哈根达斯是时候考虑放弃线下店了

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

近日，哈根达斯、湾仔码头、蓝挚等品牌的母公司通用磨坊披露了2025财年第二季度业绩。业绩会上，通用磨坊董事长兼首席执行官Jeff Harmening表示，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数的下降，通用磨坊正在通过扩大哈根达斯在零售、餐饮和电商渠道的分销来改善局面。

通用磨坊首席财务官Kofi Bruce进一步指出，哈根达斯客流量下滑是受到经济环境以及消费者的不利因素影响，但是哈根达斯2025财年Q2的市场份额比Q1环比有所改善。

哈根达斯在中国的遇冷已经持续了至少一年。

此前在截至2024年3月的2024财年三季报中，通用磨坊便提及中国市场净销售额出现下降，除受消费环境影响外，2023年12月及1月国内需求增加下的高基数也对其中国市场业绩造成影响。

到2025财年一季报，Jeff Harmening在业绩会上指出，通用磨坊在中国市场主要经营哈根达斯和湾仔码头两家公司，两者业务各占一半。其中湾仔码头表现较好，哈根达斯零售店和电商渠道发展同样表现较佳，但是受到经济环境以及消费者缩减开支影响，哈根达斯在中国线下门店的客流量下滑了。

“门店利润率低，但固定成本很高。”Jeff Harmening说道。

图片来源：界面图库

与此同时，哈根达斯正悄悄减少在中国市场的门店。

据行业媒体《中国冰淇淋》报道，2024年1月哈根达斯在中国的门店数量为466家，但眼下，窄门餐眼数据显示，截至12月13日哈根达斯门店数量为403家。通用磨坊北美宠物、国际和北美餐饮服务集团总裁Jon Nudi也在二季报业绩会上承认，“事实上，过去几年，我们关闭了不少表现不佳的门店。”

2024年以来，小红书平台上也有不少各地消费者发出关于哈根达斯闭店的帖子。比如南京江宁万达店贴出告示，于2024年12月12日结束营业；南昌百盛店宣布于2024年10月8日关闭；北京国瑞店公告于2024年8月26日闭店。在人们感叹中，哈根达斯已是“时代的眼泪”。

在消费环境影响等因素之外，哈根达斯失落的原因更在于，中国消费者对哈根达斯的“高级”滤镜早已破碎。

哈根达斯原为美国冰激凌品牌，1983年，哈根达斯出售给品斯乐公司之后，品斯乐公司纳入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收购了哈根达斯在美国全部注册商标权。运营方的不同令哈根达斯在不同市场呈现的面貌各异。

在美国，雀巢运营的哈根达斯则走快消品路线，在超市里不难碰到。不过，1996年，哈根达斯进入中国在上海开出第一家门店时，哈根达斯则把自己塑造成了一种“高级品”。它会开设精致装潢如同当时星级酒店餐厅那样的门店；它从来也不打算只卖冰淇淋，而是围绕冰淇淋的一种奢华体验，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火锅等等。

但在时代洪流中，这个品牌逐渐老去。

原通用磨坊大中华区总裁朱玺在《哈根达斯品牌是如何跨越周期的》演讲中曾提到，“2015年针对年轻消费者的调研时发现，哈根达斯的核心客群从情侣、闺蜜变成了合家欢，环境从温馨欢乐变成了拥挤嘈杂，产品精致但是缺乏创新，也缺少了文化。品牌定位变得非常沉闷，这可能变成了姐姐、阿姨们的品牌。”

在这之后，随着喜茶等新茶饮品牌抢占了人们的甜蜜消费，国内新老冰淇淋品牌的崛起，市场上不同价格带、不同口味的冰激凌繁多。激烈竞争之下，哈根达斯的市场影响力不断下降。哈根达斯曾表示要做产品创新的“快时尚化”，但至少在2024年，除了官宣女明星杨幂做代言人，你很难感知到它最近产品有什么“出圈”创新。在门店方面，哈根达斯依然以经典红色示人。

这也导致，前往哈根达斯门店对如今的消费者而言不再那么具有吸引力。“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”这一句经典广告语，已经是2008年的老黄历了。

尽管门店生意遇冷，但线上线下的零售渠道仍是哈根达斯不可忽视的收入来源。今年的双十一，哈根达斯仍占据《天猫双11全球狂欢季冰淇淋店铺销售排名榜单》的榜首位置。

通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强不久前在接受TopDigital采访时曾表示，在业务模式上，哈根达斯采用全渠道运营，覆盖了实体店、餐饮渠道、零售渠道以及电商平台。目前，杯装系列和手持系列是哈根达斯增长的主要驱动力，均实现了两位数的增长。

“我们还计划提升小杯装产品的市场表现，以其更具竞争力的价格，打消消费者在购买时的顾虑，让他们能够果断选择并享受哈根达斯的产品。”苏强说道。