绿茶比小菜园差在哪里？

斑马消费

2024-12-25 07:43发布于湖北斑马消费官方账号

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划重点

01绿茶集团再次向港交所递交IPO招股书，寻求在港股主板上市，这是本土餐饮品牌时隔4年后再度开启IPO。

02小菜园成功上市，市值相对坚挺，与其聚焦家庭聚餐场景、定位大众便民中式餐饮分不开。

03然而，绿茶集团在业绩和盈利能力方面不及小菜园，原因包括企业规模、经营效率等方面的差别。

04除此之外，两家餐饮品牌在市场分布上产生关键影响，绿茶走一二线城市高能级市场路线，而小菜园以安徽市场为中心，向周边区域布局。

05在多品牌扩张和餐饮出海方面，小菜园和绿茶集团仍处于试水初期，与海底捞存在较大差距。

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小菜园港股上市后，绿茶集团紧随其后，近日再度向港交所递交IPO招股书。
小菜园（00999.HK）成功上市，不止是对这家企业在餐饮业摸爬滚打十年的回馈。更因为这是本土餐饮品牌时隔4年后再度开启IPO，对行业的激励意义重大。
其实，上一次差点就登陆港股的，正是绿茶集团。
2021年初，绿茶集团首次披露IPO招股书，计划在港股主板上市。彼时，餐饮品牌港股上市潮起，杨国福、乡村基、捞王、七欣天、上井等公司先后数次发起冲击，但只有绿茶站上那临门一脚的位置。不过，两次通过港交所聆讯，却都在最后的射门环节失利，因各种原因未能鸣锣，最后无功而返。
2004年，浙江绍兴人王勤松与妻子路长梅，在杭州西湖边开了一家绿茶青年旅社，吸引来自各地的背包客。各种口味在这家青旅的餐厅交融，给了他们钻研融合菜的最初动力。4年后，第一家绿茶餐厅在西子湖畔创立。
浙江人在杭州开餐厅，绿茶的菜品自然也是以杭帮菜为基础的创新，其热门菜品包括粉丝虾、东坡仔排、石锅鸡汤豆腐、面包诱惑等。
绿茶餐厅创立5年后，安徽厨师汪书高，在经过连续多年的餐饮创业后，终于在铜陵创立小菜园。
如果说绿茶卖的是创意杭帮菜，那么，小菜园的主打，则可以称之为创新后的新徽菜了。最近3年多时间，小菜园卖出了1640万份农家红烧肉、1450万份瓦罐汤、1360万份地锅仔鸡和690万份徽州臭鳜鱼。

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中国餐饮市场规模超5万亿元，各大品类可谓百花齐放。全国约有65万家面馆，火锅店达到40万家，沙县小吃也有近10万家……
最近几年，高端餐饮承压，就连海底捞都在通过各种方式降价，最近还整出了九块九的小火锅。低端餐饮极致内卷，老娘舅以预制快餐提升效率，老乡鸡主打三产融合，乡村基坚持现炒快餐予以反击。
恰恰是中间层，人均消费50-100元的大众餐饮市场，相对稳健。将中餐和快餐结合，让消费者以远低于高端餐饮的价格，享用到远高于快餐的美食，让它们稳住了自己的基本盘。
其中，人均消费在60元左右的绿茶和小菜园，因客单价最接近，开店策略相似，服务场景相同等原因，互相被列为最重要的竞争对手。
那么，为什么上一次绿茶集团的港股上市，苦等两年铩羽而归；而小菜园，只花了不到1年时间便顺利IPO，且上市后市值相对坚挺？宏观背景、市场周期等原因外，最大的不同在于定位。
绿茶集团，虽然开创了新中式餐厅风格，带领创意杭帮菜走向全国，但“网红餐厅”的定位，让其在走红后，受到了全国各路餐饮企业的模仿、抄袭甚至是山寨。
小菜园，选择了“大众便民中式餐饮”这个细分市场，重点布局家庭聚餐场景，号称要做“中国百姓的家庭厨房”，拿到了一把独特的钥匙，打开了那扇亲近、温暖、接地气的大门。

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近几年，在成长速度、业绩表现等方面，绿茶均不及小菜园。
小菜园，10余年时间开出663家门店，2021年-2023年及2024年的前12个月，分别净增门店101家、43家、120家、121家。
绿茶，用16年时间开了461家餐厅，2021年-2023年及2024年至今，分别净增门店56家、40家、84家、101家。
2021年-2023年，小菜园收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。
2021年-2023年，绿茶收入分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89亿元，净利润分别为1.14亿元、1657.9万元、2.96亿元；今年前三季度，公司收入、净利润分别为29.20亿元、2.85亿元，分别同比增长7.0%和10.3%。
去年，小菜园净利率11.7%，而绿茶集团为8.2%。业绩和盈利能力差异，除了企业规模、经营效率等方面的差别外，两家餐饮品牌的市场分布，产生了关键影响。
绿茶从一开始走的就是一二线城市高能级市场路线，在此基础上已经完成了初步的全国化；而小菜园，以安徽市场为中心，向周边的湖北、江浙沪、京津和广东布局，占据了这些区域内的核心市场。
两家餐厅客单价和翻台率接近，绿茶明显要付出更高的租金和人力成本，业绩和盈利能力自然不如小菜园。

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接下来，小菜园计划以上述市场为基础，继续向福建、河北、河南、湖南、江西、陕西及山东扩张，连块成面。而绿茶集团计划利用IPO募投资金，在2024年-2027年新开600多家门店，重点向三线及以下城市渗透。
所以，接下来的几年，小菜园的运营效率大概率能保持稳定，而随着绿茶集团的渠道下沉，客单价和翻台率继续下降的趋势，恐怕会延续。
在多品牌的扩张上，小菜园较早交出了学费。其子品牌复兴楼主打融合菜、观邸定位中式家宴，然而，高端版小菜园发展并不顺利；于是，去年又推出了快餐版的小菜园——菜手，目前已经开出3家门店。
2024年10月，绿茶集团复兴绍兴老字号，推出面点餐饮品牌望江楼，目前已经开始两家门店。
除此之外，在餐饮出海方面，这两家品牌都处于试水初期，与海底捞（06862.HK）存在较大的差距。
在小菜园上市后，上市进程中屡屡受阻的绿茶集团，能否率先跟上节奏？
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