融入巴西的不同现实场景中去｜一封家书

经济观察报

2024-12-24 17:40发布于广东经济观察报官方账号

编者按：每至岁末，《经济观察报》都会出版一期特刊，回顾过去一年中国商业社会最值得铭记的变化，以期为您梳理未来生长可能的脉络。

2024年，世界变局演进，大国博弈加剧，秩序重塑之下，中国企业的竞争力在极致考验中不断增强。出海，作为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒目的趋势。

与前几轮不同的是，今日之出海，不再是中国企业简单地将生意从本国溢出到别国，它是一种全新经营思维的结果——在全球视野中配置资源，于中国之外的市场谋篇布局。这让我们隐约感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深层次蜕变。

这些中国企业如何踏上陌生的土地，开始一段商业冒险旅程？他们怎样从无到有，在复杂的地缘政治，各异的法律和文化背景中立足？他们如何打造品牌认知、建立稳定的供应链，赢得合作伙伴、当地员工和消费者的信赖？特别是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的过程中，中国企业和企业家如何认知中国和世界的关系，又如何重新为自己定位？

我们决定去探寻、记录和展示这样一段正在发生的历史。我们将本年度的特刊定名为《一封家书——中国企业出海的个体记忆和家国思绪》，这些文章发自东南亚、日本、欧洲、美国、非洲或者拉美国家，作者是常年工作在这些地方的商业“弄潮儿”。在遥远的异国他乡，他们以书信的方式，忠实地记录了他们和他们的企业正在亲历的点点滴滴和他们的心路历程。

在这些信中，我们或能鸟瞰一幅气势磅礴的全球经济全景，或能观测一间公司远渡重洋创造价值的商业奇迹，又或能感知生动个体置身他乡商海中的命运沉浮。不过我们始终相信，当岁月流逝，喧嚣远去，或许那些有意无意深入历史现场的每个人，他们的记忆才弥足珍贵，更有可能让我们窥见生动鲜活的历史。这是个人史，也是企业史，更是中国商业史的一部分。

现在，让我们一起打开信笺。

致想要来巴西投资的中国朋友：

2004年，毕业于北京外国语大学葡萄牙语专业的我，飞越半个地球，来到巴西，先后在中国驻巴西大使馆和多家中资企业工作。

2018年后，我投身巴西互联网行业，先后担任字节跳动、BIGO LIVE、希音（下称“SHEIN”）等中国科技巨头在巴西市场的主要负责人；2023年，我受快手之邀，访谈了30余名巴西本地“老铁”，为那本研究巴西互联网行业的著作《那么远，这么近》，提供了宝贵的本地素材。

在这本书发行后，经济观察报看到并邀请我参与采访，写下这封家书。我也想借此机会总结并梳理自己过去20年在巴西的经历、经验，希望能给考虑乃至即将来巴西投资的你们一些参考。

最遥远的距离

20年前，我初到巴西时，走在大街上常被误认为日本人。“我来自中国”，一些巴西人在得到这个答案后，仅有中国是个遥远的东方国家的认知。

从空间距离上看，巴西被誉为“距离中国最遥远的国度之一”，从北京到巴西前首都里约热内卢需要跨越半个地球。我理解，远距离难免会带来认知的片面，因为这种情况同样发生在很多中国人对巴西的了解上。

很多国人是因为《上帝之城》这部影片对巴西有了初印象，觉得这里既有暴力、动荡不安的贫民窟，也有世界上最美丽的阳光海滩。

我对巴西的认知，是在一次次经历中增添的：在亚马孙河上遭遇风暴时，我差点儿沉船；我会乘坐小飞机在泥地降落，去探访原住民部落；巴伊亚州的街边小吃让人回味无穷；圣保罗州的星级厨师也令我难以忘怀……

巴西幅员辽阔，地貌丰富，但海拔不高，和中国的山川相比，这里简直是一马平川。即便如此，铁路不是巴西的主要交通工具，公路、航空反而大力发展。

我是一名飞行常客，对巴西各个机场都很熟悉，以我居住的圣保罗来看，历史悠久的康根哈斯机场原本设在郊区，因城市快速扩张被包裹了进来，如今变成了城市中心区的位置。跑道两边是林立的高楼，每次起降不光考验飞行员，坐在飞机里的我也会紧张不已。

我选择长居巴西，与该国的地理和文化多样性有极大的关系。巴西拥有2亿多人口，但地域辽阔，领土面积相当于中国的88.6%。里约热内卢、圣保罗、萨尔瓦多等城市可以比照我们国家的北上广深，各个地区的人始终保持着自己独特的文化身份，并引以为傲。

对于拥有26个州和1个联邦区的巴西，想要选择一个地方来深度了解它，我会推荐黑金城（Ouro Preto）。在这里，历史凝固在古建筑中，是可以被看到和触摸的。黑金城也是个大学城，满大街都是年轻人，这里代表着巴西的过去、现在和未来。

当你和巴西的年轻人聊起《上帝之城》，他们往往会回答你，“那都是我爷爷看的电影了”。现在的巴西年轻人会有更多新的文化认同，他们也愿意通过手机浏览新闻、视频等。他们日常使用的不少互联网应用都与中国企业有关：打车用的99App，是滴滴旗下的巴西本地网约车平台；睡前刷的TikTok、Kwai，分别是抖音、快手的国际版应用；可以用来买衣服的SHEIN、Temu，都是诞生在中国的跨境电商平台；能快递商品到巴西消费者手中的J&T Express，是中国物流企业极兔快递的海外版……

以前我在使馆工作时，常有巴西朋友跑来吐槽，买的中国产的东西便宜，但很快就坏了，现在很少有人会再抱怨这些。来自中国的日用商品以及3C产品等，已经在巴西人心中占据重要位置。

浏览巴西版SHEIN和速卖通等购物网站会发现，很多热卖商品都是“Made In China”，我国作为轻工业制造强国，物美价廉，供应链强大。而巴西存在制造业空心化的情况，产品款式较单一，价格还高，大部分日用商品依赖进口。

电商沃土

巴西的人均GDP高达1万美元，消费能力和经济基础好，软硬件设施也相对健全。电商方面，不论是移动支付、物流还是信用体系都比较健全。

目前，巴西通货膨胀与消费品价格稳定，失业率降到了历史低点，消费者的网购习惯已经形成。

对于想到巴西做跨境电商或内容电商的中国人来说，虽然先机已经被抢占，但这里仍是电商沃土。

进入一个陌生的市场，任谁都是审慎的，比如，SHEIN一开始并没有规划投资巴西市场，在发现该市场销量增长特别快后，创始人许仰天于2021年亲自到巴西花几周时间考察当地供应链，在2022年决定正式投资。

当时，我曾以顾问身份陪同许仰天考察巴西市场，在SHEIN于巴西成立本地团队时加入其中。

和国内的商业竞争状态并没有本质不同，SHEIN、Temu等企业也是在烧钱补贴抢市场。我理解竞争是好事，但希望不要进入恶性竞争。

巴西电商市场的竞争重点，是亚洲电商巨头们与本土零售公司间的竞争。包括SHEIN、Shopee（虾皮）在内的亚洲电商平台，利用社交媒体的营销策略及低价优势在巴西“攻城略地”，很快引发多家本土零售商的不满，遂就亚洲电商公司低价跨境商品无需缴纳关税一事展开集体抗议。

这一情况不仅刺激巴西政府监管部门出台了合规递件计划，征税调整执行速度还非常快，直接影响了中国跨境电商平台在巴西市场的产品价格、成本、利润率等营收利益。

也正因此，我觉得同业竞争之外，还需要注意政策问题。不少在巴西帮助中国企业处理税收、法律相关问题的律师会告诫，来巴西投资，要把在这里挣到的钱回馈当地社会，不能只想着通过海外账户把钱带走。巴西的税法机制灵活多变，也是为了防止外来投资者钻空子。

投资目的要明确

2007年，我从使馆出来，加入宝钢集团巴西代表处，当时参与的第一个项目是宝钢和巴西最大的铁矿石生产、出口商淡水河谷公司的战略合作。

当时来自中国的铁矿石需求大增，包括巴西企业在内的几家全球性垄断开采企业连续提高铁矿石价格。宝钢集团也在谋划海外拓展，想把产业放到富产铁矿石的巴西，利用当地劳动力优势生产钢材。

巴西那时正处于迪尔玛·罗塞芙执政时期，政府要求不能仅仅输出铁矿石，还要生产高附加值产品，需要外资带动巴西本国的工业发展，创造更多就业机会。

2007年10月，宝钢宣布和淡水河谷公司合资成立宝钢维多利亚钢铁公司，宝钢出资60%、淡水河谷出资40%。项目如果顺利建成，将是宝钢首次海外建设炼钢厂。

在进行长达两年的可研调查后，工厂所在地政府发出环评报告称，选址环境不足以承受，请重新研究，并向宝钢集团推荐了另一个位置。

在多重因素影响下，宝钢集团进行综合评估后取消了该合资项目。

虽然规划投资上百亿元的钢厂项目夭折，但宝钢集团几乎没有承受损失，我后来细想，这一波折不失为中企在巴西投资，做好退出机制安排的案例。

时任宝钢集团董事长徐乐江也在那一年的年度大会上提到此事，所有的建设项目都要严格从用户、市场出发，强化对未来市场的调研和预测，是不是需要建设？花多大的代价建设？建成后有没有竞争力？投资回报是多少？这些问题都是决定项目开工与否、建设节点、资金投入的基本问题。

事情发生在十多年前，每当我向中国企业的朋友讲起，他们都觉得这是宝贵的经验。

2018年，并购视频社交产品Musical.ly后，抖音以TikTok这一短视频平台在全球展开商业化探索，我也在巴西加入其中。

效仿快手在国内探索下沉市场“老铁”用户的经验，Kwai在巴西针对中低收入群体快速布局，触达用户的同时抢夺了更多份额。我没有接触过快手的经营管理层，但与30多位巴西“老铁”深度对话后，意识到Kwai能快速攻占巴西下沉市场，比TikTok走得更快、效率更高，得益于其产品在进入巴西时的调性正确。

TikTok先人一步，但目标客群从青少年到年轻人，一时很难打破Instagram等垄断的局面。我觉得，产品调性想要更改，势必经历一个痛苦的过程。

快手闯入巴西的目的很明确：向新市场要用户。这也是所有来巴西投资的人要慎重思考的问题：你的首要目的是什么？是要挣钱还是要流量，抑或是让年度经营数据好看一些？目标怎么实现？

我的理解是，抖音、快手出海到巴西时，并没有想太多盈利的点，更多还是基于当地获客成本低，锚定了这个大市场。来自中国的互联网企业，多希望在巴西能轻资产运营，不用投资招募太多员工。但巴西政府会向那些试图扎根这里的中国企业提出要求，必须拉动就业，既要创造就业机会，还要为就业者提供培训等。

在我的互联网从业生涯中，欢聚集团出海团队Bigo Live的经营模式，也可以给中国企业出海巴西一些参考。

Bigo Live在巴西没有任何重要投资，既没有购买任何房产，也未在当地做盲目的规模扩张，在2020年后，几人组的海外本地团队与国内主要团队通过线上协同的“轻”运营管理模式，也能在巴西做好游戏直播业务。

出海至此，学会接受

不少中国人远渡重洋，来到语言不通的巴西做生意，还是会找一个靠谱的“引路人”，让巴西合作伙伴来处理好分公司成立和运营等先期工作。

一旦在巴西本地公司设立管理层，从我的经验看，中国企业不能用中方意见强迫巴西本地负责人去执行，而要给他们更多自主权，充分建立起信任，以合作的态度和模式在巴西进行本土化发展。

我发现，很多在巴西做得不错的中资企业，不仅会认真学习本地劳动法律，HR部门的相关人员也是本地人，他们会细心了解巴西同事的意见，在劳工法约束下明确什么该做，什么肯定不能做。

过去6年，我都在为中国互联网企业工作，这让我真实感受到了“卷”的企业文化。我希望中国企业的管理者多与巴西本地企业和本地打工一族交流，你一定会发现，被动的加班文化与行业内卷与巴西市场不适配。

在巴西进行商业经营，中国企业不能只是对文化、思维模式有所了解，出海至此，要学会接受。当你带着期待踏入巴西，要挖掘这个复杂又特别的市场时，在其他任何市场拥有的成功经验，在这里都不一定能行得通。

来自中国的投资者们，我以自己在巴西生活20年的经历建议，请先学着把自己放下，真正融入巴西的不同现实场景中去。这个市场非常分散，商业模式、创新应用在这里遍地开花。我希望未来的你们，在进行充分的市场调研后，仍能随着出海大势，勇敢地来到巴西，找到发展的无限可能。

（旅居巴西20年的侯路口述）

（钱玉娟采访整理）

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