只问“活多久”，很难懂蔚来

汽车之心Autobit

2024-12-24 20:54发布于广东汽车领域创作者

作者｜白雪郑森鸿

2024 年的蔚来 NIO DAY 结束了。

至此，蔚来集结了蔚来、乐道、萤火虫三大品牌。

在国内，蔚来一直都和理想、小鹏在比较：

理想保持着全年新势力销量榜榜单第一，总销量突破 100 万辆。
小鹏也在下半年迅速突围，11 月订单首破 3 万辆。

对比来看，蔚来似乎落单了。

单从短期的销量竞争来看，蔚来连续 7 个月超过 2 万辆以上的成绩不算特别突出。

从长期竞争思维来看，蔚来的终局思维是最突出的，更善于大胆谋划，蔚来成立十年，有三个大胆。

第一个大胆：新势力中唯一十年间造出三品牌，价格上至 81.8 万下至 14.88 万，最高差价 66 万，某种意义上蔚来已成蔚来集团。

第二个大胆：全品牌坚持换电，解决了充电等待时间的问题。目前蔚来是全球唯一采用换电的车企，也是唯一在推动换电合作的车企。

第三个大胆：敢把 80 万的行政纯电轿车做得豪而不油。行政豪华车型不乏对手，红旗国雅、尊界 S800、仰望 U7，而蔚来 ET9 定位天行驾乘，以类似飞机头等舱的体验，为 30-50 岁的城市高知精英提供了新的选择。

就在 NIO DAY 开始前，何小鹏探班李斌，在新能源竞争加剧的赛况下，两家车企 CEO 的亲密显得更难得。

竞争被提前了，原工业和信息化部部长苗圩提到，原来我国制定的到 2035 年新能源汽车渗透率超过 50% 的目标，已经提前 10 年到来。

李斌也对竞争也保持着极高的警惕性。

在蔚来 10 周年内部信中，他认为未来 2-3 年将会是新能源最激烈的赛段。蔚来至少要在明年实现整体销量翻倍，用户突破 100 万，最终达到 2026 年盈利的目标。

在有些人眼里，蔚来或许已经是最危险的车企，但对比 2019 年的至暗时刻，这才哪到哪？留给蔚来的时间可能不多，但机会很多。

蔚来三张牌怎么打？

蔚来的三个品牌只有两个方向：一个是怎么讲好高端纯电的故事；一个是如何把路走宽。

三个品牌的分工清晰，而背后最大的难题是，蔚来如何处理好三者之间的共性和差异化。

比如 ET9 和萤火虫都是基于蔚来技术体系开发的车型，两者的最大差价却超过了 66 万元；同样都是亲儿子，萤火虫跟蔚来同台销售，乐道要单独铺设渠道。

这就好比，同样的食材，不同的厨师，做出不同口味，考验的是蔚来如何理解不同层级的用户需求，以及做出不同价位的产品能力。

蔚来品牌：操盘手。

从 ET9 开始，蔚来高举高打技术的标签。

这直接带来的结果，就是蔚来又卷出了新标准——首发智驾芯片神玑 NX9031，整车智驾算力相当于 8 颗 OrinX；首发全主动悬架；国产车首次量产线控转向；整车最高电压 925V。

这也符合当下行业竞争通过显性体验定义差距的玩法，李斌亲测 ET9 高速爆胎的稳定性，大众集团前 CEO 亲测 ET9「香槟塔挑战」，美的董事长方洪波点评 ET9 像头等舱。

在李斌看来，蔚来是高端品牌，在中国市场是敢为天下先，做最好的产品和服务，包括新平台、12 项全栈技术、NIO House、换电专享网络优先给到高端用户想要的体验。

乐道和萤火虫属于后发战略，蔚来将成熟的技术和服务用高性价比的方式，分别给到家庭用户、年轻用户，三者之间形成明确的区隔。

李斌透露，蔚来会有像 ES9 更大的 SUV，但优先级更高的是 MPV 品类。

乐道品牌：养家人。

所有的技术研发服务其实只有一件事，就是把车卖好。

蔚来用 10 年时间，积累了 62 万用户和 30 万以上高端纯电市场的绝对领导力，而乐道是蔚来参与主流市场的重要规模闭环。

如果说蔚来品牌是抓住了中产精英对于「美好」的想象，那乐道就是让普通家庭拥有更好的用车体验。

这类似于特斯拉、丰田的产品逻辑，本质是如何用最低成本解决一家人出行的需求，但核心区别是丰田 RAV4 和特斯拉 Model Y 是「一车照顾一人」，乐道 L60 是「一车照顾全家」。

产品规划上，乐道每年将面向全品类推出 1-2 款车型，希望做到每一款都是爆款。

这背后的底气是，它既充分享受蔚来过去 10 年的技术与研发积淀，又在主流和高端市场之间形成正循环，为用户的升级换购奠定基础，让更多人接受智能电动车租电、换电。

萤火虫品牌：出海人。

李斌曾透露过蔚来三个品牌的价位分层：蔚来品牌是 30 万~80 万元、乐道是 20 万~30 万元，留给萤火虫的生存空间是 10 万~20 万元。

从市场角度来看，10 万~20 万元是新能源的基盘市场，今年前 10 个月累计新能源卖了 382 万辆，同比提升了 36.58%，在整个新能源市场中的占比达到了 46.31%。

论市场潜力，萤火虫比蔚来、乐道品牌大很多，但萤火虫却给自己上了强度。

国内小车市场基本都是像比亚迪元 UP、五菱缤果 PLUS，这一类走实用路线的产品，上升到 10 万~20 万元的价位带，还有小鹏 NOMA M03、零跑 C11 更大的选择，而萤火虫选择了类似宝马 MINI 的精致路线。

原因很简单，李斌看中的是全球超过 1000 万辆的市场规模，而萤火虫就是为全球用户造的小车，包括造型设计、安全标准和底盘调教，萤火虫的重心是海外市场。

萤火虫负责人金舸表示，萤火虫承载了蔚来走向全球更大市场的愿景，开拓全球的版图也会优先蔚来和乐道。

回过头来看，上选蔚来、下选乐道和萤火虫，蔚来用 10 年时间，终于打造出一套「自上而下」企业体系。

一次只有 24 小时的滑铁卢

刚刚完成三品牌布局的蔚来，扑面迎来了两大争议。

第一个争议就是萤火虫外观以及市场价格定位。有人锐评蔚来「第一次打破了不造丑车的标签」，很多人一时无法接受三重奏大灯的设计。

接受不了的有两个原因，第一是三重奏大灯太像真实的虫类，第二有涉嫌致敬本田 E、iPhone 摄像头的嫌疑。

李斌回应萤火虫与 iPhone 摄像头撞脸纯属意外，金舸则吐槽，萤火虫事业部全员大会想象中的 Apple moment 是发布时要惊艳上市，结果没想到以撞脸的方式火了一圈。

至于设计三重奏大灯的原因不难理解，其实留给高端小车的原创设计空间并不多了，「简单搞一个大圆环那是 MINI，搞双环凑起来就成了四环奥迪，这才有了原创的三重奏，喜欢就好、自由灵动。」李斌说道。

审美是主观的，官方解释三重奏大灯得「三眼论」：要初看、再看、又看，属于耐看型，就像发布会当晚很多人吐槽，结果同一批人，第二天又觉得顺眼了。

萤火虫经历了一场 24 小时的滑铁卢，但不管是吐槽还是欣赏，对于萤火虫这样的新生品牌有讨论度就是好事。

萤火虫的设计，也引发出关于价格和定位的争议。目前，萤火虫 14.99 万的预售价或许符合高端小车的定位，但不符合多数人对小车的预期。

高端小车的重音不在小车，在于怎么让小车更高端。萤火虫剧透信息不多，已知萤火虫和 ET9 一样配置了 9 个安全气囊、使用了 1500 兆帕高强度钢，智能化也下了大手笔，采用了地平线的硬件计算平台和感知算法。

一个细节是，目前连蔚来和乐道都无法支持的远程离车泊入，萤火虫却可以实现。

很明显，萤火虫在和宝马 MINI 在打贴身战，标配远程离车泊入更精准定位到了萤火虫的核心用户——讲究方便灵活的女性用户，而 14.88 万的预售价，参考就是宝马 MINI cooper 电动版降价后的最低起售价，预计萤火虫正式开卖后，价格还有 1-2 万的降价空间。

第二个争议是：蔚来 ET9 月销预期 1000 辆，有什么意义？

李斌曾表示 ET9 一个月能卖 1000 台就挺开心了，它注定不会是一个数字上的热销款。

作为参考，这个数字比奥迪 A8、宝马 7 系高出 300 台左右，而国内 40 万以上的纯电销量卖得最好的享界 S9，单月最高不到 2000 辆，这意味着 80 万的 ET9 压力山大。

从财报数据来看，无论是整车销量、毛利率，还是净亏损，蔚来还没有走出困境，用户更关心的是蔚来能否健康地活下去。

外界的争议不难理解，在卷成红海的新能源行业，免于恐惧，未尝不是一种隐形的用户权益。

看似是蔚来又一次「不务正业」，实则是蔚来一枚不可替代的棋子。

一方面，ET9 能够明显改善蔚来的毛利水平。李斌透露，ET9 一款车的毛利相当于好几辆 ET5。

另一方面，ET9 承担着蔚来品牌持续高端化的重任。「ET9 会让蔚来进一步和 BBA 等传统豪华品牌更平等的位置」。

于内于外，ET9 更像是蔚来在这个时代的话筒，既解释了蔚来这些年 500 多亿花在哪里，又证明了蔚来的技术护城河究竟有多高。

过去 10 年，蔚来累计研发投入超过 530 亿元，全球研发人员超过 1.1 万人。

从行业角度来看，蔚来 ET9 并不是一台靠堆料卖到 80 万的车型，而是靠独特的产品思维跟 BBA 贴身肉搏。

就拿考验一台行政旗舰的内在细节来说。

在豪华舒适上，蔚来 ET9 找到了行政旗舰的最佳上车姿势，将乘坐高度和入座高度分别调整为 688mm、638mm，既不用像传统行政轿车欠身入坐，也不会有 SUV 的高度，进出自然。

在安全性上，蔚来 ET9 搭载了包括驱动、制动、转向、感知、计算、通信和配电在内的七重安全冗余设计，主被动安全直接拉满了。

对于这些看得到、看不到的细节处理，反映了蔚来对于一台行政旗舰更深层次的思考。

冰箱、彩电和大沙发复制很容易，更难的是如何让用户这 80 万元花得有价值——原来 BBA 的行政旗舰不是唯一的模板、原来还有比管家更用心的汽车品牌。

蔚来的产品定义，也从来不是一台车，而是一个完整的用户体验，小到用户社区，大到整车软硬件，蔚来都花了大量的精力做深度调研。

就像蔚来产品体验负责人李天舒说的，开发阶段，蔚来的准则是有所为有所不为；在落地阶段，则是尽善尽美。

谈蔚来生死论，还太早了

把蔚来和李斌放入舆论的洪流里，李斌恐怕是所有车企老板里被网友上课最多的那一位。

从 2019 年起，所有人都开始关注一个问题：蔚来到底还能活多久？

核心问题很清楚——蔚来财报三个关键数据交付量、毛利、现金储备创下新高，但仍然没有等来盈利。

2024 年蔚来第三季度交付超过 6 .1 万辆，营收 186.7 亿，现金储备 422 亿元。核心数据表现突出，背后仍有 1029 亿总资产作为护身符，另一面，应付款项及票据构成的一项负债也达 300 亿。

先说结论：蔚来不存在终极生死论。

即便盈利进度迟缓、融资不畅，那么拥有超过 60 万用户的蔚来最差的结局也是考虑被收购。

但这样的情况也很难发生，随着三品牌就位，蔚来已经开始转向：资本支出放缓，调整产品销量结构共同改善，促进毛利率提升，迈向「2026 年实现盈利的目标」。

与外界认知相悖的是，即便是看起来排场大气的 NIO DAY，也是一分钱一分钱扣出来的。

比如，大会屏幕后面的几根桅杆本来还会悬挂多个帆屏，在计算 ROI 后团队取消了帆屏设计，再比如 NIO DAY 原先设置了无人机多个场景表演，算账后决定只用无人机呈现最重要的萤火虫的 Logo。

外界对蔚来的看法是一家大手大脚花钱的用户企业。

但十年过去，蔚来迎来了标志性的节点：

通过 ET9 和萤火虫再次确认了，这还是一家技术与体验领先的用户企业。

汽车不只是工具，也是情感表达的具象化。硬的是技术，软的是体验。

技术层来看，蔚来用最早的全铝车身、全线控底盘与 900V 高压架构立下了技术护城河。鲜为人知，蔚来第一笔大额的技术投入是在 2014 年，那时候蔚来还没有成立，找了欧洲一家公司来验证全铝车身方案是否可行，调研结果可行，于是蔚来就成了中国第一家做全铝车身的公司。

全线控底盘和全域 900V 高压架构也遵循类似的逻辑。

NIO DAY 最受欢迎，也备受争议的就是迈巴赫与 ET9 过减速带的视频：迈巴赫摇摇晃晃，而 ET9 的表现平滑稳定，有人认为这个视频不公平，只按照 ET9 的轴距去设置减速带距离。

实际情况是，视频中备注「减速带前半段间距 2370mm，匹配 ET9 轴距，减速带后半段间距 2520，匹配 M 车（迈巴赫）轴距」。

引领一项技术与体验，总是需要很多的解释成本。

从体验的角度去讲，蔚来的长处就在于审美、换电与社群服务，注重车与人、人与人之间的链接。

目前蔚来三品牌所有车型均支持换电，在 BaaS 方案下不用担心电池贬值、根本解决了补能时间的问题，几乎所有蔚来用户都会提到，用一次换电就回不去了。

换电方案，是车企里少数派，蔚来也无法避免解释成本。好的是，一项真正解决用户问题的体验方案，是可以等到同行者的。

在宁德时代加入换电之后，李斌的态度超乎意料地随和：「这样我们的解释成本就低很多了。」

很多人说 CEO 要更务实一些，却忽略了务实和理想从来都不矛盾。李斌的妻子王屹芝评价李斌，自己是因为看见才相信，李斌是因为相信所以看见，所以有了换电、有了要造这个时代最好的车的偏执。

摩拜创业早期有人质疑共享单车的商业模式：

「你不担心车被偷吗？」

李斌答：「越来越多人用，就不会被偷。」

果然，后来很难再看到有人偷共享单车。

以终局思维去创业，前期会需要更多的解释成本，后期的道路就会顺畅很多。

蔚来以务实的理想主义者作为思路，用力把一件事情做好，从来都不会成为一家公司失败的理由。

相反，越多人希望他好，这家公司就会越来越好。

截止发稿，80 万+的蔚来 ET9 限量版已售罄，萤火虫根据萤力值估算，小定已超过 3 万辆。

或许在质疑蔚来的同时，还有更多更多人正期待蔚来越来越好。

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