美妆超头，座位不稳

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

2024年最后一个大促，李佳琦再次引发争议。

12月12日晚，李佳琦直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图显示，李佳琦在直播时，商品佣金疑似显示在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。

《中国企业家》据此联系李佳琦所属公司美ONE（美腕网络科技有限公司的简称），但相关负责人并未对截图的真实性以及佣金比例等问题作出回应。

来源：微博截图

在互联网上，多位电商行业人士都对网传截图的真实性持疑。有行业人士告诉《中国企业家》，超头主播对于美妆品牌的抽成佣金多在30%~40%之间浮动。国际大牌相对较低，另有一些不太知名的国货品佣金还会突破40%。除佣金外，还有另外单收的坑位费。

这张截图，让“主播中间商赚差价”“达人赚钱到手软”的讨论，再次在舆论场炸锅。

过去一年，超头主播们引发了众多争议：抖音美妆一哥骆王宇、三只羊旗下的小杨哥均因虚假宣传问题，接连遭遇口碑塌房，前者无奈退网多月，后者旗下的直播间则遭遇大面积停播。2024年9月，电商主播辛巴快手的账号直播功能被封禁，直到双11前才匆匆复出。

因此，在2024年的618与双11，美妆品牌用脚投票，选择从消费者信任危机中渐渐走出来的李佳琦。

据“青眼情报”统计，2024年618大促，李佳琦直播间在5月19日的首场直播中共上架500个商品，其中371个为美妆，涉及141个品牌。而2023年618的首场直播只上架了324个美妆产品，涉及137个品牌。到了双11，这个李佳琦最为看重的节日，他的直播间首场预售共上架391个美妆商品，涉及144个品牌。

这也表明，在每年最为关键的两大促销节点，美妆品牌依旧依赖李佳琦的影响力。

某国货美妆品牌前市场总监凯西对《中国企业家》表示，超头主播的最大功能之一是“打新品”，带动腰部主播跟进，在这方面，李佳琦几乎算是淘系最“好用”的超头主播。

不过，尽管李佳琦仍是美妆品牌在大促期间的第一选择，但李佳琦也愈发感受到美妆行业的挑战，在美ONE 618启动会上，李佳琦直言，2024年的618大促是艰难的。

这声感叹背后，是他所倚靠的美妆品牌的生意越来越难做。

一方面，化妆品市场整体增长萎靡。从化妆品零售总额的大盘数据来看，近两年中国化妆品市场的增速明显放缓。2023年中国化妆品零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，与2021年相比增长2.9%，而2015年到2019年的年均复合增速为9.9%。

12月16日，国家统计局公布了2024年11月化妆品零售额及社会消费品零售总额主要数据：1~11月化妆品类零售总额为4015亿元，同比下滑1.3%。

面对线上飞速上涨的流量成本，美妆品牌也开始厌倦被直播机制抹杀利润空间的现实，从达人带货热中冷静下来。

彩妆品牌浮气Fomomy的创始人曾对媒体表示，2018年年底，该品牌就开始涉足抖音，踩中抖音短视频带货的红利期，ROI（投资回报率）能做到好几百甚至上千。但后来包括抖音在内的整个电商的ROI都下来很多，博主报价也越来越高，带货数据也普遍越来越差。

而对于曾进入头部主播直播间的经历，该合伙人则称，更多的是赔钱赚吆喝，“佣金很高，每多卖一单我们就多亏一些钱”。

于是，逃离超头，寻找实质增量的行动，早在两三年前就已打响。许多美妆品牌开始建设以品牌自播为基础、中腰部达人带销量、超头打新品的矩阵，也刻意规避与包括李佳琦在内的所有超头主播捆绑。

“因为越来越多品牌意识到，如果品牌50%~60%都是靠李佳琦直播间托举起来的话，品牌其实是非常危险的。”上述行业人士表示，靠大主播托举起来后，品牌也会抓紧建设私域、提振销量。但也有部分品牌，出现将过多的预算和利润空间投入给了大主播，而在短期内没有资金去维护自己品牌护城河的情况。

多位行业人士表示，就当下的环境而言，李佳琦还是美妆圈的顶流。甚至，大促期间想挤入李佳琦的货盘，也并非单纯花钱就可以实现的。

只是现在，线上流量越来越贵，当美妆品牌开始理性思考如何与达人相处，蛋糕要怎么分之时，对于以李佳琦为代表的超头主播们，也应该花更多时间思考如何与对方保持更长久互利的关系。

淘系超头，座位不稳

2020年前，可能是淘宝直播和李佳琦们最好的时光，2018年、2019年，淘宝直播分别占据了行业71%和56%的市场份额。

来源：视觉中国

2020年，直播电商行业突破万亿规模，抖音和快手相继发力夹击淘宝。有报道称，抖音甚至向李佳琦背后的美ONE公司开出offer：粉丝数量2倍，保底业绩1.5倍于淘宝。

没过两年，淘宝直播连续折损两位主力主播，李佳琦成为淘系唯一的超头主播。据媒体报道，2020年为了留住李佳琦，淘宝APP给出了“固定李佳琦专属直播间的一级入口”这一无法拒绝的条件。

之后，淘宝开始从全网“挖”主播。据淘宝直播公布的数据，2021年，淘宝新增了超过50万名新主播。2022年天猫双11大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。但入淘的主播们，有些与淘宝直播“水土不服”，最终淘宝未能再造一个李佳琦。

此后，淘宝虽被快手和抖音后来居上，但李佳琦坐稳了淘系超头的位置。特别是美妆类目，彼时在天猫国际负责化妆品直播业务的林悦对《中国企业家》表示，就美妆而言，2022年李佳琦一人的直播份额能占到天猫国际美妆类目直播份额的25%~30%，除李佳琦之外所有淘系主播加起来也仅约占5%。

作为淘系唯一的超头，李佳琦在2022年6月，也第一次因为内部设备故障无法继续直播，他消失了三个多月。直到9月20日，才再次回到淘宝直播间。

尽管从数据上来看，他依然是当年的顶流，但此后一哥的地位似乎变得愈发脆弱。

2023年，李佳琦再次经历了“花西子眉笔”这一重大翻车事件。他以一句“有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”，把自己送到了消费者的对立面。

据媒体报道，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，和2022年同期相比，减少一半以上，创下过去3年新低；而2024年618购物节首日，李佳琦直播间美妆类目GMV，同比去年下降了46%。

李佳琦动荡的这两年，在更广的直播江湖上，抢夺他蛋糕的人越来越多。

比如，前TOMFORD彩妆师出身的骆王宇，逐步坐稳了抖音美妆一哥的位置。公开报道显示，骆王宇有97%以上的带货商品，都属于护肤品大类；董宇辉走红后，东方甄选的带货品类也曾扩展到化妆品领域；“疯狂小杨哥”也早就盯上了美妆生意，比如YSL气垫也上过三只羊旗下主播的直播间。

2023年双11，小杨哥、京东采销直播间接连对李佳琦“开炮”。甚至后者在2024年，仍在公开叫板李佳琦。

一位电商行业人士向《中国企业家》透露，在抖音、快手的超头主播没有翻车的那两年，能和李佳琦三分市场的也只有骆王宇、小杨哥、辛巴等。李佳琦他们（团队）平时也会关注这些在抖音、快手、小红书上的头部主播。

“比如小杨哥，虽然他卖美妆不行，但其他品类很猛。快手平台，辛巴是值得重视的对手。”该行业人士表示，“之前到了防晒季，辛巴和李佳琦同时上某品牌的防晒，商家也被两个平台扯得头疼，最后还是只能‘错规格’，让辛巴卖40ml，李佳琦卖90ml，再搭配不同的赠品。”

后起之秀不断渗透进李佳琦原本的领地，曾经的淘系超头也难免焦虑。

美妆品牌逃离超头直播间

而更让昔日顶流感到忧心的，或是他曾倚仗发家的大牌美妆，对于消费者吸引力也在下降。低价大牌美妆，已不再是李佳琦手中最有力的王牌。

林悦还记得，从2020年开始，除薇娅、李佳琦之外的所有大主播都开始卖低价大牌美妆。李佳琦和薇娅卖来自淘宝官方旗舰店渠道的产品，其他大主播为卖低价大牌产品，开始找供应商去另外渠道拿低价货，比如免税店的货源。

对主播来说，卖这种渠道的大牌美妆佣金的抽成普遍只有1%，所以目的并不是为赚钱，而是为了一个好看的成交额。

长此以往，可能也导致官方旗舰店的外资大牌化妆品，在消费者心中越来越不值钱。加之2020年后，国货美妆崛起，李佳琦直播间外资大牌官旗化妆品愈发缺乏吸引力了。

当然，作为头部主播，李佳琦也有着更为灵敏的行业嗅觉。

早在大牌式微苗头出现之前，李佳琦直播间就开始出现各类国货美妆。早期，花西子、完美日记等国货品牌，均被认为是李佳琦一手捧红的。

来源：视觉中国

以花西子为例，据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，平均每月合作超5次。在双方合作期间，品牌的销售额实现飞速增长。西部证券研报指出，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。另据上海证券研报，2017年~2021年花西子市占率从0.30%提升至6.80%。

但国货品牌紧贴李佳琦的现象，很快就画上了休止符。

进入2022年，凯西明显地感觉到，越来越多的新锐国货品牌不想与包括李佳琦在内的任何超头有任何形式的绑定。大家开始意识到，如果品牌销量的50%都靠李佳琦等超头直播间来推举的话，对品牌而言不是优势，反而更危险，尤其是越头部的达人，越容易有危机。

据她观察，新锐品牌发展到一定体量后，都开始去超头、去中心化。小品牌的产品借势大主播后，基本都会继续横向扩展更多的达人，来逐步减少超头直播间对于销量的贡献占比。

即便没有花西子眉笔事件的发生，品牌也不愿意把自己打造成一个达人品牌。

“更重要的是借势超头主播后，去建设稳定的日销体系，而不是个缺了超头主播的销量就崩塌的体系。”凯西表示。

此外，品牌对于超头主播的感情也愈发复杂，想进入超头的流量集中地，意味着要牺牲利润来“攒机制”，但挤入大主播后能否带动其他渠道上产品的复购，结果往往像“薛定谔的猫”一样不可预测。

因此，很多美妆品牌都有自建话语权的想法。

观察头部品牌的营销节奏不难发现，如今美妆品牌会围绕子品牌、品类建设自播号矩阵的同时，合作不同类型的中腰部达人，最后在推新品、618、双11等节点再投入资源在超头主播上。

“2022年之前，抖音直播的权力中心都在达人直播（简称达播），经过这两年的发展，部分品牌也通过达播，在消费者心中建立了品牌心智，在这个基础上，品牌也有了建设自播矩阵的基础。”凯西解释道，“这两年，美妆品牌普遍预期自播间的销售额能达到天猫旗舰店的1.5到2倍。”

品牌自播间已成为不可忽视的收入来源。

以抖音店播为例，青眼情报数据显示，2024年上半年，抖音美妆类目自播GMV超331亿元，同比增长36.42%，产品均价为123.6元，同期，抖音美妆类目达播GMV超551亿元，同比增长10.04%，产品均价为79.5元。

品牌自播背后的生意

尽管品牌自播的销售额和影响力持续增强，但多位行业人士都认同——李佳琦仍是美妆行业“最好用”的超头主播，短期内美妆领域很难出现一个能与其抗衡的主播，上李佳琦直播间也仍是许多美妆品牌在大促期间的必选项。

而所有选择的背后，最终都是生意与算账的逻辑。凯西告诉《中国企业家》，尽管自播看起来像是增长最快速的渠道，但现实问题是，目前抖音、快手、小红书的纯自然流量很少，品牌自播间要有曝光，就只能去付费投放。通过一系列付费投放后，特别是新锐国货美妆品牌也渐渐发现，自播对于团队的精细化运营要求程度极高，最后许多品牌在搭建自播间这块仅希望能赚5%或只要求不亏损即可。

过去几年，行业总习惯性认为，传统货架电商平台流量红利逐渐消退。与货架电商相比，新兴内容电商仍处于增长期，且可通过内容进行持续引流。

但美妆行业人士却有不同体感。林悦认为，淘宝大盘流量下降后，抖音渠道的辉煌也停留在了三年前。

三年前品牌在抖音做自播，ROI还能到10，但现在可能连2都很难达到。这也是为什么美妆圈总是感叹不是“人民币玩家”，就很难做起来品牌的原因。

当艰难局面落在入局者头上时，带量最快的达播，是不可能放弃的板块。这其中若有一个能够打爆新品，带动销量，甚至能带动产业升级时，行业人很难有不选他的理由。

一位美妆行业人士告诉《中国企业家》，美妆行业腰部主播选品一定程度上会受头部影响，一个新品牌或新产品如先上了超头直播间，之后会更容易在腰部主播那边布局。这也是李佳琦直播间仍是行业稀缺资源的原因之一。

在多位业内人士看来，尽管大促期间李佳琦直播间的佣金或者坑位费会提高，但真正想走长期主义的美妆品牌还是会争取进入直播间，与李佳琦配合，打一个有节奏的营销方案，来争取将这次合作价值最大化。

某种程度上，李佳琦稀缺性也“全靠同行衬托”。多位与李佳琦合作过的人士均表示，李佳琦直播间的选品和招商团队在整个行业里都是非常专业的存在。

凯西则认为，这种专业性体现在会对一个产品在行业的创新性、可能存在的爆点、上新时间、推广准备等给出合适的建议，“与很多抖快派系的团队相比是碾压级别的存在。”凯西说，“李佳琦的直播产能可能在下降，但主播整体的产能其实都在降低，他相对而言还是第一。其次，李佳琦与其他头部主播相比，在选品的合作时间、金钱成本上相差并不悬殊，相较而言大家还是倾向上李佳琦直播间。”

来源：视觉中国

这些美妆品牌认可李佳琦的理由，李佳琦所属公司——美ONE早已敏锐捕捉到。据《中国企业家》观察，今年美ONE最明显的动作之一是发布了一份直播电商质量蓝皮书，通篇强调直播电商的“品质”与重点打造内容向直播间，表明了要与今年频频塌房的主播“割席”。他们意识到，当下这批消费者来李佳琦这里买的不是低价产品，更不是直播间抓马的表演。

另有接近美ONE人士称，从直播间、综艺节目输出内容，之后大概率是美ONE的重点方向。

一个不可否认的事实是，对李佳琦来说，尽管已开拓品类许久，但美妆品类仍是其最擅长、最具吸引力的品类。在大促节点外，如何通过打造内容，来保持直播间对美妆品牌、消费者的吸引力，是保住李佳琦“一哥”地位的必要条件。

正如许多行业人士所言，选择他并非是最完美的解题思路，但却是当下最有可能看得见成效的方法。只是，当挤入货盘后，该怎么合理备货，最终做到减少滞销库存，并利用好超头主播带动后续复购，对美妆品牌而言，都是要提前思考的问题。

至少现在，李佳琦需要美妆品牌，美妆品牌也离不开李佳琦，抱团取暖或是彼此度过这个冬天的最好选择。

应采访者要求，文中林悦、凯西为化名