01、销售额增长97%

在最无能为力的年纪，遇上最想拥有的东西。这是一位四川大二女生的困扰。

今年10月，李菲给自己制定了攒钱计划，目标是全款拿下Miu Miu一款售价23300元的羊皮小号手提包。

虽然每月有6500元生活费的李菲，在普遍月生活费2000元左右的大学生群体中，被看作“家里有矿”的富人。但从大一开始，便沉迷于Miu Miu的李菲，仍然感到自己渴望且无力。

李菲给自己制定的计划是，每个月存下5000元生活费。从今年10月，到明年4月，买下这个包送给自己当作生日礼物。

▲图源Miu Miu官网

在李菲记录自己攒钱买包的帖子下，许多人劝诫李菲：“大学阶段，需要攒钱很久还是别买了，别奔着奢侈品。”但像李菲这样，被Miu Miu的独特气质征服的女性还有很多。

作为Prada集团旗下的年轻子品牌，Miu Miu一直被视为“千金”的代名词。有段子调侃，“当你还在谈论月薪多少才能买得起Miu Miu，说明你不是Miu Miu想要的消费人群”。

郭祺煊在某房地产公司担任咨询顾问，年薪在50万~100万元之间，大学毕业后，郭祺煊曾先后进入《Vogue》和《男人装》实习。她向《财经天下》表示，今年购买了近20万元的Miu Miu。

郭祺煊的第一个Miu Miu是大学时期去法国旅游购入的羊皮褶皱包，她为此花了1万多元。当时，她觉得相比起香奈儿、LV，Miu Miu的价格算能接受，但“很多款式平平无奇，只有大热的褶皱包还算有亮点”。

郭祺煊对Miu Miu印象的转折来自2023年，80岁影后吴彦姝为Miu Miu拍摄了时尚大片，秋冬大秀又邀请了气质不凡的退休医生覃惠兰上台走秀，Miu Miu在大众视野里的好感度直线上升。

▲左：吴彦姝；右：覃惠兰

Miu Miu最出圈的一个段子是，“买香奈儿的不一定有钱，买Miu Miu的才是真有钱”。郭祺煊的态度完美地诠释了这个段子的真实性。

比起香奈儿、爱马仕等常年流转在专柜和古着店的奢牌们，Miu Miu在专柜之外的第二交易场所是“奥特莱斯”。在这里，过季的Miu Miu常以“打骨折”的姿态出现，被吐槽“一点也不保值”。

此外，Miu Miu的Logo也不会像其他奢侈品那样，做得标识明显。而是要用独特的搭配和气质宣示，这就是Miu Miu。

“我买东西的时候，不会考虑到保不保值，只看适不适合，喜不喜欢”，郭祺煊稍显凡尔赛。“它本质上是一个商品的属性，考虑它保值还是贬值，那等于看重它的金融属性，就失去了你喜欢它的意义”。

对Miu Miu逐渐上头的她，甚至还会加价请人从日本代购热门秀款。

去年夏天，郭祺煊看中了一套蕾丝裙子和夹克外套的秀款，原价2万多元的上衣，她花了近4万元代购，“我去SKP（北京著名高端商场）时，sales都惊呆了，问我怎么买到的”。

在Miu Miu拥趸的支持下，全球时尚品牌Lyst指数中，今年三个季度，Miu Miu两度登顶。第三季度，Miu Miu的全球搜索量同比增长30%，重新超越Loewe夺回了第一的宝座。

▲图源Lyst官网

Miu Miu的人气也反馈在了母公司Prada集团的财报中。今年前三季度，Miu Miu销售额达到8.54亿欧元，同比增长97%，占到Prada集团销售额的25%，并连续三个季度超越Prada品牌、成为集团增长速度第一。

在Miu Miu高增长率的带动下，Prada集团今年前三季度净收入38.3亿欧元，同比增长18%。而其他三大奢侈品集团，除了爱马仕保持增长，LVMH集团和开云集团的收入都有所下滑。

里昂证券研究报告称，Miu Miu的卓越增长正是Prada业绩超预期的主要原因。

02、从“精致土”变身叛逆代表

在动辄“百年历史”的奢侈品行业中，Miu Miu的创立时间并不长。1993年，Prada 创始人 Mario Prada 的孙女Miuccia Prada，以自己的小名创立了Miu Miu。

不过很长一段时间里，Miu Miu的业绩并不理想。2013年至2021年，Miu Miu销售额都不足5亿欧元，2021年销售额更仅有3.47亿欧元。

早期的Miu Miu给大众留下的印象是“精致土”，风格以甜美少女气质为主。而现在，Miu Miu已经完全撕掉了这个标签，摇身一变成为“个性”的代表。

Miu Miu是怎么做到的？

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《财经天下》表示，Miu Miu的“翻红”切中了近年来二代富人阶层的消费喜好，从“经典”走向“轻快”。对他们来说，这是一种生活方式的再升华。

近两年，奢侈品行业开始呈现出多元化、个性化趋势，随着大牌平替市场出现，更多新品牌、二线品牌获得了机会。

其中，Miu Miu既有Prada集团“喂”资源，定价也更接地气。根据官网售价，Miu Miu的成衣售价从5000元~40000元不等，包类售价大概在7000元~30000元区间，鞋履售价在2000元~22000元区间。

在此基础上，Miu Miu很快就把钱包缩水的“中产”们拿下了。

郭祺煊表示，很多段子里把Miu Miu和香奈儿相比，但Miu Miu的价格远不如香奈儿贵，“香奈儿一件就要三四万，我买的Miu Miu最贵一件也才三万多，它俩根本不是一个层次的”。

在奢侈品三巨头已经站稳核心市场的当下，Miu Miu还能找准自己的赛道突围，也得益于Miuccia Prada大刀阔斧的改革。

Miuccia Prada拥有米兰大学政治学博士学位，是个十足的“知识分子”。

此前，Miuccia Prada主要承担集团主品牌Prada的设计，但自2020年起，她逐步将Prada的设计交由比利时设计师Raf Simons负责，自己更聚焦于Miu Miu。同时，知名造型师Lotta Volkova的加入也带来了新鲜血液。

这之后，Miu Miu开始在少女风格中加入知识分子、芭蕾、叛逆的元素，露脐上衣、校服百褶裙、Polo衫和标志性的学院风长袜，并登上秀台。

《2024年轻力消费白皮书》指出，社会大环境不确定，现代工作“螺丝钉化”，个体实现价值难度升级，年轻人价值感从追求成功学转向经营日常小生活，以玩家心态开启多线模式，追求“自由感”和“生命力”。

对年轻消费群体来说，实用主义不再是消费的唯一准绳，甚至更愿意为情绪价值付出溢价。

郭祺煊也表示，“Miu Miu看似仍是少女风，但背后更多呈现的是鲜明的个性和精神状态，而不是你的年龄或颜值”。

近两年，Miu Miu许多大热单品都通过“不走寻常路”的创意出圈，比如常被当作“下衣失踪”的超短裙，“容易着凉”的半截上衣和“内裤外穿”的钻石内裤等。

擅长创造吸睛单品的Miu Miu，在一众奢牌中格格不入，以“越轨”“叛逆”“跳脱”的风格，演绎了当下年轻人“抽象”的精神状态。

在郭祺煊看来，拉夫劳伦风更偏向美式、老钱，小香风则更偏名媛、优雅，而Miu Miu的不同之处就在于个性和叛逆。

郭祺煊曾买过许多香奈儿的成衣，她明显感觉到穿香奈儿需要注重场合。而Miu Miu的风格更偏日常，有更多样化的单品，可以自由排列组合，既可以呈现松弛感，也可以营造出精致感，“最重要的是能凸显个性”。

“窦靖童穿Miu Miu就一点也不违和，但穿香奈儿就会有点奇怪”，郭祺煊表示。“包括我很喜欢的明星吴千语、刘嘉玲都有穿Miu Miu，不管是哪个年龄段的人群，穿Miu Miu都能穿出自己的风格。”

03、“Miu系平替”风靡

Miu Miu在中产圈子的爆火，也已经传导到了更为广泛的大众圈层，Miu Miu不再仅仅代表品牌名，更是成为一种风格形容，“Miu里Miu气”“Miu Miu风穿搭”也在小红书席卷穿搭界。

小红书博主Jucee，本职是互联网体验设计师，一年前她开始成为穿搭博主，主要做“Miu系平替”穿搭分享的内容，如今在小红书上拥有5700多名粉丝。

账号刚起步时，Jucee尝试过各种穿搭风格内容，但只有“Miu系平替”穿搭这篇笔记爆了。

在做“Miu系”穿搭内容之前，Jucee的粉丝数不到600人，不过10个月时间，粉丝数已然翻了10倍，并为她带来了一定的收入。“穿搭博主要有明确的风格，才会被记住。”

Jucee向《财经天下》表示，目前她已经接到近30个“Miu系平替”品牌的商单，平均价格在500元左右。

“喜欢Miu Miu风的女孩除了追逐潮流之外，也在追逐品牌所表达的感觉，追逐想要成为的自己”，Jucee表示。“Miu Miu的核心消费年龄层在25~34岁，消费能力不一定够高，只要能把风格驾驭好，选择平替也没什么问题。”

对于大众阶层来说，Miu Miu的高价确实是“真千金”才能买得起。这也催生出了许多Miu Miu风的平替服饰，以及不仔细看发现不了的盗版“Min Min”。

曾在上海某广告公司工作过的95后女孩林佳，第一次注意到Miu Miu的转变，是在2022年的Miu Miu春夏时装秀上。林佳惊奇地发现Miu Miu许多裙装完全摆脱了以往的“可爱风”，取而代之的低腰迷你裙、百褶裙、露脐裙等都更加的俏皮、前卫，与众不同且兼顾少女的活泼感。

作为每天出入上海繁华地段的精致打工人，林佳将Miu Miu总结为“少女松弛感”。“就是喜欢它展现出来的随心所欲、无忧无虑，不用操心生活压力的感觉。”

越刷小红书，林佳购物车里的Miu Miu元素越来越多。可惜，钱包的干瘪程度配不上她日益膨胀的购买欲望。“香奈儿买不起，就买小香风，Miu Miu买不起，就买Miu Miu风”，这是林佳对奢侈品平替的态度。

林佳统计，过去一年里，她购买了十多件Miu Miu风服饰，花费了3000元左右。“所有的文化都是这么传导的，中层阶级模仿上层，平民模仿中层，大户人家流行Miu Miu，大众就流行Miu Miu风。”林佳说。

“奢侈品说白了，买的是你的虚荣心” ，郭祺煊看得很通透，“大家愿意买它，除了对商品本身的喜爱，更多的是对这个品牌代表的价值的认定”。

程伟雄认为，流行趋势本质上是从金字塔尖的小圈子走向腰部的大圈子，最后走向大众，“以前这个传导的过程可能要经历三五年，现在一年就可以完成”。

“流行之所以形成，就是因为大家都在做一样的事。Miu Miu做了，ZARA和优衣库也做，到最后白牌也在做，这就代表Miu Miu的风格真正流行起来了。”

但程伟雄也指出，“流行是有生命周期的，当流行的风格传导到大众阶层，就已经榨取了品牌的剩余价值。不过可能过几年，它又会重新流行起来，那时大家就叫它‘经典款’了”。

作者 | 林北

编辑 | 李不清

图片来源 | 视觉中国