划重点
01利拉德与阿迪达斯签下终身合同，成为继詹姆斯、杜兰特和库里之后第四位与运动品牌签下终身代言合同的NBA现役球员。
02利拉德在过去几年里表现出色，场均贡献27.3分、4篮板和8.3助攻，并在2024年NBA季中锦标赛中夺冠。
03阿迪达斯看好利拉德的实战能力和潮流属性，认为他符合品牌价值观。
04然而，利拉德在NBA的荣誉和成绩仍然受到质疑，阿迪达斯可能不再过分看重这些因素。
05无论如何，利拉德和阿迪达斯都需要在赛场上取得更好的成绩，以实现共赢。
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图源：adidas
在这笔签约背后有个有意思的点：利拉德的经纪人艾尔·古德温，也是当年詹姆斯和杜兰特的经纪人。
詹姆斯新秀年跟耐克签的7年8700万美元合同，是出自于他；2007年，杜兰特跟耐克签下7年6000万美元代言合同，另附1000万美元签约奖金，也出自于他。要知道，当时詹姆斯和杜兰特的追逐品牌里，同样包括阿迪达斯，却二度遭到拒绝，最后在利拉德身上砸下了一份终身合同。
利拉德与阿迪达斯的上一份球鞋合同在今年夏天到期，后来古德温就一直斡旋其间。有前面两位的案例摆在那，古德温在圈内的资源和谈判实力已经不需要过多证明了，而阿迪达斯曾经在他手里错过了詹姆斯和杜兰特，似乎也实在不想再丢掉下一位球星了。
至于阿迪达斯的篮球业务发展，在写这篇文章之前，我和多位前阿迪达斯的朋友进行过交流，大家一致认为2022年阿迪达斯篮球架构的改变，成了这条产品线的转折点。
那一年，阿迪达斯把篮球业务并给了三叶草（adidas Originals）。
从那时起，消费者会发现阿迪达斯整条篮球线的定位，从实战至上逐渐有了向潮流和街头篮球方向转变的意味。而在三叶草内部，也配备了专门的设计团队来重新打造品牌篮球线——这也是为什么我们能够明显感知到，阿迪篮球近两年从设计语言和营销视觉上都有了显著的变化。
从左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9
当阿迪达斯官宣利拉德终身合同时，品牌在国内的一些基层员工同样感到惊讶。因为论荣誉和硬实力，利拉德哪怕在阿迪现有的代言阵容里也不是最突出的那个。更多的原因倾向于三点：
一是利拉德团队与阿迪达斯品牌的默契度，也就是球员忠诚度要更高一些，愿意成为品牌的维护者。利拉德有自己的想法，他跟品牌也曾经沟通过合作愿景，就是希望所有球迷都能穿得起他的签名鞋，所以DAME系列在二级市场普遍被认为是性价比较高的一款篮球鞋。
第二个原因可能是阿迪篮球走了不短时间的下坡路，好不容易近两年有了起色，如果能与冠军球队核心球员深度绑定，对品牌也有不小的加成。正好遇上雄鹿得到季中锦标赛的冠军，此时官宣利拉德的终身合同，很契合。
第三就是球员和品牌的适配性，利拉德的篮球风格没有太多可指摘的地方，无论是进攻还是防守。重要的是，他也没有什么负面新闻，职业生涯平稳上升、踏实冷静，非常符合阿迪达斯这家德国企业的价值观。
关于适配性，其实还可以再多说一点，就是阿迪达斯近年在北美市场挑选代言人的策略。
足球领域，阿迪不仅是整个美职联（MLS）的球衣赞助商，还有梅西这样的全球巨星，我们就暂不做讨论。篮球领域，爱德华兹已经成为了品牌新的门面，阿迪篮球给他拍的广告也很有特色；在橄榄球上，品牌前不久官宣签约了科罗拉多大学的Travis Hunter，并且前脚官宣，后脚他就获得了NCAA橄榄球的个人最高荣誉「海斯曼奖」，又造成了二次传播。
签约人选是表面，透过表面想聊的其实是品牌的签约思路：华子大家熟悉，Hunter目前打到大学级别了，还能在橄榄球赛场上兼顾进攻组和防守组，举个不太恰当的比喻，就是足球比赛里同时踢前锋和中后卫，以前没见过这么玩的——两位都是各自领域新生代里最具代表性的人物，且性格特点鲜明，记忆点丰富，这种球员对品牌来说，只要不犯原则性问题，就是捡到的宝贝。
但同时，他们确实还没有过于突出的荣誉，这也是我们为什么在前面提到，阿迪达斯在签约选择上不再「唯成绩论」。而前面说的这些特点，利拉德也都符合。
总归来说，阿迪达斯既然给出了这份终生合同，大家总是能找到各种角度来解释这件事，就像当年解释利拉德入选「75大」一样。
但品牌签约是要追求转化的。利拉德的合同已经到手，他的球鞋系列能卖成什么样还不好说。
阿迪达斯曾将品牌美国总部（波特兰）的一家球馆以利拉德的名义命名为「永远的家（Always Home）」 图源：adidas
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