皮爷咖啡，探索平价

CEO品牌观察

2024-12-24 14:00发布于广东CEO品牌观察官方账号

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划重点

01皮爷咖啡推出平价子品牌Ora Coffee，首家门店位于北京财富购物中心。

02Ora Coffee提供约20个SKU的咖啡饮品、烘焙产品和咖啡豆零售，价格从9元到25元不等。

03除此之外，Ora Coffee还与咖爷科技合作，采用后者的全自动咖啡机制作饮品。

04皮爷咖啡在中国布局约250家门店，覆盖24个城市，但开店节奏相对较慢。

05面对市场竞争，皮爷咖啡选择推出新品牌以开拓新的发展空间，同时保持原有品牌定位。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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在咖啡价格战持续深化的今天，平价咖啡从来不缺新玩家。

不过令人意外的是，有着精品咖啡“祖师爷”之称的皮爷咖啡Peet’s Coffee，最近也开始出招，向着大众市场进军。


平价咖啡子品牌落地北京

本月初，一家名为“Ora Coffee”的咖啡品牌在北京财富购物中心开出首家门店。整体装修以奶油白为主，面积也不算太大。

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从品牌小程序可以看到，其公司认证显示为“皮氏咖啡（上海）有限公司”，这也是皮爷咖啡在中国设立的公司。此外，品牌还强调“手工咖啡鼻祖Peet’s Coffee为Ora提供小批量手工烘焙技术，确保Ora每一杯咖啡，新鲜浓郁”。

尽管到目前为止，无论是Ora Coffee还是皮爷咖啡，都未在官方展示两者的关系。但结合上述两处信息，以及社交平台网友的评论来看，ora coffee应该是皮爷咖啡推出的平价子品牌。

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从门店菜单来看，Ora Coffee提供咖啡饮品、烘焙产品以及咖啡豆零售三大品类。其中，咖啡饮品包括浓郁奶咖、纯粹黑咖和轻松咖啡，约20个SKU；价格方面，美式15元一杯、拿铁20元一杯，部分特色咖啡如茶萃伯爵拿铁、晨曦果麦拿铁等，售价25元一杯。烘焙产品则提供贝果、三明治、帕尼尼、羊角包等，价格从9元到25元不等。
此外，品牌还推出了优惠卡包，消费者凭此可在工作日以9.9元买到美式。
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另据了解，Ora Coffee还选择与咖爷科技达成合作，采用后者的全自动咖啡机制作饮品。而皮爷咖啡门店主要采用的是半自动咖啡机。
咖爷科技成立于2022年12月，由前追觅联合创始人吴鹏创立，主打商用全自动咖啡机。该公司在今年11月底刚完成近亿元新一轮融资，计划用于全球市场开拓和新品类研发。
无论是产品还是定价，甚至是设备的使用，都能看出皮爷咖啡似乎正在借助该品牌对平价咖啡市场进行新的尝试。
根据社交平台网友的反馈，Ora Coffee目前已经在西安万象天地进行围挡，或将成为品牌二店。

借新品牌打开新局面？

1966年，深受咖啡文化熏陶的Peet先生在美国加州伯克利创立Peet’s Coffee，掀起了一场“咖啡改革”，彻底改变了美国精品咖啡的命运。
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2017年，皮爷咖啡正式进入中国，由于坚持“手工烘培每一批咖啡豆”，采用的也是全球甄选的百分之百优质阿拉比卡咖啡豆，因此客单价较高，将近40元。
和价格一样保持着高端定位的，还有品牌的拓店速度。
截至目前，皮爷咖啡在中国布局约250家门店，覆盖24个城市。其中，江浙沪三地门店数量总和占比超过一半。
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相较于一年开店动辄成百上千的同行们，皮爷咖啡的开店节奏显然要慢得多。对此，无论是皮爷咖啡母公司JDE Peet’s还是皮爷咖啡中国高层，都曾表态会严格控制门店数量，避免品牌的大众化。
同时，皮爷咖啡的选址也十分契合品牌定位与调性——选择核心商圈的优质点位进行落店，且商场门店占到总数的约70%。
但也受限于高端定位，皮爷咖啡在当下的中国市场竞争下，优势并不明显。
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在价格方面，瑞幸与库迪在国内咖啡市场掀起了旷日持久的价格战，倒逼着不少精品咖啡品牌也尝试加入其中。但皮爷咖啡却并未加入低价混战，依然坚守自身定位。
在拓店选址上，各大咖啡品牌都在抢规模、争点位，也导致符合皮爷咖啡开店的优质点位不断减少。
同时，在营销方面，咖啡品牌各类联名新玩法不断，反观皮爷咖啡，却相对克制，也在一定程度上影响了品牌的曝光。
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种种因素之下，皮爷咖啡在此时推出新的品牌，或许也是希望借此开拓新的发展空间。相比于直接加入价格混战，打造新品牌能够更好地维护原有的品牌定位，同时以全新的运营模式来形成与原品牌的互补，从而在大众市场闯出一片新天地。
至于Ora Coffee能否站稳脚跟，还需要交由市场检验。

精品咖啡理性探索破局

其实在皮爷咖啡的新动作背后，其实是整个精品咖啡市场的巨变。
纵观国内的精品咖啡品牌，星巴克、太平洋咖啡、Seesaw等，无不陷入发展困境：
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2024年第四季度星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下滑7%，同店销售额下降14%、客单价下滑8%、订单数量下降6%；
太平洋咖啡近一年来全国门店数量锐减，在多数城市仅剩一家门店，甚至多为机场店；
Seesaw近期相继被曝出创始人被限高、陷入“关店潮”、资金链紧张疑似无法正常发放员工工资等窘境……
在此背景之下，各大精品咖啡品牌都需要审时度势，及时调整策略，以寻求更长远的发展。
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比如，星巴克今年开始通过直播、团购等渠道，为消费者带来优惠套餐；品牌亦开始下沉，其2024财年在中国净新增790家门店，新进入166个县级市场。同时在营销层面，星巴克不仅联名“大闹天宫”IP推出新品进行本土化营销，还通过制作短剧等进行更多元的尝试。
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Seesaw在经历“闭店潮”后，由直营转向放开加盟。最近，品牌相继在西安万象城、长沙万象城开设城市首店，展现出新的扩张风貌。
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M Stand更是另辟蹊径，强化自身周边产品广受欢迎的优势，推出以售卖周边为主的快闪店M Stand Market，以上海为起点，先后落地杭州中心、成都COSMO、广州天环广场、苏州中心商场、北京朝阳合生汇，助力品牌形象延伸。
在多维承压之下，精品咖啡品牌们似乎并没有盲目地加入到低价战争中，而是从产品、服务、体验、运营等方方面面去寻找更多元的解题思路，这种更加理性的探索，似乎才是正确的破局之道。


作者 | W  

主编｜ 苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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