划重点
012024年前三季度,北京市新开设717家品牌首店、旗舰店、创新概念店,其中国际品牌占40%。
02随着商圈调整,不符合定位和时代步伐的首店将黯然离场,新兴品牌如运动品牌和高奢品牌将逐渐崛起。
03同时,首店经济需与区域价值耦合,商圈需符合品牌调性,引入具有生命力和长久竞争力的品牌。
04除此之外,单一首店已无法满足消费者需求,品牌和商圈通过多元化复合模式构建消费生态。
05未来首店将加速数字化转型,如利用大数据、人工智能等技术提升消费者体验和服务质量。
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开栏语:纵观2024年,传统商圈华丽转身,传承经典又拥抱现代时尚;新兴商圈凭借现代化的设施、新潮的业态组合,迅速崛起成为商业新势力。随着北京商业版图内生外扩,新一代商业地标频频涌现。基于对北京商业新版图的调研走访,我们看到了更多的创新商业模式和业态组合,为城市发展注入活力。如今,北京商业正在以一种蓬勃而多元的驱动力,带来新生活、新模式、新消费等众多改变与革新。
首店的种类伴随着商圈升级,正逐渐细分化。2024年前三季度,已有717家首店落地,门店层级不断提升,旗舰店形式俨然成为新趋势。然而,有人进场便有人出局,新消费环境下,商圈的日益更迭,不符合商圈定位和时代步伐的首店便会黯然离场,崭露头角的首店则逐渐“卷”出花样。
首店门槛提高
2024年前三季度,北京市新开设717家品牌首店、旗舰店、创新概念店,717家首店中,
105家为国际品牌,较2023年同期增长40%,品牌质量和门店层级也在2024年有了显著提升。以国贸商城为例,今年落地的40家首店中,旗舰店、概念店占比约为30%。
今年11月,中国首家路易威登Louis Vuitton家居空间落地国贸商城,面积共200平方米,延续了路易威登之家的设计语言,店内不同空间还原了现代生活场景;今年7月13日,Titleist在国贸商城迎来了全国首家旗舰级别的品牌体验店,店内除了可以购买到高尔夫球精品服饰,还能在球会之外体验到巡回赛级别的专业量身定制服务。
王府中環140余家在营品牌中,全国或北京首店达30余家。2024年开幕的新店中,IWC万国表以及Jaeger-LeCoultre积家等约7家品牌都是在门店原基础上进行了全新升级,其中Jaeger-LeCoultre积家旗舰店开设了亚洲首家装饰艺术咖啡馆;DELVAUX德尔沃门店则为中国内地首家旗舰店;Aesop伊索王府中環19号府北京首店是全国唯一的四合院形式门店。
近两年,运动品牌也纷纷选择以大店的形式覆盖原有的门店,并通过扩大业务线进一步拉拢消费者。今年1月,Lululemon亚太区首家男装独立门店在颐堤港开业,该店是品牌在颐堤港原有门店基础上扩张面积,并拆分成男女两家门店;2024年6月,FILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯,门店以三层独栋建筑呈现,并带来了不少首发产品;今年3月,JORDAN中国首家JORDAN WORLD OF FLIGHT旗舰店在三里屯太古里北区正式启幕,为4层独栋建筑,面积超1000平方米。
“网红”首店热度退潮
有人进场,便有人出局。北京首店洗牌的过程,也是各大商圈的更迭。近年来,与商圈定位不符的首店们正在逐渐被替换,曾经大排长队的“网红”首店们热度也在减退。
2023年6月,位于王府中環临街主力店位置的维多利亚的秘密北京首店关闭,与此同时,王府中環商场也正在进行着新一轮调改,加码高端零售领域。维密原位置如今已被积家全球旗舰店和梵克雅宝精品店取代。2024年,王府中環相继迎来了Van Cleef Arpels梵克雅宝精品店、IWC万国表精品店、制表大师积家全球旗舰店等品牌,商场的高奢珠宝腕表品类占比提升。
商圈调整下的首店更迭现象也在三里屯太古里上演,截至2024年11月底三里屯太古里吸引首店近80家。当下,三里屯商圈内小众品牌集体“撤军”,运动品牌和高奢品牌成为更新的主力军。2022年至今,三里屯太古里陆续告别了潮牌买手店JUICE北京首店、DOVER STREET MARKET中国首店、余文乐个人品牌MADNESS中国内地首店等,曾经占据南区“C位”的快时尚品牌H&M也在2024年让位给了Lululemon和FILA ICONA旗舰店。
不仅如此,一些曾经堪称“网红打卡地”的首店们,如今已没有了往昔的热闹。2020年开业的Shake Shack北京首店,开业之际一度需要找黄牛才能购买,但如今已无人排队;Brandy Melville(BM)北京首店开业之初,即便是工作日,试衣间也会排起长龙,但随着竞品的相继开业,当下该门店客流也回归正常。
北京社科院副研究员王鹏认为,在首店更迭的过程中,一些曾经风靡一时的品牌可能因无法满足消费者需求而退出市场,新兴品牌则通过创新的产品和服务迅速崛起。同时,商圈为了保持竞争力和吸引力,也在不断进行调整和升级,包括引入更多高附加值的首店,“随着消费者需求的多元化和个性化趋势日益明显,首店需要提供更加丰富多样的商品和服务,并打造独特的消费体验”。
首店商圈需定位匹配
首店经济的发展,离不开首店品牌与区域的价值耦合。商圈符合品牌调性是不少品牌为首店选址的首要考虑因素。瑞士独立高级制表品牌亨利慕时表示,精品店的风格和周围环境必须是符合品牌调性的,“亨利慕时北京首店开设在了国贸商城,是由于国贸是北京最繁华的商业中心之一,这里汇聚了众多国际知名品牌,是提供优质服务的重要平台”。俏江南也表示,品牌为首店选址时,首先会考虑商圈客群与品牌客群的契合度,会对周边竞争情况进行了解,避免过度竞争并形成差异化竞争。此外,商圈的发展潜力也很重要。
而商场在选择首店方面,也有着自己的考量。国贸商城相关负责人表示,商场关注的首店品牌不是一时的网红品牌,而是具有生命力和长久竞争力的品牌,“品牌需要与国贸商城的定位、消费客群相符,这样才能保证国贸商城和品牌首店在合作中互利共赢,使首店的价值最大化”。选址方面,北京的热门商业的虹吸效应十分明显。拥有国贸商城、三里屯太古里等商场的朝阳区,仍是首店的“收割机”。不过,在北京城六区以外的首店数量也在进一步增加。今年前三季度,城六区以外新增首店共计176家,同比增长34%,约占全市新增首店总数的25%,较2023年同期提升约7个百分点。
2024年三季度,北京城六区外迎来多家新开业的购物中心,如北京城市副中心的通州万象汇、沙河万达广场和超极合生汇等,这些项目推动了北京整体商业布局的优化和均衡发展。在此背景下,各区首店落地的均衡度进一步提升。通州万象汇入驻的260余家店铺中,区域首店、高能级门店、定制门店占比超一半;北京超极合生汇东区则吸引了500余家品牌入驻,其中包括40余家区域首店及全新业态。
单一首店无法满足需求
当步入首店经济新时代,单一的首店引入已无法满足消费者需求,品牌和商圈们正在通过“首店+首秀+首展+首演+首发”的复合模式,构建多元化的消费生态。在积家全球旗舰店开业之初,品牌还带来了“精妙之艺”的中国首展,于王府中環西侧草堂揭幕;PAPER STONE北京国贸商城首店则结合首都特色,带来了全新的产品碱碱单单糖葫芦串等。
今年前三季度新增首店中,零售和餐饮门店数量占比近九成。其中,新中式餐饮、时尚服饰等各类新店铺层出不穷。尤其在餐饮和时尚赛道,各大品牌都“卷”得热火朝天。今年2月,库迪咖啡旗下新茶饮品牌茶猫Tea Cat全国首店亮相朝阳合生汇;5月,喜茶新业态喜茶·茶坊在北京三里屯开出黑金店型的全国首店,并带来升级菜单和黑金主题包材。俏江南品牌方坦言,当下北京餐饮市场竞争异常激烈,餐饮品牌需通过差异化布局、场景打造和推出子品牌等方式提升品牌影响力,就自身而言,俏江南已经开始进行子品牌的孵化,创立了具有性价比的垂直河鲜品牌以及更为品质化的星·southbeauty品牌。
近期,香水香氛赛道也迎来了更多新面孔。2023年底,handhandhand叁手开设北京首家线下门店,色调选择了最具代表性的“北京红”;2024年7月,Miss Dior和Grid Coffee在三里屯太古里南区开设快闪空间,本次展览也是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中国内地首展;今年8月,Penhaligon’s潘海利根也开出了北京首家独立精品店。
对于首店未来的发展模式,王鹏表示,未来首店除了多元化复合模式发展外,还会随着数字技术的不断发展,加速数字化转型,如利用大数据、人工智能等技术提升消费者体验和服务质量,以及通过线上线下融合的方式拓展销售渠道和市场空间等。
北京商报记者 蔺雨葳