小额，大梦：先买后付的分期付款模式如何释放消费潜力

WHU徐岚

2024-12-24 19:00发布于中国台湾

先买后付 (Buy Now, Pay Later; BNPL) 已成为零售行业越来越流行的一种支付方式，先买后付分期付款模式允许消费者在相对较短的时间内以免息分期付款的方式完成购物支付。近年来，已有超过 4500万美国消费者和1500万英国消费者采用了这种支付方式。全球范围内，BNPL用户数量在2024年已达3.8亿人，并预计在2028年将增长至6.7亿人。2023年，全球BNPL支付总额达3160亿美元，预计到2027年将增至4500亿美元。并且，越来越多的大型零售商（如ASOS、Adidas、H&M、Walmart和Sephora）与BNPL供应商合作，允许消费者分期付款。那么，日益受欢迎的BNPL分期付款模式是否以及如何影响消费者的购买行为呢？

来自英国伦敦帝国学院的Stijn Maesen和英国利兹大学的Dionysius Angu通过四项研究调查了BNPL分期付款效应。研究发现：（1）采用BNPL分期付款模式与购买发生率提高和购买金额增加有关，这种消费增加效应在小额购物者（相较于大额购物者）以及在采用BNPL前更依赖信用卡（相较于借记卡）的购物者中更为显著。（2）BNPL分期付款（vs.一次性付款）通过减轻感知财务约束（Perceived Financial Constraints）来提升消费支出。具体而言，BNPL分期付款通过降低感知成本（Perceived Costs）并增强预算控制（Budget Control），减轻了顾客的财务约束感。

BNPL分期付款

近年来，BNPL分期付款已成为一种常见的付款方式。通过与零售商合作，BNPL服务提供商允许消费者能够以免息分期付款的方式分摊购物成本。具体来讲，先由BNPL供应商全额支付账单，消费者再在短期内完成分期付款。已有研究表明，支付方式会显著影响消费支出，例如，与现金支付相比，信用卡支付往往会导致更高的消费，这归因于时间分离（Temporal Decoupling）效应，即将购买与实际付款分开。BNPL分期付款与信用卡类似，通过延迟支付实现了时间分离，但其独特之处在于将付款在销售点被分成更小的分期付款。研究者认为将付款变为分期付款会影响消费支出。因此，提出如下假设：

H1：BNPL的分期付款能够缓解消费者的感知财务约束，从而促进消费支出。

时间重构

时间重构（Temporal Reframing）是指通过不同时间框架呈现价格，例如价格可以用聚合术语（Aggregate Terms，每月60美元）或分割术语（Segregated Terms，每周 15 美元）来表示。理论上价格的呈现方式不应影响购买意愿，因为基础成本保持不变。但研究表明，分割价格与聚合价格会对感知和购买意愿产生重大影响。例如，分割式价格（如每天1美元）比聚合式价格（如每年365美元）更能提高捐赠可能性，这一效应已推广到不同的时间框架（如每周、每日）和各种经常性的消费情境（如订阅服务、汽车租赁、健身房会员等）中。

分割式价格通过“每天几分钱”的时间框架，使消费者联想到其他日常小额琐碎支出，从而更容易接受。此外，时间重构对于定期消费的产品（例如订阅）特别有效，因为消费者会将分割式价格和典型的小额现金支出联系起来。分割式价格还可以帮助消费者体会到购买的经常性好处，从而增加感知好处和购买意愿。因此，分割式价格比聚合式价格更容易接受、更有吸引力。然而，过于复杂的分割价格也可能引发消费者对营销动机的怀疑，会引发更大的误导感，从而降低产品评价。

然而，关于时间重构的研究，无论将价格分为分割式（每周 15 美元）还是聚合式（每月60美元），消费者在购买时点实际支付的价格总额保持不变。而BNPL分期付款超越了分割式价格时间框架，要求消费者在指定的时间段内实际分割式付款，例如分4期支付完成60美元，每期支付15美元。也就是说BNPL分期付款在购买时点仅需支付价格总额的一部分。

BNPL分期付款对

感知财务约束和消费支出的影响

感知财务约束是指个体认为自己的财务状况限制了其消费需求的程度。虽然收入不足可能导致财务约束，但感知财务约束更多反映的是一种心理状态，并不意味着贫困或资金的绝对缺乏。感知财务约束的消费者认为他们的消费欲望超出了他们的财务能力。换言之，感知财务约束是一种主观的财富评估。研究者认为，BNPL分期付款能够减少感知财务约束，原因有二：一是降低感知成本，二是增加预算控制。

感知成本反映了个体如何评估成本的大小与琐碎程度。根据“每天几分钱”的框架，分割式价格通过让消费者联想到其他小额琐碎支出（如一杯咖啡）来降低感知成本。虽然现有研究通常将价格以分割或聚合方式呈现，但BNPL分期付款支付同时展示了分割和聚合的价格（如“60美元，分四期支付，每期15美元”）。因此，消费者通常知道总成本。即使知道总成本，分割付款仍能降低感知成本。根据数量启发法，人们倾向于忽视相关背景信息，单纯依赖较高的数字数量。例如，1公斤的重物可以称为1公斤（低数量性），也可以称为1000克（高数量性）。即使数量相同，人们也往往将1000克视为更重。类似地，在BNPL分期付款的情境下，消费者可能会关注分割的付款条款（四期，每期15美元），并判断这些条款小于总成本（总成本 60 美元）。因此，研究者认为，尽管消费者知道总成本，但当付款分割为BNPL分期付款时，他们会更为有利地评价付款。通过使所需消费的付款看起来成本更低，BNPL分期付款增加了客户认为其财务能力足以满足其消费愿望的可能性，从而缓解了感知到的财务限制。

预算控制是指对分配财务资源和跟踪预算支出的控制感知。通过预算管理，消费者能够评估自己的收入是否足以满足消费需要。研究表明，时间框架影响预算管理。具体而言，个体更容易估算短期预算（如下个月）而非长期预算（如明年）。与传统的信用卡付款（月底到期的一笔总款）不同，分期付款将费用分解为更短的时间框架（四周付一期款）。因此，BNPL分期付款能够帮助消费者更容易地估算预算，增加预算控制感。且之前的研究发现，预算控制较高的个人比预算控制较低的人感觉财务限制更少，即使他们具有相同的收入。因此，BNPL 分期付款应该会影响感知到的财务限制。据此提出如下假设：

H2：通过降低感知成本和增加预算控制，BNPL分期付款有助于减轻感知财务约束，从而增加消费支出。

研究设计与结果分析

研究1通过美国某零售商52周（推出BNPL分期付款前22周和推出后30周）的消费者二手交易数据，使用PSM+DID方法，实证检验了零售商推出BNPL分期付款前后，采用 BNPL分期付款的人（处理组）和未采用者（对照组）的购买意愿和支出的变化。结果表明采用BNPL分期付款与客户购买发生率和购买金额的增加有关。异质性分析表明这种影响在购物金额较小（相对于较大）的购物者和使用信用卡（相对于借记卡）购物者中更为明显。

研究2使用实验法，将参与者随机分配到两种付款条件（一次性付款vs.分期付款）下并让他们在虚拟购买万圣节派对用品任务中做出购买决策。在一次性付款组，参与者选择在六周内一次性支付总额；在分期付款组，参与者选择将支付金额分为四期，每期两周支付一次，最后一期在六周末支付。两组均不产生任何利息。结果表明，BNPL分期付款通过降低感知财务约束，显著促进了消费者的购买意图和实际支出。感知财务约束在BNPL分期付款与消费支出之间发挥了中介作用。

研究3使用实验法，将参与者随机分配到三种付款条件：预付一次性付款条件（即现在支付 24 美元）vs. 延迟一次性付款条件（即在 30 天内支付 24 美元）vs. 分期付款条件（即分三期每期支付 8 美元）下并让他们在虚拟购买T 恤任务中做出购买决策。所有付款条件均不产生利息和费用，只要按时付款即可。结果表明，BNPL分期付款降低了感知到的财务限制，并排除了被误导的感觉、感知利益和价格吸引力的替代解释。

研究4使用实验法，将参与者随机分配到两种付款条件：延期一次性付款（即六周内支付 59.10 美元）vs. 分期付款（即分六期每期支付 9.85 美元）下并让他们在虚拟购买旅行机票任务中做出购买决策。结果表明，BNPL分期付款可以降低感知成本并增加预算控制，从而减少感知财务限制，进而增加购买可能性。

营销人，你会怎么做？

本研究表明，BNPL分期付款相比于一次性付款更能减轻消费者的财务压力感，让消费者感到对预算有更多掌控，从而显著提升购买意愿和消费支出。因此，零售商可以通过推广BNPL分期付款，增强消费者的支付意愿。并且，对于购物金额较小和更依赖信用卡的消费者在采用BNPL分期付款后，消费支出增加的幅度更大。零售商可以针对这些群体进行定向营销，例如通过个性化沟通推广BNPL分期付款服务，以最大化BNPL分期付款的销售潜力。

此外，营销人员应关注BNPL分期付款对消费者行为的长期影响，并与监管机构合作，确保分期付款的信贷服务对消费者是可负担和安全的。这不仅有助于增强消费者信任，还能使BNPL分期付款成为零售商可持续发展的重要工具。

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