宏盟合并IPG成新全球巨头，16位广告行业高管有何看法？
编译 | Lumens
就在本月，全球六大广告集团中的宏盟集团和IPG集团，正式发布了关于合并消息的官方公告。若此次合并顺利完成，合并后的新实体将继续以宏盟的名义运营，新集团将超过WPP、阳狮等广告集团，成为全球广告行业的新霸主。同时，新公司也会将拥有超过10万名员工，在现任宏盟集团首席执行官兼董事长 John Wren 的领导下服务。在合并消息传出后，各机构分析师普遍认为这意味着“数据挖掘和对广告分发投放的控制”在广告行业里变得更加重要，但也有业内人士认为规模过度膨胀的广告集团会带来种种弊端，比如创意人才的大量流失等。针对这个震撼全球广告行业的大合并，有海外媒体对话了十多位海外广告高管，去了解他们怎么看待这笔交易对广告行业的意义。
宏盟集团首席执行官John Wren和IPG集团首席执行官 Philippe Krakowsky
以下为海外广告高管访谈内容翻译，Morketing有部分编辑修改：David Kolbusz
Orchard 首席创意官
尽管人们对大型广告集团的看法可能各不相同，但我认为现在就预言世界末日还为时尚早。当一个作为经济增长“润滑剂”的行业，开始对规模增长感到恐惧或鄙视时，我会感到惊讶。当然，每个人都喜欢精品店，但小规模并不总是好的，大规模也不总是坏的。仅用规模来衡量一个广告公司的价值，似乎太过于简化。Pete Imwalle
RPA 总裁/首席执行官
回想1986年宏盟成立之初，它在行业中也被称为“大爆炸”。实际上，客户更关心的是门后的人，而不是门上的名字。合并可以带来运营效率，企业可以减少冗余的后台人员，集中投资于新兴领域，如人工智能和数据/身份平台。这不仅能节省资金、创造股东价值，同时也能惠及客户。如果你对大型集团对广告业务的改变持开放态度，那么你应该会喜欢这次收购。合并后的广告公司将在制药和医疗保健、科技/电信、消费品和金融服务等行业产生巨大变数，同时也会对行业产生前所未有的影响。我们需要观察的是，最终谁会从这种变化中受益。Peter Ravailhe
Mother 美国首席执行官
宏盟对IPG的收购是行业面临重大压力的又一迹象。对于上市控股公司来说，唯一可行的策略就是通过合并或收购来扩大规模、增强媒体影响力和提高运营效率，以抵消营收下降和巨大的利润增长压力。这一变化对客户并无益处。他们在合并时所提到的7.5亿美元“效率提升”将主要来自裁员，两家组织中的人才将面临充满挑战的环境。大集团对降低成本和资源整合的强调可能会削弱创造性工作的优先级，导致行业的进一步“初级化”。不过，大机构对降本增效的强调，会为独立创意机构带来机会。因为独立创意机构与客户的核心利益一致，他们会优先考虑工作质量，培养能吸引顶级创意人才的环境，并从中汲取灵感，而不是陷入对效率和股东利益的无限追求。对于独立创意机构来说，业务成功是人才投资、激发创意的环境和为客户解决最有趣问题的自然结果。相比之下，大集团内广告公司的真正客户其实是他们的上级单位，但对于独立创意机构来说，客户就是客户。Kelly Bayett
Love Song 创始人
我已经在这行工作了25年，见证了许多变化，有些令人兴奋，有些令人沮丧。现在，我们有了超级大型机构，如新的宏盟集团，那里的每个人都共享同一个电子邮件地址，仿佛集团内各个机构的身份差异都消失了。在当前的行业中，利润率正在逐渐降低，供应商们甚至需要承担数月的成本，直到得到回报。这种趋势还在进一步扩大，总有人愿意以任何代价接受工作——甚至以牺牲自己的公司为代价。我理解那种心态背后的恐惧，但我不能认同。不过，行业里还存在着像Mirimar和American Haiku这样的独立机构，他们按照自己的规则行事，并取得了令人惊叹的表现，这证明了即使不遵循那些大型广告集团的玩法，也是可能成功的。Greg Hahn
Mischief 联合创始人和首席创意官
越来越多的迹象表明，独立广告公司和大型集团其实是服务于不同的对象。在大多数情况下，独立广告公司会通过激情、人才和自由来实现增长，而广告集团的增长则更像一种数字游戏。David Angelo
David&Goliath 创始人
有句老话说，“在变坏之前，你能变得多大？” 宏盟和IPG这两大控股公司的合并，让这句话显得尤为贴切。虽然这次合并有可能重塑行业，带来巨大的效率、协同效应和规模，但它也有其消极的一面。我们可能会失去许多使广告公司与众不同的东西——个性化、灵活性、创意和快速行动的能力。在一个客户需要新鲜、有影响力的解决方案的快节奏行业中，这可能是一个严重问题。更不用说，广告公司不仅要与其他广告公司竞争，还要与能够迅速转型和执行的内容创作者竞争。当一切都变得更加集中时，广告机构很难保持创造力并承担风险。相反，我们可能会看到更多的千篇一律、公式化和由AI驱动的广告，而不是能与人们产生共鸣的开创性工作。同时，在这种超大型广告集团里，官僚主义也会呈现指数级增长。这次合并可能会限制客户可选择的广告公司数量，尤其是那些想寻求更专业或独立服务的客户。不过这次合并也会带来好处：对于那些对伟大创意充满热情、想建立独特文化、摆脱官僚主义层次结构的人才来说，这是离开大型广告机构并创业的最好时机。从这个角度看，大合并带来的连锁反应或许会为整个行业注入新的创新浪潮，以及涌现出数量众多的新广告机构。Brent Choi
Angry Butterfly 合伙人和首席执行官
众所周知，技术、创新和数据对于未来的营销行业至关重要。许多大型广告集团多年来一直在推广他们的技术/数据能力，但除非这种“创新”具有真正的突破性，否则不会改变市场。因为像Meta、Google、Adobe、Open AI等科技企业的创新速度更快，专业知识也更多。很多技术和数据领域的顶尖人才不会跳槽加入广告公司，他们更可能去快速跟进行业发生的新变化，而当所有人在数据能力达到相似水平后，创造力将成为最重要的竞争优势。但值得注意的是，这次两大集团合并的新闻稿中并没有提到创造力。James Shoreland
VCCP Media 首席执行官
宏盟收购 IPG 这件事，对我们广告行业来说，并没有带来革命性的变革。不过，它却清晰地展现出了行业中一个不断增强的趋势。在当下这个持续演变的行业格局当中，我们仍然拥有诸多机会。那些规模极为庞大的广告集团，实际上并未得到客户的喜爱，反而在一定程度上成为了阻碍。如今，客户已经开始积极寻找其他替代方案，以便为自身获取更为优质的服务。举例来说，有些客户会更加偏爱在零售等垂直领域中，能够充当深度专家角色的机构；还有一些客户则倾向于选择那些可以在各个业务流程中都展开紧密合作的机构。营销领域本就是一个自由的市场，变化是不可避免的。因此，每个客户以及代理人员都应当认真思考这样一个问题：自己究竟想要什么样的代理合作伙伴呢？Guy Wieynk
AnalogFolk Group 全球首席执行官
宏盟集团与 IPG 集团之间的合并，绝不仅仅是一种普通的企业策略，它实际上是独立广告机构重新定义广告创意远景的强大催化剂。当这些巨头企业准备进行整合的时候，它们无意中为那些更为敏捷的竞争对手创造出了极具价值的战略机会。此次合并最为关键的问题出现在创意部门，大量顶尖人才将会面临裁员的严峻威胁。尽管合并后的广告集团会大力宣传规模所带来的优势，并且提供模板化的解决方案以及便捷的媒体购买渠道，但这些做法实际上并不能真正解决问题，不过是隔靴搔痒。要知道，世界上最为成功的品牌从来都不是依靠算法效率取得成功。独立广告公司已经做好准备，要抓住创意人才离开大型集团所带来的宝贵机会，它们能够提供大型公司所无法给予的独特优势：比如个性化、突破性的工作机会，充分释放创意，而且不受官僚层级的种种束缚。在这些创意人才面前，独立广告公司将自身定位为具有反叛精神的替代选择，AnalogFolk 期待能够从广告行业的这一巨大变革中收获益处。Dom Goldman
You're the Goods 创始人和首席创意官
倘若与新组建的宏盟 - IPG 超级机构展开合作，品牌极有可能陷入平庸的困境。这些超大型代理公司并非是为了创意而构建的，它们存在的目的主要是为了追求规模、满足股东利益以及维持自身的增长势头。超大型机构并不会将重点放在如何让你的品牌脱颖而出上，相反，它们会将绝大部分精力都集中在维持集团的日常运转方面。一旦规模成为优先考虑的关键因素，创意的发展速度必然会放缓，创意内容也会变得更加安全、更易于预测，但与此同时，其效果也会大打折扣。那些真正关心如何突破界限、致力于创造出具有深远意义作品的人才，绝对不会继续留在一个严重扼杀创造力的系统当中。他们会选择离开，转投规模更小、运作更加灵活的广告公司，因为在那里，创意永远是放在第一位的，原创性和大胆的思考仍然具有极高的价值。那么，大型广告公司在这种情况下还能剩下些什么呢？两大集团合并后所形成的庞大规模，不但不会提升你的品牌价值，反而会起到相反的作用，使你的品牌逐渐缩小，最终可能仅仅被简化为电子表格上的一个冰冷数字。效率和技术听起来或许非常诱人，但实际情况却是，这些承诺往往是以牺牲各种可能性以及人才为巨大代价的，而人才和创意恰恰才是创造出伟大作品的最为关键的要素。Michelle Cobas
MEL 董事总经理和首席增长官
规模大并不一定就代表着更好。无限规模和高效的概念确实很吸引人，然而，更高的效率并不一定意味着跨部门以及跨项目的协作能够得到切实加强，从而产出更高质量的创意产品。各个集团内部的公司往往会极力保护自身的利润，避免损失，它们受到老板、老板的老板以及股东等多方面的制约，最终可能会产生三个主要方面的影响：首先是大规模的裁员现象，其次是广告公司传统和文化的逐渐丧失，最后是失去创造伟大作品的能力。不过，在这种情况下仍然存在一线希望，那就是广告行业的巨大变动将会促使新兴独立广告公司的出现，它们会受到一些极具吸引力的品牌和项目的青睐。Peter Reid
MSQ 全球首席执行官
我认为这笔交易的主要目的是通过成本协同效应来寻求利润的增长，而并非是为了更好地服务客户。客户们期望他们所合作的代理机构能够在媒体、创意、数据以及技术等方面提供更加全面、深入整合的方法，但是广告集团的规模越大，要想实现这一点就变得越发困难。特别是在人工智能在行业中变得越来越重要的当下，客户真正需要的是更加敏捷、创新的业务合作方式以及更为有效的数据管理等解决方案，而不是像新闻稿中所提到的那种对实际业务并没有什么实际帮助的超大型投资合作模式。
Christine McNab
Zulu Alpha Kilo 首席运营官
这次合并行动正在打造一个规模巨大的公司，但对于任何一家公司而言，无论其规模大小，关键的问题在于是否拥有一个能够清晰指导商业决策的愿景，以及一套能够有效激励员工和客户的公司价值观。在这种规模如此庞大的合并过程中，如何确保每个人都能够始终保持共同的愿景呢？又该如何让顶尖人才持续保持积极参与的状态呢？可以预见的是，这个合并后的新公司在一段时间内必然会难以将全部精力集中在业务发展上，而这将会导致客户遭受损失。然而，对于那些正在从事着伟大工作，并且清楚地知道自己是谁、代表着什么的顶级独立广告公司来说，这次合并无疑是一个难得的发展机会。Joe Maglio
Cheil North America 总裁，McKinney 和 Barbarian 首席执行官
在他们开始着手关闭或合并广告公司品牌之前，合并事件本身对客户或者在这些公司工作的人员来说，意义并不是很大。从长远的角度来看，假设这次合并能够顺利通过监管部门的批准，那么客户将能够对消费者数据以及相关的技术解决方案拥有更为广泛的所有权。不过，我坚信这次潜在的合并最终将会对那些中等规模的广告代理机构更为有利，因为这些机构不仅具有更高的灵活性，而且在未来几年内能够与客户保持更为紧密的互动关系。Chuck Heckman
OneBillion! 联合创始人
当我听到这个消息的时候，我认真思考了它将会对品牌、人才以及客户产生哪些方面的影响。在任何一个行业的黄金时代过去之后，整合都是一种自然的演变过程，而这次广告行业的整合无疑是一次高潮。像 McCann、BBDO、TBWA 等著名的广告公司品牌，很有可能在不久的将来会被合并为某个公司的一部分。对于每天都在这些广告公司辛勤工作的聪明人来说，新闻稿中竟然一次都没有提到创造力，然而却着重强调了 “这笔交易预计将带来每年 7.5 亿美元的成本削减”，这显然意味着广告公司将会进行大规模的裁员。在人才大量流失之后，广告公司难道要依靠技术和数据来继续为客户提供服务吗？但是，与谷歌和 Meta 相比，广告公司在技术方面并没有什么优势可言。在我看来，广告公司一直以来的强大之处就在于能够挖掘情感并且创造出能够唤起情感的故事，然而现在的整合趋势却表明旧的广告公司模式正在逐渐走向消亡，重视科技和数据的绩效主义已经占据了主导地位。Myles Rigg
Standard Practice 创意合伙人
这次合并清晰地揭示了两件重要的事情。其一，当前最大的行业参与者正在将大量赌注押在技术和 AI 上，试图以此来解决品牌所面临的各种问题；其二，创造力蓬勃发展的空间进一步扩大，当然这里所说的并不是那些大型广告公司，而是那些一次又一次用实际行动证明，颠覆性和创造性的广告对于品牌最为有效的小型独立广告公司。在 Standard Practice，我们已经亲眼目睹了这种转变。许多大品牌信任小型广告公司，愿意与他们合作来开展品牌活动等，并且会将他们所创造的资产思维在整个组织内部进行传播。我坚信，品牌主们这种从大型广告巨头向独立广告公司的转变趋势将会随着这次大规模的合并持续下去，甚至还有可能会进一步加速发展。