划重点
01随着双十一、双十二两大促销季收官，2024年运动品牌业绩基本锁定，欧洲杯、美洲杯等体育赛事进一步点燃消费者参与热情。
022023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计2025年达到近6000亿元，期间保持每年10%的增速。
03传统鞋服品牌正加码对运动类业务的布局，如报喜鸟收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲以外的业务运营。
04另一方面，户外运动产品表现依旧惹眼，双十一期间12个户外运动品牌销售额破亿元，其中中高端品牌占一半。
05然而，专家对运动行业未来的前景不甚乐观，线上销售平台费用明显拖累了部分品牌的盈利能力，消费者购买决策变得更加谨慎。
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伴随双十一、双十二两个促销季收官，以及第四季度进入尾声，运动品牌的2024年业绩基本已锁定。
欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等相继举办的2024年可谓体育大年，相关赛事进一步点燃了非专业玩家对网球、划雪、马拉松、户外徒步等运动的参与热情，也同步带动相关品类的消费上涨。以今年双十一为例，购物节期间体育用品和服装类别的全渠道网上总销售额约为420亿元，年增长率约为20%，运动和户外行业的年增长率达到18.6%。
不过深入观察这一领域，整体上涨的趋势中，不同品牌、不同价位与不同类别的表现也各有差异，新的市场格局的变化正在上演。
近日，信息咨询公司六度智囊接到需求，多名客户希望就运动品牌市场格局变化及消费者习惯偏好对不同专家进行访谈，从而对未来趋势有更深入把握。六度智囊是一家商业信息检索平台，为客户提供优质且领先的研究决策支持和专家知识共享服务。目前已实现海外专家50K+，业务覆盖北美、亚洲、欧洲、东南亚等地区。
根据六度智囊促成的访谈来看，不少专家认为，国内市场竞争白热化，产品趋于同质，总体需求量有限，行业依然面临巨大挑战，而运动服饰在线市场至明年的前景也并不乐观。
运动消费成增长引擎
今年的消费市场，多类体育运动风潮成为主要增长引擎。行业整体数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计在2025年达到近6000亿元，期间将保持每年10%的增速。
同时，传统鞋服品牌正加码对运动类业务的布局。如本土服饰公司报喜鸟不久前被外媒爆出收购美国高端户外品牌Woolrich在欧洲以外的业务运营。其早年代理的法国运动品牌乐飞叶也在近两年业绩进展有所突破，今年上半年，乐飞叶为集团贡献的收入大涨32%至1.52亿元，报喜鸟主品牌则下跌3.7%至7.7亿元。
又如美特斯邦威在今年7月宣布进入户外运动赛道。美邦服饰董事长兼总裁周成建表示，未来将重点发力潮流户外服饰赛道。
此外，几大国际时尚巨头也纷纷发力运动系列。今年11月，ZARA发布2024年全新滑雪系列服饰，这是该品牌第二年布局滑雪户外服饰领域；此前H&M集团也宣布上新2024滑雪系列；优衣库则与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛2026年冬奥会。
一方面是整体市场规模持续扩容，另一方面传统服饰品牌嗅到商机相继出手布局运动产品，此类信号或已预告运动类消费在整个消费市场的动能和潜力。在六度智囊促成的一次访谈中，一位曾任某运动品牌电商运营经理的从业者也表示：
“在当前的市场环境下，运动和健康产业呈现出一些显著的发展趋势。首先，我们可以看到跑步、户外活动和自行车运动等特定领域正在经历明显的增长。与此同时，随着社会焦虑情绪的上升，健康和养生产品也越来越受到人们的关注。值得注意的是，相较于服装行业，运动产业可能会表现得更为出色，这与当前人们日益增长的健康意识是相符的。”
以双十一期间表现为例，这名电商运营经理表示，今年各运动品牌的表现各有特色：李宁全渠道的商品交易总额每年增长约15%；安踏在各个渠道的表现尤为出色，年增长率大约为25%；耐克在天猫平台的排名有显著提升，从2023的第六位上升到2024年的第2-3位；国际品牌如迪桑特和Lululemon正在迅猛发展，其中Lululemon的增长率大约在10多个百分点，而迪桑特的增长率则更高。
此外分平台来看，前述电商运营经理透露，各大电商平台的运动品类销售额都有不同程度的增长。天猫运动品类的总销售额增加了约20%，整个平台的增长率在20%左右。抖音平台的运动类目总销售额增长更为显著，达到了约50%。京东平台的运动品类总销售额也有可观的增长，大约在40-50%之间。
户外“新贵”挑大梁
在体育消费一片上扬的氛围中，户外运动产品的表现依旧惹眼。
根据天猫平台数据，今年双十一，开卖一小时内，有12个户外运动品牌销售额破亿元，且包含多个中高端品牌。在户外品牌销售榜上，北面位居第一，KOLON SPORT、哥伦比亚、凯乐石、CANADA GOOSE和始祖鸟均跻身销量前十，中高端运动品牌几乎占了一半。此外，“骑行三大件”：自行车整车、骑行服饰、骑行装备销售涨幅均超过100%
同时京东发布的双十一开卖28小时报告也显示，运动鞋服和装备的成交额同比增长超过5倍，其中，冲锋衣裤、骑行装备和滑雪器材等户外运动商品销量则增长7倍以上。
户外运动消费的上涨主要来自国家政策的引导和消费者健康观念的变化。
近年在国家政策支持下，多个国家级体育旅游示范基地相继落成，为消费人群创造了更多专业的户外运动场地。2024年10月，国家体育总局体育经济司发布《中国户外运动产业发展报告》显示，“截至目前，体育总局、文化和旅游部共认定74家国家体育旅游示范基地、26家国家级滑雪旅游度假地。各个省市也因地制宜，多种举措促进户外运动产业发展。”
与此同时，路跑、越野跑等赛事的增加也激发了大众尝试参与的热情，也同步带动了消费者对相关装备的需求。
在六度智囊针对运动户外品类促成的一次访谈中，一家科技公司的前任总监也观察到了上述趋势：
“2024年双十一活动期间，截至11月7日，户外类商品的网络销售整体呈现上升趋势。不同价格区间的产品销售增长情况有所差异，高端产品增长速度较慢，而低价商品的增长则较为显著。
这种趋势反映了中国户外市场的普及程度与平价商品的迅速增长密切相关，目前这些商品主要针对普通消费者。值得注意的是，最早涉足户外市场的是高收入人群，而现在，平价产品的增长速度更为迅猛。总的来说，户外行业确实呈现出增长态势。
这些销售趋势映了中国户外市场正在经历从高端小众向大众化普及的转变，同时也显示出消费者对户外活动的兴趣日益增长。”
盈利水平迎挑战
在总体消费需求有所抑制的行情下，运动消费表现抢眼，不过多位专家仍对这一领域未来的前景不甚乐观。
尽管双十一期间各网购平台、各运动品牌战报纷纷报喜，但前述运动品牌电商运营经理仍在六度智囊的访谈中表示，这些增长数据似乎并未达到业内预期的水平。实际上，运动行业经过表现良好的上半年之后，来到三季度线上销售已经出现下滑，眼下四季度包括双十一在内的销售表现未能明显好转。
其分析：“第三季度的表现通常可以预测第四季度双十一的结果。如果第三季度表现不理想，那么第四季度的结果基本上是可以预见的。此外，9月份的促销活动效果也将对双十一的销售业绩产生影响。”
“具体来看，第三季度运动品类的销售额同比减少，领先品牌如特步报告了单位数百分比的下降。而中型企业的降幅更为显著，大约在10%到20%之间。虽然第四季度的数据显示有所上升，但与去年同期相比，表现仍然逊色。这些数据表明，整个运动行业可能正面临着更深层次的挑战。”
最直观的便是进一步上升的退货率以及线上销售平台费用明显拖累了部分品牌的盈利能力。前述电商运营经理提到，由于退货的影响，实际的商品总交易额可能会减少大约10%。值得注意的是，即便未考虑退货情况，中型品牌的销售额也呈现下降趋势。更令人担忧的是，2024年的退货率已经超过了50%，仅退款和初期一部分退就已经达到了这个比例。
“这里需要澄清的是，实收指的是在扣除退款之后的实际收入。除此之外，2024年天猫平台的费用增加了35-40%，这无疑进一步压缩了品牌的利润空间。这些因素叠加在一起，对中型品牌的财务状况造成了显著的负面影响。”
此外，消费者行为也正发生变化。如曾在某头部运动品牌最大经销商任职的该品牌事业部总经理就在六度智囊的访谈中提到，当代消费者在购买商品时，不仅仅是为了满足基本需求，更希望能够在情感上产生共鸣。
前述电商运营经理则观察到，当前消费者信心尚未完全恢复，特别是中等收入群体受了明显影响。消费者购买决策变得更加谨慎，倾向于选择单一品牌而非多品牌购买。
此类消费行为变化均对运动品牌调整策略提出了更多挑战。在六度智囊的访谈中，前述运动品牌经销商事业部总经理表示，当前经济环境下，其打理的运动品牌曾开展一系列措施。
“首先，他们削减了开支，特别是在员工管理方面。尽管减少了营销预算，但仍希望通过精准的推广策略来推动销售增长。然而，该品牌在市场推广方面存在一些问题，需要借鉴其他成功企业的经验，以提升效率并减少开支。”
“然而，该品牌的市场推广活动，包括与奥运相关的营销以及其他品牌曝光活动，未能成功吸引广泛的关注或产生显著的视觉效果。高层更关注品牌的知名度提升，而不是眼前的业绩表现。但在消费水平下降的情况下，如果没有持续的热点事件，很难吸引消费者进行购买。这就是该品牌目前面临的主要挑战。”
而跳出单一品牌的视角，前述电商运营经理表示其对于2025年运动服饰在线市场的前景并不乐观。
“预计明年的情况可能会进一步恶化。在今年的双十一活动中，跑步、篮球和运动休闲等不同类别的表现各有差异。瑜伽和健身等室内运动项目的增长速度可能比往年有所放缓。值得注意的是，越来越多的人倾向于选择户外运动项目，如跑步、骑行和城市漫步等，这些活动的表现相对较好。这种趋势反映了消费者对户外活动的偏好正在增加。”他在六度智囊的访谈中说道。
综合专家意见，可以得出以下结论：
线上和线下商店的销售存在此消彼长的关系，总体需求量是有限的。
中国户外市场的发展前景乐观。预计未来几年，这个市场将保持稳定的增长趋势，年均增长率至少达到10%或更高，户外市场渗透率还有约15%的提升空间，这为未来发展提供了巨大潜力。
消费者更青睐那些能够提供高端产品和独特品牌体验的品牌，同时也对具有文化内涵的本土品牌保持兴趣。
当前环境下，能够有效传递价值观并善于讲述品牌故事的企业往往更受欢迎。对于品牌而言，建立情感连接和有效传递价值观显然是增强竞争力的关键所在。