文 | 卿照
近期，新氧进军医美产业链下游，宣布正式推出自营的轻医美连锁——SOYONGG CLINIC新氧青春诊所，旨在改善中国医美市场渗透率低、客单价高、资源分配失衡等行业问题，尝试提供一种医美平权的新解决方案，以助力爱美人士实现“医美自由”。
新氧青春诊所，能否让中国消费者实现医美自由？轻医美连锁机构，能让医美市场实现信息平权化吗？
不过是生意一场
比起从混乱的市场定价中拯救消费者的伟大远景，新氧青春诊所首先是新氧在行业零和博弈下的一次自救。
近年来，新氧的商业化处境堪称艰难：财报数据显示，新氧在2019年5月美股上市以来，业绩数据问题可谓”全面开花“，从营收利润增速放缓，到收入规模收窄，再到由盈转亏，每个让市场失望的成绩单，新氧都曾悉数奉上。
尤其是，2020年新氧销售费用率一度高达56.06%，成为亏损的罪魁祸首。大手笔投入远超赚钱能力，但烧钱却并没有为新氧如愿换来规模：
新氧作为提供信息服务的医美平台，与BATJ等互联网平台类企业一样视DAU/MAU（日/月活跃用户数）数据为生命，因代表着企业的变现潜力，MAU一度是亏损的互联网企业为市场勾画美好蓝景的支点。
然而这一核心数据同样出卖了新氧的窘境：2023年四个季度，新氧MAU分别为340万、300万、310万及270万，今年三季度，MAU更是腰斩到了140万。
简言之，随你广告位占领梯媒还是地铁，消费者就是选择视而不见。
从以女性为用户画像的种草社区小红书、到高购买频次的本地生活美团、再到新兴医美获客平台蛋壳肌因等等，近年来多的是与新氧分一杯羹的新对手。卿照认为，占尽先发优势新氧却在竞争中失势，根本原因是互联网在医美交易链中的参与度太低了。
阿里巴巴集团前参谋长曾明在《智能商业》中曾介绍：在互联网企业只有结合传统产业，并快速构建出完善的网络协同效应，才能真正意义上的形成垄断摆脱内卷。
比如，淘宝不仅构建了买卖双方的交易场景，还提供了支付、物流、金融服务、云计算服务等基础设施：
当用户打开淘宝的手机APP时，任何一次点击都可以牵动客服、支付、第三方担保交易、物流查询、信用记录、退货和维权等等，这些是在阿里巴巴集团的深度参与于监督之下的。
反观互联网医美平台，虽然同样是上游链接医美机构、下游链接消费者的B2C模式，但由于医美品类的特殊性，新氧们实际担任的是漂浮于交易链外的流量入口的角色。
通俗的例子是，“千人千面“的特征，导致医美是一个可以无限接近却永远无法实现标准化的项目，在新氧APP上咨询的消费者，可以因为客服的一句”面诊“到店沟通，而随后的定价、成交、体验、售后，都与新氧无关。
没有网络协同效应，单靠规模经济是无法形成垄断的新氧，只会一次又一次因为竞争者的加入被迫卷入低价和流量内卷中。
今年4月，新氧为了低价招揽客户，就曾因上架的薇旖美价格低至参考均价的两折，被锦波生物公开喊话过。
意识到在产业链产业链中处于弱势地位的新氧，也早在2021年就开始了刀口向外的商业化探索：
2021年至今，新氧先后奇致激光、奥泰康集团、西宏药业等合作，向医美产业链上游延伸，布局形成”玻尿酸+光电+再生“的业务版图；如今，又先后在9座城市推出了17家"新氧青春诊所”门店，将触角深入产业链下游。
如今全产业链布局的新氧，早已不是当初那个医美信息服务平台了。曾充当交易平台角色，因卷低价被上游谴责的新氧，如今亲自下场做医美机构，这一次能为消费者实现医美自由吗？
医美自由，一场遥不可及的狂想
医美，即通过医疗方式塑造美，因为实现方式的特殊性，属于卖方市场。
在《政治经济学》的课本上，卖方市场最早被定义为总需求大于总供给的市场格局。如今，卖方市场宽泛的被引申为以卖方为主导的市场形态，这种主导可能来自于交易双方资质/信息的高度不对称、可能来自于重生产、轻营销的行业特质，也可能来自于资源的短缺。
医美与医疗一样，因商品/服务提供方（医生/医护）在专业知识上能够对商品/服务需求方的降维打击，在卖方提出解决方案之前，买方并不了解自己的需求，买方的决策主要基于卖方的建议，而属于前者主导的卖方市场。
通俗的例子是，在市场推出肉毒素之前，爱美人士并不会对脸上的皱纹产生焦虑，当医美机构提出注射肉毒素可以消除法令纹、眉间纹，让重返年轻变得触手可及时，消费者才开始对变老难以忍受。
同样的，还有玻尿酸→重组胶原→再生产品的先后推出，三者的受众群体高度重合，在医美机构推出新的产品之前，消费者会满足于当下产品：
重组胶原走红之前，消费者并不认为玻尿酸维持三个月的填充效果是缺点；添加利多卡因（局部麻醉剂）的医美产品被推出之前，了美消费者为可以忍受疼痛；再生产品上市之前，消费者也普遍接受“想变美，先变鬼”的尴尬期。
单个医美材料可以经过发展变得成熟（低价），但市场机制决定，医美永远不缺新材料（贵价）。医美这一由供给者引导发展的市场，消费者一边受制于医疗机构的信息统治，一边对接踵而至的新产品感到惊喜。
虽然本科及以上学历医美用户的比重高达84.3%，此起彼伏的互联网医美平台也致力于提高信息流动，但患者不可能成为医生，行业属性决定卖方引导下的医美市场只存在稳健发展，新氧所向往的信息平权和医美自由永远不会实现。
拥有多年发展历史的海外市场验证了这一观点，美国拥有规模最大的成熟医美市场，2022年占据总市场规模的35.7%（PERCEDENCE RESEARCH数据），2023年市场渗透率达到17.2%（中国4.5%），时至今日，美国医美市场卖方地位只升不降。
发展趋势上，为市场提供引导信息的供给者核心资产（医师）市场地位上升，执业过程独立性更高。
美国整形外科医师协会发布的问卷调查（2022年）显示，有76%的受访医生是以个体执业的形式执业，另外18%的医生在小型医生集团中为小型机构提供服务，3%在大型医疗机构中以团队的形式工作，2%的受访医生选择的是多专业团队组成的医疗i机构，只有1%的医生从事学术工作或直接被雇佣。
政策引导上，认同信息供给者的地位，并在此基础上进行权责关联来促进市场稳健发展。
在美国，医美诊所是需要由医生来主导的。一些州的立法要求医学会所只有医生才可以持有，掌握最多专业知识的医师直接对机构负责；还有一些州的医学会所立法要求，医学会所内必须由一名医疗总监，来监督会所内的所有（注射等）医疗行为。
总之，在成为垄断者之前，了解规则、验证规则、运用规则，才是商业世界的生存之道。
而塞西尔B德米尔执导的电影《十诫》中的一句话，或许可以给蜉蝣撼树的挑战者以警示：我们不可以打破规则，只能在违背规则的时候让自己头破血流。
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