忽视，被称为“看不见的经期综合症”。
因此，O Positiv的前身FLO Vitamins于2018年推出了一款应对PMS的膳食补充剂——FLO PMS 软糖，形状为环形，有效成分为圣洁莓（穗花牡荆的果实）、当归、维生素B6、柠檬香蜂草。
该款产品由品牌医疗顾问委员会（由专攻女性健康和荷尔蒙的知名医生组成）和研发团队共同打造。几种功效成分的结合，可以帮助实现荷尔蒙平衡，提高激素水平，预防痤疮的爆发，缓解腹痛和痉挛，同时缓解情绪波动，并且已被科学证明可以减轻约 93% 女性的 PMS 症状。
该款产品为美国市场上第一个有科学依据应对PMS的补充剂，受到市场热烈反应，一度在亚马逊上实现品类销量第一，还引发了其他女性健康品牌的跟进。在PMS软糖取得成功后，品牌连续推出了针对肠道健康的软糖产品GOGO Fiber Gummy和增强免疫力的软糖产品GTFO Immunity Gummy，在实现七位数的销售额后，FLO Vitamins 准备进入下一阶段——解决各种女性健康问题以及其他问题。于是，FLO Vitamins在2021年宣布更名为O Positiv。此前三款软糖的形状都为O形（环形），产品名称也以O为结尾，与品牌名称对应，使人看到环形软糖时，就能想起O Positiv。创始人在公开报道中表示：“PMS软糖产品的成功既证明了其功效，在社交媒体上的流行也成功打破了百年来对月经的偏见……O Positiv 不仅仅是一个经期品牌——它关注到女性健康生活的各个方面。O Positiv 和新网站的推出代表着一个令人兴奋的前沿，因为我们成功地解决了更加多样化的女性问题，就像我们解决 PMS 一样。”2. 更年期、孕期脱发、多囊卵巢综合征……聆听女性声音，感同身受发现健康真需求
FLO 系列在市场上取得巨大成功之后，O Positiv 也意识到仅靠一款王牌产品，是无法拉高品牌整体的用户生命周期价值。O Positiv 正积极从多元化视角探寻女性健康的深层需求，其战略布局聚焦于全品类，意图覆盖女性健康的全生命周期。相关报告显示，现代医学把女性一生划分为5个时期：婴幼儿期、青春期、育龄期、更年期、老年期，不同时期的健康挑战存在差异，其中共性的问题需要得到关注。图片来源：招商信诺《2024女性健康影响力洞察报告》2022年，O Positiv围绕女性育龄期的生殖问题和更年期的常见综合症状分别推出了URO阴道&泌尿系统健康系列（Vaginal & Urinary Health）和MENO 更年期系列（Menopause）胶囊。之所以选择推出更年期产品，是因为O Positiv收到了大量消费者反馈，表示市场上缺乏更年期可用产品的信息，因此，两位创始人立即着手与他们的母亲Mary Kay一起开发解决方案，共同创立和配制MENO。Mary Kay Bitton曾遭受过痛苦的更年期经历，她利用自己的亲身经历帮助创造了一种配方，可以缓解她经常面临的症状。于是，2023年，品牌继续以更年期女性健康为目标，推出了全天然、无激素MENO软糖和支持正常膀胱功能的URO膀胱控制软糖。与此同时，O Positiv还推出了FLO经期系列最新产品——FLO PMS Complete 非处方片剂、 FLO 卵巢支持维生素胶囊。该款片剂作为一种非处方药物，含有常见止痛成分，用来紧急缓解女性经期疼痛状况，FLO胶囊则作为一种补充剂，用来保持卵巢健康、调理月经、缓解多囊卵巢综合征（Polycystic ovary syndrome，简称PCOS）。此外，O Positiv再次听到了，他们的客户谈论荷尔蒙变化对头发生长的影响，于是关注到女性受怀孕、分娩和更年期等情况引起的脱发问题，随后推出了WILLO头发生长系列（Hair Growth）的第一款产品WILLO 生发支持胶囊，可以支持健康的头发生长，增强毛囊健康。2024年，品牌在推出前几个系列新品的同时，进一步拓展新品类，推出了PREGGO 受孕支持和精子健康胶囊两款产品，旨在支持女性在尝试怀孕时的生殖健康，并基于男女双方的差异，提供解决生育问题的双向补剂。这一开创性的发布凸显了 O Positiv 致力于解决许多夫妇面临的一个普遍但经常被忽视的问题——生殖和受孕过程。虽然这个话题通常与女性有关，但怀孕问题通常是夫妻双方各占一半的问题。同时，受孕支持系列产品也得到了美国妇产科医生的极大认可。
一直以来，新品发售都被品牌们视为营销战中的第一桥头堡。PMS软糖直面月经偏见，同时作为市面上第一款有效的科学补剂，在推出时迅速吸引了社会关注，在新品营销战中取得了轻松的胜利。但当竞品不断出现，品牌寻求更高用户生命周期时，利用营销策略提升品牌独特性的方式也随之转换。1. “被看见”是第一步，直面女性问题，用“真实”和“科学”打开社媒内容营销新方式
有人将女性健康问题看作是“房间里的大象”——人们对显而易见的事实集体忽略或保持沉默。比如，在医学诊断上，大量疾病并不以女性症状为研究样本。也正是因为医学界对女性生理特质研究不够充分，导致女性的健康问题容易被忽视或误诊。然而，随着女性受教育程度的提升，越来越多的女性意识到“女性健康”并不是羞于提起的话题——与“房间的大象”相反，不仅女性自己需要正视自己的身体健康变化和需求，医疗、食品、日化等各行各业也需要正视女性疾病，用正确的认知和科学的预防、治疗手段为女性健康打造护城河。想要打破偏见，正视女性健康困境，解决问题，就需要先让问题暴露出来，再进行健康科普，提高认知，从而实现销售目的。O Positiv在TikTok上日常更新短视频，大多为真人采访类视频，主题围绕女性生理知识、产品需求调查等方向。这种采访多为街头随机，采访者男女皆有，回答问题时，其答案和解答方式充满不确定性。但这种采访也洽洽提供给受众一个第三方视角，当以这种视角面对妇科问题的解答时，往往能唤起对自我的剖析，能够察觉到自己是否忽视了自己的健康需求、是否对相关知识了解的不够等问题。在Instagram上，品牌则更专注于新品图文内容和女性健康科普，以更专业的角度解答相关健康问题，并根据这些问题推荐对应的补剂。同时，品牌洞察到多数女性对于疾病认知不充分，对于妇科疾病的预防和治疗重视程度不足、隐私顾虑导致的就诊障碍等问题，打造“O Positiv”专属话题，很多社媒用户可以在其中讨论自己的健康问题以及分享服用产品后的测评。此外，品牌还注重与垂直领域KOL合作：与美妆达人合作，露出PMS软糖，讲解软糖帮助自己缓解了受激素影响反复性长痘的问题；与健身博主合作日常vlog，博主在服用过维生素胶囊后开始了健身塑形项目……这种合作既实现了达人种草，又补充了“O Positiv”话题下的内容，进一步培育消费心智，打开消费兴趣，并且结合KOC素人种草，提升消费者信任度，品牌口碑价值。一系列营销行动后，单款益生菌产品在TikTok Shop月销售额210万美元，品牌TikTok粉丝破百万，达成了销量转化和品牌建设的双重效果。2. girls help girls，用女性友谊的真诚底色赢得芳心
在O Positiv的官网上，品牌明确写出这样一句话：“我们的使命是制造有效、有趣和美味的产品来解决历史上被忽视的健康需求”。事实也确实是这样，O Positiv产品形式有胶囊、软糖、片剂、栓剂，并且已将产品线延伸至女性阴道、泌尿系统、皮肤、备孕、肠道消化、更年期健康等方面。值得注意的是，O Positiv注重品牌故事的打造，用女性创始人Brianna Bitton的一封信讲述品牌历史和创立原因。作为同样受PMS困扰的女性，她创立的品牌，无疑更能拉近与消费者的距离，并向其传递价值观——从您的第一次月经到最后一次月经之后，我们都会陪伴您走过每一步。与此同时，为了更好地展现品牌温度，O Positiv 与全球非营利组织 Period 合作，向需要帮助的女性免费分发经期产品，同时通过女性教育和宣传消除经期贫困和羞耻，其官网还设置科普专栏用来普及女性健康知识。不仅是这样，在今年TikTok Shop 超级品牌日，O Positiv联合健身教练、妇产科医生进行专场直播，活动开始之前，10月20日，O Positiv在迈阿密泰勒·斯威夫特演唱会场外悬挂印有“阴道维生素”标语的空中广告牌。10月 22 日，还将在从迈阿密到劳德代尔堡以及洛杉矶等地悬挂更多空中广告牌，包括好莱坞标志、好莱坞星光大道、日落大道、圣莫尼卡码头和威尼斯海滩。
O Positiv用直接、明显的大屏广告宣传产品，直面过去羞于提起的女性健康话题。
文章开头提到，前段时间，劲酒在女性养生酒赛道翻红了。原本定位为男性日常保健酒的它，凭借中药材养生配方，“滋补”“抗疲劳”的卖点，突然被冠上了“女性神器”的名头，有社媒内容分享女生喝了劲酒“不掉发、不痛经、不长痘、手脚不冰凉”，带动了其在在年轻女性群体中的流行。劲酒受到年轻女性的追捧，恰恰反映出中国女性健康市场产品的空白，她们的需求远没有被满足。据Acumen Rescarch&Consulting数据，全球女性健康市场规模在2021年达到了253亿美元（人民币约1835亿元），预计2030年将扩大至973亿美元（人民币约7057亿元），2022-2030年期间复合年增长率将超16%。
在我国，2022年女性健康食品市场规模已经达到2379亿元，未来几年年复合增长率将保持在10%左右，预计2025年女性健康食品行业市场规模将有望突破3000亿元。
不仅是健康食品市场的持续扩大，女性消费者也正在对此类产品打开认知。《2023 Cigna全球活力指数调研》显示，大多数女性的健康意识迎来一个高峰。在中国，80.1%的女性赞同“呵护自己的身心健康对我来说比以前更重要”。在“深度悦己”消费蓬勃发展，女性“主我”感受加深的时刻，O Positiv的成功恰逢其时。但究其根本，是因为品牌独到的女性视角，洞察到女性健康细分需求，从而在竞争激烈的保健品赛道，找到女性保养品的品类机会。庞大的女性健康市场，不会只有O Positiv一个品牌，相反，O Positiv恰好作为品牌案例之一，将会吸引越来越多的品牌直面女性健康困境，关注女性保健需求。“她力量”的崛起同样也需要“她健康”品牌的护航，Foodaily期待看到，在中国市场也能有更多的企业能像O Positiv参与到解决多样化女性健康问题中去，实现品牌和女性消费者的双赢。关于“女性健康全生命周期管理”更多话题探讨，请关注：2025 Foodaily全球食品饮料创新大会「功能性食品」品类论坛！
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