2024年度失意公司：众星陨落时代，我们如何前行？

2024年就快过去，我们一年一度的盘点系列如期而至。

和往年不同的是，今年我们决定不唱赞歌。成功的企业从不缺少赞美，但它们的经验通常不可复制。失意者的教训，往往更能让我们深刻理解市场规律，规避可能的风险。

过去这一年，商业世界发生了翻天覆地的变化，处处都充满着打破与重塑。很多公司度过了艰难的一年。有在金字塔尖的品牌跌落神坛，有部分行业因为市场变化整体迎来至暗时刻，有企业陷入舆论危机全年风波不断……众星陨落让人叹息。

在取舍名单的时候，失意公司是最让我们纠结的一个。对于2024年的商业态势，相信大家都有切身体会。业绩下滑、裁员、关店、易主......每一个赛道都异常拥挤。最终，我们选出的10家失意公司，在过去一年不仅经历了各种震荡，也是所处行业的典型代表。

它们都曾是塔尖闪耀的巨星，却因为各种原因黯然陨落。当我们从未来的某个时间点回过头看，它们的失意，或许意味着一个时代的落幕。

周大福：金价热火朝天，金店寒风凛冽

过去一年，黄金价格一路狂飙，国内黄金克价从2023年的400多元，猛涨到了600多元。周大福、六福珠宝、潮宏基、老凤祥等品牌的首饰金挂牌价，猛飙到了800元上下。

金价猛涨，金店的日子却不好过，包括曾经的网红品牌周大福。

11月26日，周大福公布了截至2024年9月30日的中期业绩，集团营业额同比下降20.4%，归母净利润同比下降44.4%，降幅近乎腰斩。

与利润下滑相伴而生的，是门店数的减少。2018年，周大福提出“新城镇计划”，立下7000家门店的目标，试图利用下沉市场多开店、多赚钱。截至2023年末，周大福在内地的珠宝店达到7501家，比2022年末净增1873家。但随着金价的一路走高，金店利润和销量都在减少，周大福开始从高速扩张转为持续关店。半年内，周大福在中国内地的门店数减少239家。

当然，关店潮和卖不动并非周大福一家的事。黄金价格居高不下，首饰金的价格高上加高，消费者越来越不想为品牌金饰的溢价买单。除了周大福，周大生、老凤祥等前三季度的营收和净利润也在下滑，日子集体不好过。

没有企业逃得过周期，哪怕你是卖黄金的。

优衣库：中国市场“失宠”，加速关店

优衣库曾是性价比时代的代表性品牌，打工人的心头宝，年轻人穿搭的最大公约数。但最近一年，也开始“失宠了”。

截至2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，营业利润增长0.5%，仍然为正向增长。但和此前的双位数增长相比，增速明显放缓。

早在2024财年第三季度（2024年3—5月），优衣库在大中华地区就已经出现了营收下降、利润下滑、同店销售额萎缩的现象。与此同时，第二季度优衣库还在中国市场首次出现了净关店的情况，甚至有人说优衣库进入关店时代。

一向生意红火腰杆硬的优衣库，怎么就卖不动了呢？随着时代的变化，优衣库的经营逻辑已经不再适宜中国人的消费逻辑，小红书等社媒平台上出现了不少“优衣库平替”的相关内容。靠性价比打入年轻人内部的优衣库，终于等到了“平替”的回旋镖。

lululemon：网红滑落，北美失守

号称“瑜伽界爱马仕”、疯狂收割中产钱包的lululemon，开始变成过气网红了。

2022年7月，靠瑜伽裤走红的lululemon市值突破400亿美元，一举超越阿迪达斯成为全球仅次于耐克的第二大运动品牌。到2023年年底，lululemon市值超过600亿美元，迅速成为现象级品牌。

但最近一年，受平替风和新兴品牌的夹击，lululemon开始走下神坛。财报显示，2024财年第二季度lululemon全球营收同比增长7%，第三季度营收同比增长9%，相比于前几年动辄几十的增速，增长略显乏力。

作为lululemon的主战场，三季度美洲地区营收同比增长2%，但可比销售却同比下降了2%，这已经是美洲市场可比销售连续两个季度同比下降。lululemon美洲市场的主要份额来自美国，但过去一年美国市场却呈现出近乎失守的状态，取而代之的是Alo等新锐品牌。而在国内，虽然lululemon仍有不少拥趸，但大量平替品牌涌现，为消费者提供了更多更具性价比的选择。中国市场整体增速可观，但留给lululemon进一步增长的机会不多了。

如今中产三宝只剩始祖鸟依然坚挺，没有护城河的爆火到底是福还是祸。

万科：风波不断，面临信任危机

相比于消费品行业，能够带来品牌溢价的房企少之又少，万科可以算一个。但今年，万科风波不断，业绩堪忧，正面临着种种信任危机。

2024年10月30日，万科发布了2024年第三季度报告，1到9月万科归母净利润为-179.43亿元。往日的地产最优股成为A股“亏损王”，亏损规模让很多人质疑——万科还能撑住吗？

一年之内，关于万科的负面消息多次传出：信用评级连续下调、烟台合作方实名举报事件、债务风波、管理层边控传闻、业绩暴雷、入股的互联网金融平台违约……经营压力与外部舆论两面夹击。

万科可以被称为房地产行业的标杆，自从1988年入行，虽宏观市场起起伏伏，但每次都能全身而退。有人说万科是地产行业最后的堡垒，但从2024年万科的业绩表现和舆论风波来看，堡垒仿佛也出现了裂缝。

摸爬滚打这么多年的万科能否成功自救，一切都是未知数。

汤臣倍健：净利润腰斩，深陷至暗时刻

2024年，昔日的保健品一哥开始抬不起头了，汤臣倍健正在遭遇十年来的最大衰退。

2024年10月25日汤臣倍健发布了三季度报，根据这份财报，2024年前三季度汤臣倍健营收同比降低26.33%，归母净利润同比降低54.31%，直接腰斩。

和黄金、房地产等行业不同，汤臣倍健的危机源头并不是外部环境。随着消费者健康意识的提升，中国保健品行业市场规模增长势头良好。艾媒咨询数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，2027年有望达到4237亿元。降温的不是行业，而是汤臣倍健自己。

汤臣倍健为什么掉队了？核心问题在于品牌老化。对于1995年诞生的老大哥来说，传统渠道曾经是它的重要优势，但如今却成了困住它的牢笼。2024半年报显示，汤臣倍健国内营收中，线下营收是线上营收的三倍还多。以线下见长的汤臣倍健，如何能打得过把电商玩到飞起的年轻化品牌？另一方面，汤臣倍健的产品也缺了点新鲜感，总是蛋白粉、维生素这些传统品类，越来越难吸引需求分化的新一代消费者。

对于这种“年龄”偏成熟的品牌，与其砸钱做营销，不如重新找找自己的定位。现在这个内卷程度，吃老本是吃不了几天的。

蓝月亮：洗衣液第一股风光不再，亏损持续扩大

过去一年多个“xxx第一股”风光不再，洗衣液里的扛把子蓝月亮，也遭遇了水逆危机。

财报显示，2024年上半年蓝月亮亏损约6.65亿港元，亏损规模达到去年同期的近4倍。亏这么多，是不是卖不动了？反常识的是，蓝月亮的销售额不降反增，上半年销售额同比增长不少于38%，销量增幅非常可观。

卖得越多亏得越多，为什么会出现这么矛盾的情况？蓝月亮曾在公告中明确表示，2024年上半年的销售额增加被销售活动增加导致的销售及分销开支增加所抵销。翻译成人话，上半年砸了太多钱做广告营销和直播电商，销量增长带来的盈利被抵销了。

除了店播，蓝月亮还和董先生、广东夫妇、与辉同行等直播间进行了合作。销量确实好看，但流量费用和佣金费用不菲，忙活一通回头一看，阵仗搞得挺大，钱没赚到。

洗衣液是个品牌区隔偏弱的刚需品类，品牌如果不能做出自己的差异化价值，短暂的流量过去之后随时都可能被用户抛弃。暂时可以靠营销打法赔本赚吆喝，可是亏损规模逐年扩大，无法再大方砸钱用营销换销量的时候，又该怎么办呢？

宜家：中产最爱的宜家，已经卖不动了

过去大家经常吐槽宜家的沙发和床上到处是人，影响购物体验。现在好了，宜家的沙发上开始“长”不出人了。即使到处都是黄色标签大降价，宜家卖场也回不到曾经的人山人海。

截至8月31日的2024财年财报显示，报告期内宜家所有店铺零售总额为451亿欧元，同比下降5.3%。与此同时，宜家中国市场的销售额占比也出现下滑，从上一年的3.6%降低到2024财年的3.5%。

宜家曾是年轻人的“造梦”品牌，无论是新家装修还是租房，都能用不太高的价格打造出温馨的精致感。但随着新房需求饱和，年轻人对购房这件事越来越谨慎，家具消费自然而然地随之减少。另一方面，即使是租房党，对日常消费也更加理性，相比于国产品牌和“宜家平替”，宜家显然少了点性价比。

今年8月，宜家中国宣布新财年将投资2.8亿元，推出更多低价产品。中产腔调十足的宜家也开始坚定地走起了下沉路线，只能说这两年生意确实不好做。

罗森：便利店巨头易主，股票退市

7月24日，日本罗森正式从东京证券交易所与大阪证券交易所退市，终结了24年的上市史。值得注意的是，罗森退市并不是因为业绩不佳，而是因为易主。

罗森的退市要回溯到2024年2月。2月6日，日本大型电信运营商KDDI宣布将对罗森进行公开要约收购，收购金额高达5000亿日元。交易后，KDDI和三菱商事将各持有罗森50%的股份，共同控制罗森。罗森成为两家企业的权益法适用企业，罗森股票将从交易所退回，不再公开交易。不过要注意的是，股票退市并不影响门店的日常经营。

罗森被收购不是因为业绩不佳，但也侧面反映出罗森当下面临的转型压力。传统零售行业正面临前所未有的挑战，便利店行业也被卷入其中。当下，日本便利店行业竞争加剧，消费者需求多样化，各种成本也都呈现上升趋势，这样的变化给罗森带来了不小的转型压力。被KDDI收购后，罗森可以借助KDDI的数字化技术进一步转型，实现科技化、全球化便利店的目标。

虽然又是被收购又是退市，但看起来也不仅仅是坏事。

洋河：丢掉酒企“老三”位置，业绩跌跌不休

随着大基建时代的落幕，这几年白酒生意越来越难做。支撑白酒尤其是中高端白酒发展的基础条件不复存在，高库存与低动销两面夹击。在新的周期下，我们看到一向财大气粗的传统酒企一片低迷。

在一线白酒品牌里，洋河算是失意酒企里的失意企业。洋河股份三季度报显示，洋河第三季度营收46.4亿，同比下降44.82%；净利润6.3亿，同比下降73.03%；扣非净利润4.6亿元，同比下降81.41%。腰斩都不足以描述洋河的低迷业绩，只能说是跌麻了。

行业里大家一起跌不可怕，可怕的是同行衬托。前三季度，洋河营收275.16亿元，同比下降9.14%，净利润85.79亿元，同比下降15.92%。同期，汾酒营收313.6亿元，同比增长17.25%。洋河持续十年的“老三”位置，被山西汾酒一举拿下。

很多人说洋河是“广告酒”，靠砸钱做广告在白酒行业的黄金期迅速发展。但现在，广告也止不住洋河的跌跌不休。洋河前三季度的销售费用率为14.17%，同期山西汾酒为9.27%，泸州老窖为10.29%，五粮液为8%，贵州茅台仅为3.44%。在“茅五汾洋泸”里，洋河的销售费用率是最高的，且一直保持逐年增长。虽然广告营销花了大价钱，但并没能拉起洋河的营收增长曲线。

高端市场拼不过茅台、五粮液，比大众化比不过汾酒，同时还有“苏酒老二”今世缘的步步紧逼。失去“老三”位置的洋河，还能找回状态吗？

雅诗兰黛：业绩下滑加剧，股价跌回十年前

根据10月31日雅诗兰黛发布的2025财年一季度财报（7-9月），新财年的第一季度雅诗兰黛净销售额为33.61亿美元，同比下滑4%，净亏损1.56亿美元，四大业务板块的营收均出现了下滑。让人担忧的是，这已经是雅诗兰黛连续三个财年第一季度出现营收、净利双降的情况。

对于销售额下滑原因，雅诗兰黛集团表示，主要是由于中国消费者的消费态度愈发消极，导致中国大陆整体高端美妆进一步疲软，以及亚洲旅游零售和中国香港的低转化率。此外，亚洲旅游零售的补货订单减少，零售市场进一步减速导致的库存压力等因素都影响了有机净销售额。

在业绩报告和调整派息消息发出后，雅诗兰黛的股价下跌超过20%，几乎回到了十年前的水平。早前雅诗兰黛提出了2025财年的业绩计划，预计2025财年全球高端美妆将增长2%-3%，净销售额和有机净销售额预计比上一财年下降1%至增长2%，全年调整后经营利润率为11.0%至11.5%。但根据2025财年第一季度的不佳表现，雅诗兰黛表示撤回2025财年的展望。

雅诗兰黛集团将业绩下滑，归因于中国消费者态度的变化和旅游零售的低迷，可是这样的困局很难说是暂时的还是结构性的。站在当下这个关口，雅诗兰黛或许需要新的力量，实现破局。