作者｜子煜
编辑｜方圆
排版｜王月桃
当2024进入最后的倒计时，酒仙集团举行了以“希望”为主题的2025迎新演讲，容大酱酒新品也同台发布。
在这场演讲中，酒仙集团董事长郝鸿峰谈到了酒业的“5个希望”和酒仙的“4个希望”，剖白行业变局与破局之道。而到了演讲后半场，“希望”开始具象——“把容大酱酒打造成中国性价比酱酒知名品牌，2025年GMV突破10亿。”
经历了一个又一个周期，开启一轮又一轮商业模式变革，酒仙不断“折腾”，被看作是业界的“拓荒者”。如今，酒仙押注自有品牌，能否为行业带来“希望”呢？
图片来源：酒讯制图
01
自有品牌开道
2024年，迷茫、纠结的情绪盘旋在酒业上空，低迷的氛围中，业内有不少声音谈起了对酒业的希望——行业逆转、突飞猛进；价格与毛利增长；直播全关闭；厂家不压货、共同清库存；烟酒店能够坚持下去。
但在郝鸿峰看来，除了“厂家不压货，共同清库存”“烟酒店能够坚持下去”有戏，余者三条可能性很低。
当然，在行业弱周期，快速改变现状并不容易，不过既然希望的大门没有关死，包括酒仙在内的众多从业者就还有起势的机会。而对于酒仙，郝鸿峰的“4个希望”是：希望茅台好，因为茅台好，行业才能真的好；希望容大酱酒销售规模突破10个亿；希望龙马骑士酒庄能成为法国进口红酒领先品牌；希望金汾河酒能成为清香型白酒的第二品牌。
不难看出，酒仙的希望大多寄托在自有品牌上。酒讯梳理发现，除了上述三个品牌，酒仙还打造了庄藏酱酒、丁戈树酒庄、安徒生小天鹅等自有品牌。
当然，其中最出圈的还是容大酱酒。8月，酒仙推出容大酱酒（全坤沙）PK600，9月推出容大酱酒（土豪金）PK800，此次活动上，容大酱酒高线产品PK1000正式发布。
图片来源：酒仙视界视频号截图
与高频发布新品同步的是频繁刷出镜率。从8月新品上市以来，4个月内酒仙举办了100场“拼爆”演讲，而第101场“拼爆”成为年终岁尾的“希望”，郝鸿峰现场反复提到，“把容大酱酒打造成中国性价比酱酒的知名品牌，2025年GMV突破10亿。”
酒仙集团对酒讯表示，容大酱酒作为酒仙推出的自有品牌之一，在市场上已经取得了一定的竞争力，今年赢得“2024年度华樽杯中国性价比酱酒领军品牌”和“2024年度华樽杯酒业十大营销案例品牌”两项大奖，品牌价值冲向264.81亿。
此外，金汾河酒也是酒仙推出的自有品牌之一，虽然在市场上的知名度可能不如容大酱酒高，但同样具有一定的竞争力。酒仙集团利用平台和数据优势，对金汾河酒进行了有效的市场推广和品牌塑造。
图片来源：金汾河酒公众号
总体来说，酒仙不再满足于做一般的零售商，把更大力气和更多希望放在自有品牌开发上，从酱香到清香，向多品类布局要增长。
02
追风者的未来
“没有自有品牌，没有定价权的公司，一定没有未来。”这是郝鸿峰在一场“拼爆”演讲中的观点，也是酒仙从超级零售商向品牌运营商转型的真实写照。
据酒仙网招股书数据，2020年销售收入前十大的白酒品牌包括茅台、五粮液、酒鬼酒、泸州老窖等知名白酒。其中茅台销售收入为8.61亿元，占白酒总收入比例为30.97%，五粮液销售收入为5.19亿元，占白酒总收入比例为18.65%。茅台和五粮液销售收入占比合计为49.62%，接近50%。
从这个角度来看，彼时酒仙网的经营对头部品牌的供货和配给有着极强的依赖。换个角度看，这种依赖也可以理解为“受制于人”，而发力自有品牌，是摆脱桎梏的有效手段。
事实上，此前酒仙网就曾开展过专销产品的尝试，但主要为与品牌合作推广，比如2014年携手泸州老窖发售互联网定制酒“三人炫”，2016年联合洋河打造的互联网定制白酒“洋河特曲”，2017年与五粮液共同打造的互联网定制产品“密鉴”等。直到2020年，酒仙网开始了自有品牌布局，当年5月和12月，庄藏酱酒和容大酱酒第一款产品分别上市，均由酒仙网掌握商标权。
从合作推广到自有品牌，这种路径分化反映出的是酒仙开始更加主动地控制产品品质和价格，从而增强市场竞争力。
并且，前述两种业务的底层思维都是做互联网产品和品牌，这一点与酒仙自身的互联网基因有着很好的匹配度。
“不进化就淘汰，不断进化是电商的本质。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，酒仙作为酒类垂直电商，推广自有品牌既是适应互联网发展的必然进化形式，也是提高在酒商中竞争力的选择。而区别于其他零售平台，酒仙更加具备孵化互联网品牌的能力。
互联网思维的一个重要特质就是，要紧跟风口。容大酱酒也好，金汾河也好，都踩在时代风口转向的节奏上。
2020年，酱酒热正盛，酒仙两个酱酒自有品牌应运而生，尽管近年来酱酒风头渐弱，但郝鸿峰显然依旧看好这个品类，曾在不同场合提到酱酒是目前白酒赛道中最好的、最具潜力的品类。2021年，“汾酒热”带动了清香崛起，同年金汾河酒业成立，并成为酒仙去“网”升级为酒仙集团后的首个战略品牌。
一上牌桌就和一堆老牌酒厂同场竞技，酒仙的方式依旧很“互联网”。金汾河F383上市后，酒仙名酒城通过线上线下联动方式举办了3场大型“云品会”，联动了约300场“云品会”。容大酱酒的100场“拼爆”演讲则是100场大型“带货”，据郝鸿峰介绍，在近期举行的容大酱酒广州站订货会上，容大酱酒（全坤沙）现场订货量达到3000箱。
03
基因里的答案
从酒水代理到酒类互联网零售，再到线下新零售，布局直播赛道，酒仙一路的探索被一些人称为“折腾”，但不可否认，这些“折腾”确实将它带到了大大小小的风口处，并且试图撕开一条破局之路。
其中，直播正是自有品牌亮相的核心舞台，也是酒仙目前追逐的重要风口。早在2020年，酒仙网直播销售金额达到 4.46 亿元，成为公司线上业务新的增长点。
而在抖音拉飞哥直播间，容大酱酒（全坤沙）月销量超500；在橱窗内，55款产品中就有7款容大酱酒产品。
据了解，今年是酒仙做直播的第5年，目前“酒仙网拉飞哥”抖音粉丝已达 559万人，成为酒水类目头部主播之一；除此之外，平台另有“酒宫格格”、“小秋秋”、“酒仙网亮哥”等多名直播达人，扎起了酒仙酒水直播的篱笆。
“酒仙董事长郝鸿峰天天晚上在抖音在做直播，现在酒仙集团自有品牌容大酱酒每月销量有10万箱左右。”酒类分析师肖竹青指出，酒仙集团逐步在扩大自有品牌的销售额，未来在直播规模化发展和酱香酒爆发的趋势下，酒仙集团的盈利还有提升空间。
容大酱酒的空间在哪儿？能实现酒仙的“希望”吗？
在8月的“拼爆”演讲中，郝鸿峰提到力争2024年GMV突破150亿元。
如今行至年终，酒仙集团对酒讯表示，今年上半年增速非常快，同比有接近50%的增长，第三季度开始感受到前所未有的经营压力，增速放缓，预估今年酒仙GMV增速约为30%。
参照此前公司披露的“2023年GMV突破百亿”的口径，2024年酒仙的GMV约在130亿元左右。相较8月预计的150亿元略有出入。单从130亿元的现实规模来看，当前不足10亿元销售额的容大酱酒能给酒仙的业绩助力尚未成型。
不过，程万松也指出，自有品牌是酒商能够走得更长远的支点，而互联网打法是酒仙最有价值的底层逻辑，如果继续以互联网思维做产品做推广，持续织网，容大酱酒就有机会突破10亿，冲击酱酒大单品。“而如果继续发展，酒仙也会演变进化出新的业态，这是符合互联网逻辑的。”
立足于传统酒业，传承酒水经销逻辑的酒仙，在行业调整期内不可避免地受到了冲击。但自诞生以来的互联网基因早早埋下的希望的星火，且看酒仙能否激发出这份血脉力量。
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