近年来，随着信息技术的迅猛发展，媒体格局、舆论生态和传播方式发生了深刻变革，主流媒体面临着前所未有的机遇和挑战。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》中提出，要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”[1]。这是党中央深刻把握现代新闻传播规律、敏锐洞察媒体发展未来趋势做出的重要战略部署，意义深远重大。
作为文化和旅游部主管的文化类中央企业，中国文化传媒集团（以下简称集团）始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为引领，深入学习宣传贯彻习近平文化思想，持续健全全媒体传播架构，精心打造全方位高品质的服务品牌。集团现拥有中央主要新闻单位《中国文化报》，文化艺术领域权威期刊《艺术市场》《文化月刊》《艺术教育》，引领时尚潮流的系列杂志《时尚》《时尚先生》《时尚旅游》《时尚家居》《时尚健康》，文旅行业的融媒体旗舰——文旅中国客户端，并运营着中国文化传媒网、中国手艺网、中国文化传媒新文创（IP）平台、中国文化传媒艺术品鉴证备案平台及中国传统工艺振兴平台等一系列重要资源。凭借自主研发的“中传云”全媒体融合平台，集团构建了以文化传媒为核心，涵盖全媒体内容生产与传播、技术支撑与科技创新、文化传媒+、理论研究与舆情智库服务四大支柱的发展体系，业务范围广泛涉及传统报刊、新媒体、会展广告、新文创IP开发、文创智库咨询和印刷等多个领域。
2024年4月，《中国文化报》社正式成为第19家中央主要新闻单位。以此为契机，集团通过内容、机制、平台等创新，建立健全以《中国文化报》为核心的全媒体传播平台，巩固壮大主流新闻舆论阵地，坚持以系统性变革推进主流媒体高质量发展，做出了初步探索与实践。
坚持内容为要，全面提升内容创新力和供给力，是适应信息技术迅猛发展新趋势、巩固壮大主流舆论、建设全媒体传播体系以及提升媒体竞争力的迫切需要。创新机制则是保障变革顺利进行的关键因素，通过构建完善的创新机制，可以激发组织内部的创新活力，推动内容变革的顺利实施，为媒体可持续发展提供有力支持。集团在体制机制上守正创新、不断优化，持续激发创新创造活力。
（一）完善管理制度，强化政治责任
完善管理制度，强化政治责任，是媒体机构在新时代背景下确保正确舆论导向、提升内容质量与传播效果的关键举措。2024年4月，在文化和旅游部党组高度重视和大力支持下，《中国文化报》社被纳入中央主要新闻单位管理范畴。为顺应中央主要新闻单位这一新角色、新定位，集团推动报社上下自我施压，先立后破，努力在内容生产和体制机制上推动变革，以更好承担起以优质内容引领新闻舆论的主流媒体责任。如为加强政治和业务学习，提升理论水平，健全学习交流长效机制；为更好对标对表中央决策部署，确保宣传报道围绕中心，服务大局，完善重大政策执行机制和重大选题协同报道机制；为确保内容质量和生产安全，建立健全科学规范的编审机制，以及构建多渠道人才培养机制、完善记者站管理机制等。
（二）创新组建工作室，打造品牌栏目
在保持原有组织架构不变、不增加机构设置和人员编制的前提下，集团鼓励报社跨部门组建团队，创设融媒体工作室。这一创新机制打破了部门之间的壁垒，促进了不同部门之间的协同合作，加大了优质内容的生产力度。目前，已初步形成了包括文化圆桌、文化+、红色文旅、品读、美术、乡村振兴、爱艺术爱生活等在内的10多个工作室。这些工作室通过深入挖掘文化内涵，推出了一批有质量、有温度、有传播力的深度报道，有效提升了报纸的品牌影响力和社会关注度。
（三）拓宽传播渠道，优化全媒体传播体系
在媒体融合的大背景下，集团积极拓宽传播渠道，构建了包括纸媒、微信公众号（含视频号）、官方微博、百家号、人民号、抖音号、快手号等在内的多元化多媒体传播矩阵，不仅丰富了信息传播的形式和内容，还扩大了信息传播的范围和影响力。同时，保持一定的发稿频率，确保信息传播的及时性和有效性。通过这一全媒体传播体系，更好地满足了受众的多元化需求，提升了媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。
通过多项制度的完善，集团媒体站位不断提高，内容生产能力和质量不断提升，塑造主流舆论的能力不断增强。以习近平文化思想宣传报道为例，集团上下围绕深入学习宣传贯彻习近平文化思想这一主线报道任务，坚持“规定动作”做到位，“自选动作”做出彩，策划推出《赓续历史文脉 谱写当代华章》《理论阐释》《思行合一》《思想之光照亮前行之路》等专题专栏，生动呈现了总书记深厚的文化情怀。尤其是2024年全国两会期间，《中国文化报》推出《聚焦全国两会·深入学习贯彻习近平文化思想》专栏，引发社会各界的广泛关注。通过约请文化和旅游领域的代表委员、专家学者、基层工作者结合具体工作撰写学习习近平文化思想的心得感悟，进一步下沉研究阐释的重心，讲好背后的大逻辑、大情怀、大道理，刊发了《在创作和工作中担负起新时代新的文化使命》《保护好文物 服务好观众》等稿件。再如结合“一带一路”倡议、区域协调发展、国家文化公园等国家战略，全媒体联动策划推出“一带一路”特刊、“文旅助力区域协调发展系列报道”“国家文化公园：砥砺奋进 创造辉煌”等重点选题，以兼具历史深度和现实温度的叙事，在全方位立体化的融合呈现中让重大主题宣传有感有形有效。
□ 《中国文化报》2024年7月29日“中轴雅韵 礼和天下”八连版长卷A面
技术赋能下的内容传播所带来的体验感、沉浸感和在场感日益增强，新媒介技术已然成为提升新闻报道质量和丰富受众阅读体验的重要手段。为顺应这一趋势，集团加强技术研发和创新实践，不断提升新闻报道的吸引力和影响力，以满足受众日益增长的信息需求和文化期待。
（一）创新产品形态，提升新闻报道质量
集团在新闻报道中，注重创新产品形态，通过精心策划和打磨，推出了一系列独具特色的报道形式。以八连版长卷报道为例，不仅内容丰富，而且在视觉呈现上别具一格，通过运用极具冲击力的图像与色彩，搭配大气磅礴的版式设计，使得整个长卷仿佛一幅流动的画卷，引人入胜。“北京中轴线”申遗成功后，《中国文化报》第一时间推出了特别报道——“中轴雅韵 礼和天下”八连版长卷，详细介绍了钟鼓楼、万宁桥、景山、故宫、端门、天安门、外金水桥、太庙等“北京中轴线”的15个遗产构成要素，凸显出北京中轴线宏大的规模、均衡的格局、有序的景观，传递出中国的审美理念和文化内涵。
（二）利用AR技术，打造可视化纸媒
除了创新产品形态外，集团还积极利用AR技术，打造可视化纸媒，为用户带来全新的信息获取方式和文化感知方式。这一创新融合超越了传统纸质媒介的界限，将平面内容跃然于三维空间中。通过AR技术，《中国文化报》让新闻报道中的文字、图片等静态内容生动鲜活地呈现在读者眼前。这种全新的信息呈现方式极大地丰富了信息的层次与深度，使得知识获取与文化理解变得更加直观、深刻且富有趣味。目前，《中国文化报》已推出《交响丝路·如意甘肃》《第七届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会开幕在即》等多篇AR报道，受到了广泛的好评和认可。
（三）利用AIGC技术，场景化传播推出动画新闻
罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中指出，互联网未来发展将进入场景时代。这一设想正在被当今媒体行业的变革所验证，尤其是在新闻内容的策划、采集、制作及分发等各个环节，技术的飞跃正促使新闻媒体向“千人千面”的精准服务迈进。新闻媒体不再局限于传统的信息传播模式，而是更加注重结合数据信息与特定场景，利用AIGC技术为受众提供定制化的新闻体验，成为推动新闻业创新的重要力量。
2024年“五一”假期，文化和旅游部发布的出游提示，集团通过“影视工厂”工作室的巧妙设计，利用AIGC技术将原本可能显得生硬的安全提示语转化为一部生动有趣的动画片。这既是对媒介技术的善用，又是对受众心理与行为模式的精准把握。动画片中的场景构建与角色设定，能够营造出真实而具体的氛围，引导受众沉浸其中，产生强烈的情感体验，从而在愉悦与满足中实现信息的有效传递。与此同时，动画片以其直观、形象、易于理解的特点，极大地提升了信息的吸引力与记忆度，使得安全提示不再是单调的文字描述，而是化身为一个个引人入胜的故事，让受众潜移默化地接受了安全知识的传递。
□ 中国文化报2024年11月1日推出的AR可视化报纸
为更好地承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，为全面建设社会主义现代化国家提供坚强的思想保证和强大的精神力量，面对时代挑战和推动媒体高质量发展的课题，集团以壮大主流舆论为动力，以报社为核心，整合优化集团全媒体平台，不断拓展发展空间，办报办网办端水平全面提升。
（一）承接“上力”，重大选题深度参与
自《中国文化报》社进入中央主要新闻单位序列以来，集团媒体得以有更多机会深度参与一系列社会影响力广泛的重大报道选题，如“文化中国行”“铸牢共同体 中华一家亲”等。
集团各媒体充分发挥自身优势，深入挖掘新闻线索，紧密追踪选题的发展脉络，全面分析行业趋势与规律，推出了一系列内容丰富、视角独特、权威深入的新闻报道。如在“文化中国行”江浙地区集中采访中，集团媒体聚焦江浙地区的历史文化街区与古镇，深入挖掘江南水乡的文化底蕴，以系列报道不断深化宣传主题。
记者们将理性思考和充沛情感融入采访报道，挖掘江南水乡文化景观千年活态传承的经验，呈现原住民与游人主客共享的机制保障，分析传统与现代、人文与经济、古风与科技交叠背后的智慧，并创新性地采用“关键词”点睛篇章，如“和谐”“融合”“守护”“保护”“活化利用”“传承”和“弘扬”等，这些关键词不仅贯穿整个采访过程，也作为系列报道的核心线索，使报道内容更加集中、深入。在此过程中，记者编辑队伍的专业素养与业务水平得到了充分锻炼与提升，为媒体的长远发展奠定了坚实的人才基础。
（二）稳健“自力”，拓宽文化传播新阵地
近年来，文化传播的边界被不断拓宽，传统的文化传播渠道和方式已难以满足人民群众日益增长的文化需求。因此，积极拓宽文化传播平台，构建多元化、立体化的文化传播体系，是媒体职责所在，也成为提升国家文化软实力、促进文化交流互鉴、增强民族文化自信的关键所在。集团积极推动媒体融合创新，不断优化升级自身的传播平台。一方面，集团媒体持续深入加强传统媒体与新兴媒体的融合，积极利用短视频、直播、社交媒体等新兴传播手段，拓宽传播渠道，提升传播效率；另一方面，集团还积极探索智慧媒体建设，运用大数据、人工智能等先进技术，提升内容生产的智能化水平与个性化服务能力。如在庆祝中华人民共和国成立75周年宣传报道中，文旅中国客户端第一时间推出“奋进强国路 阔步新征程”专题，持续推出长图、海报、短视频等新媒体创意产品。如“时光旅行七十五载”长图，画面从新中国成立初期的文化景观和旅游资源开始，逐步延展到现代中国的文化繁荣和旅游发展，每个年代节点都配以相应的历史图片以及文字解说，让用户仿佛亲身经历那段历史，感受文化的传承与旅游的发展。再如“时光印记：75年文旅变迁”系列创意海报，展示了从新中国成立初期至今，具有代表性的文旅地标性建筑或景点的变迁等。
通过这些探索，集团不仅巩固了主流媒体的优势地位，还成功打造了一个集内容生产、传播、互动于一体的文化传播新阵地，为弘扬中华优秀传统文化、传播中国声音、讲好中国故事提供了更加广阔的平台与更加有力的支撑。
（三）善用“外力”，不断延展外部合作
媒体作为连接社会、传递信息的重要桥梁，其影响力日益凸显。面对快速变化的传播环境，媒体不仅要坚守内容为王的核心理念，更要善于借助“外力”，不断拓展和优化外部合作，以实现信息传播效果的最大化和社会影响力的深化。这不仅要求媒体具备开放心态和创新思维，还需要建立灵活高效的合作机制，不断优化合作模式，确保合作双方在资源共享、优势互补的基础上，共同推动信息社会的健康发展。
2024年以来，集团积极响应时代号召，主动出击，先后与中国文联网络文艺传播中心、北京百度网讯科技有限公司、对外经济贸易大学、梅兰芳纪念馆、中国数字文化传媒集团等多家机构、学校及企事业单位建立了战略合作伙伴关系。这一系列合作举措，为集团带来了丰富的资源和平台，更在资源共享、优势互补的基础上，共同推动了信息社会的健康发展，实现了共赢发展的良好局面。
□ 《中国文化报》2024年7月29日“中轴雅韵 礼和天下”八连版长卷B面
以受众需求为中心是对传统媒体服务模式的一次深刻反思，是在新时代背景下主流媒体生存与发展的必然选择。随着科技的飞速进步和社会结构的不断变化，受众的信息消费习惯、偏好及需求日益多元化、个性化，这要求媒体必须摒弃过去“一刀切”的传播方式，转而采取更精准、灵活的服务策略，以满足不同受众群体的特定需求。在此背景下，集团上下时刻牢记“我是谁、为了谁、依靠谁”的初心使命，深耕文旅行业，不断强化服务意识，通过提供公共服务、转变作风、改进文风等多种方式，不断提升服务意识与服务水平，努力满足受众日益多样化的需求。
（一）深入基层，回应受众关切
集团深知，要真正服务好受众，就必须深入基层，了解受众的真实需求与关切。在“铸牢共同体 中华一家亲”“党旗在基层一线飘扬”等主题报道中，记者们坚持问题导向，深入基层走访，与基层群众面对面交流，真实反映人民所需、人民所想。他们注重语言的平实易懂，减少口号化、标语化的文字表达，以更加饱满的热情、更加务实的作风、更加创新的思维做好每个主题报道活动。例如，在“铸牢共同体 中华一家亲”主题宣传之八桂大地展新颜集中采访活动中，记者们走进广西，见证了多民族聚居社区各族群众共创美好生活、共建幸福家园的和谐景象与良好氛围，并刊发了多篇生动感人的稿件，赢得了受众的广泛好评。
（二）聚焦主业，全面提升纸媒版式
在推动媒体高质量发展时，集团始终聚焦主业，充分发挥报纸作为传统媒体的优势与权威，擦亮这块时代精神的“镜子”。结合实际，以读者需求为导向，集团对报纸的多个关键元素进行了全面而细致的优化调整，力求在保持传统报纸深度的同时，赋予其更加现代、活泼的面貌。
首先，重新设计优化报纸报头。报头作为报纸的“门面”，首因效应较为突出，报纸调整了字体、大小和色彩搭配，使其更加醒目且符合整体风格，既保留了原有的权威性，又增添了现代感。其次，优化报眼位置的《要闻简报》栏目。通过精选内容、精简字数、优化排版，尽力在有限空间内传递出更丰富的信息，保持视觉上的清爽与美观的同时，也有效吸引了读者注意力。第三，文章及标题方面，落实“短实新”，反对“假长空”，力求让每个标题都能精准概括文章内容，同时又不失趣味性和吸引力。最后，着力强化了报纸一版的窗口和龙头作用，通过增强图片标题的冲击力、优化图片选择、提升图片质量等手段，吸引受众眼球，还减少了冗长复杂的句子结构，增加了简洁明了、易于理解的表述方式，让一版内容更加鲜活、美观。这些改变得到了很多读者的积极评价。
（三）立足行业，提供定制化服务
作为文旅行业的专业媒体，集团紧密围绕中宣部、文化和旅游部及各省（区、市）文旅单位的重点活动，策划开展宣传推广服务。在全民阅读大会“阅读与媒体”论坛、“5·19”中国旅游日、游购乡村、全国旅游促进各民族交往交流交融研讨班、辽宁省高品质文体旅融合发展大会等重点活动中，集团提供了定制化的宣传报道服务，取得了良好的宣传效果。特别是在2024年5月19日第14个“中国旅游日”期间，集团媒体推出专栏专题，以图文音视频等多种形式进行宣发，对各省（区、市）在活动期间开展的活动和惠民措施进行汇总整理，提供了丰富准确的宣传素材，营造了良好的社会舆论氛围。这种立足行业、服务行业的做法，不仅提升了集团在文旅行业的影响力，还为文旅行业的发展提供了有力的媒体支持。
构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，是党中央提出的明确要求。集团将坚定不移地响应党中央的战略号召，紧密围绕顶层设计，牢牢把握媒体融合发展的时代脉搏，全力推进自身的系统性转型升级，在内容创新、形式升级、平台拓展、服务优化等多个维度上持续发力，以系统、整体、协同的改革策略，加快推进集团的改革与发展进程，充分展现作为文化类中央企业和主流媒体的责任意识与使命担当。（作者系中国文化传媒集团党委书记、董事长兼中国文化报社社长）
【注释】
[1]《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》辅导读本[M].北京:人民出版社,2024:47.
本文刊登于《中国记者》2024年第12期
原标题：《从相加到相融：主流媒体变革发展路径探析——以中国文化传媒集团创新实践为例》
新媒体编辑：梁益畅 李炜（实习）