作者 | Chris Stokel-Walker
编译 | 未来学人
来源 | 彭博社
TikTok在美国拥有超过1.7亿用户，全球用户突破15亿，每一分每一秒对它来说都弥足珍贵。
12月6日，一家联邦上诉法院维持一条法律，要求字节跳动出售TikTok给美国业主或停止在美国运营。最高法院已同意审理此案，并将于1月10日进行辩论。如果法院不叫停这项法律，禁令将于1月19日生效。
民间自由团体认为这种“出售或停运”的要求违反第一修正案。皮尤研究中心数据显示，目前32%的美国成年人支持禁令。TikTok表示，禁令生效首月，创作者将损失近3亿美元收入。这一说法虽难以验证，但政府称TikTok构成国家安全风险的论调同样缺乏证据支撑，因为国会至今未解密任何与情报官员会面时分享的调查结果。
可以确定的是，YouTube的母公司Alphabet和Instagram与Facebook的母公司Meta将从TikTok退出美国市场中获益。Instagram Reels（2020年8月推出）和YouTube Shorts（次月推出）可借此机会为创作者提供新出路，同时为用户提供类似的替代选择。
然而，要实现这些收益并非轻而易举。尽管YouTube Shorts和Instagram Reels拥有数十亿用户（很大程度上得益于它们与各自成熟平台的捆绑），但无论是视频制作流程还是上下文相关内容的呈现，其用户体验都不及它们试图模仿的TikTok。
纽约市居民何塞·罗隆说：“它们都是很棒的平台，但本质上与TikTok有很大不同。”这位三个孩子的父亲既是婚礼策划师，也是拥有55万粉丝的TikTok博主，账号为@nycgaydad，“TikTok的算法是无可匹敌的。”
TikTok的顶级信息流“为你推荐”（For You Page，简称FYP）依靠内容图谱运作，基于用户兴趣和偏好推送视频，而非仅依据用户关注的账号。如今，内容图谱已成为标配，Facebook、Instagram、X和YouTube都采用了这一技术，但这种普及很大程度上是借鉴了TikTok的成功。虽然TikTok向用户推送视频的算法被视为其独特优势，但这项技术某种程度上是家族传承，源自字节跳动旗下的其他应用。
“TikTok和字节跳动的其他早期产品一样，从一开始就是算法驱动的。”前抖音欧洲区全球关系和公共政策副总裁、现任英国智库社会市场基金会主任西奥·伯特伦说。这意味着公司更关注算法如何运作，而不是具体展示什么内容。
这套算法最早在2012年字节跳动推出的今日头条上进行测试。今日头条是一款现代新闻聚合器，它根据用户与新闻的互动历史推送内容，而不是依靠集中化的重要性判断。据字节跳动推荐负责人杨震原透露，到2018年时今日头条每天要处理50PB的用户数据。
伯特伦说：“看看张一鸣和梁汝波最初的产品理念，他们是从推荐引擎出发，而不是简单地把算法加到视频或新闻产品上。”事实上，字节跳动本质是一家算法公司，后来才开发出今日头条这样的短新闻应用和抖音及其海外版TikTok这样的短视频应用。
对用户来说，这种算法带来了独特的沉浸体验。看完十字绣视频会看到更多手工艺内容，评论烹饪视频就会收到更多食谱推荐。虽然像20岁的查理·达米利奥这样的博主能通过舞蹈视频在平台内外走红，但大多数用户的“为你推荐”都非常个性化。比如我的信息流可能主要是体育、零食和硬件视频，而我老婆的信息流可能充满泰勒·斯威夫特、钩针编织和手工制作的内容。
相比之下，美国社交网络更注重社交关系和内容类型的结合。Facebook最初的信息流主要展示好友和群组的动态、照片和社交关系。Instagram、Twitter和YouTube最初也只展示用户关注账号发布的照片、文字和视频。尽管这些平台的算法在不断进化，但现在大多同时采用基于兴趣和关注的推荐方式，而不是二选其一。这种混合模式可能让习惯了单一体验的用户感到困惑。
抖音专注于兴趣推荐的方式显然很成功。eMarketer在2023年7月的调查显示，Z世代美国人使用抖音看短视频的可能性比Instagram Reels高10个百分点。Sensor Tower 2022年的报告显示，抖音用户平均每天使用95分钟，远超YouTube的74分钟和Instagram的51分钟。
字节跳动十多年来不断优化算法，再加上在中国市场积累的经验，让抖音在竞争中占据明显优势。到2016年，今日头条在中国已有7800万日活跃用户，这些习惯用手机看内容、对数据收集较少顾虑的用户提供了海量数据。
如今，TikTok的影响力已遍布全球。各大社交网络纷纷开发基于兴趣的内容图谱，Instagram Reels和YouTube Shorts也借鉴了TikTok的算法理念。不少平台上的内容都是从TikTok转载而来。
耶路撒冷希伯来大学研究TikTok的媒体文化研究员汤姆·迪冯说：“业内专家，包括算法开发者、数据科学家和平台架构师都认识到，TikTok的创新主要体现在细节上，比如对观看时长、跳过和重播等数据的精准把握。全球科技行业正在加速学习，各平台不仅采用TikTok的方法，还在努力让这些方法适应自己的生态系统。”
中国科技分析师、Tech Buzz China创始人马睿表示，算法不只是冰冷的自动化系统，“TikTok的魔力在于把艺术和科学完美结合，艺术是运营，科学是算法。”
据马睿介绍，字节跳动采用人工干预和技术工具相结合的运营方式，不断调整算法表现，同时防止创作者钻空子。
比如，当创作者通过制作无缝循环视频来刷数据时，字节跳动的员工会介入，手动降低这类视频的排名。这种做法减少了对单纯数据指标的依赖，降低了过度优化视频的曝光率，提高了用户停留时间。这让“为你推荐”功能既能提升真实互动，又能避免劣质内容泛滥。
与此形成对比的是，美国平台过分依赖算法，较少关注人工干预来改善用户体验。马睿说：“TikTok的模式不是不能学习，但这代表了一种完全不同的产品运营理念。”
TikTok的算法已经成为用户心中的“智能体”，用户常在评论区写道“评论一下，让算法把我带回来”。相比之下，YouTube、Instagram和Threads（Instagram推出的X竞品）经常被批评把用户困在信息茧房里，比如用户点赞了一篇航空旅行体验，接下来几周都会被类似内容轰炸。
TikTok能够推荐看似无关但用户实际感兴趣的内容，因此广受好评，许多人认为它能洞察用户心理。《纽约时报》2021年就以“TikTok如何读懂你的心思”为标题对此进行了报道。
伯特伦说：“算法一直在寻求多样化，同时用户也在主动管理自己的信息流。他们知道这是一个算法驱动的系统，也懂得如何去塑造和影响它。”
这些技术和情感层面的因素，让其他社交网络很难在短期内复制TikTok的成功。在印度，由于中印政治冲突，TikTok于2020年被禁。本土替代品“Moj”和“TakaTak”试图填补空白，但都以失败告终。TakaTak母公司ShareChat在2023财年收入仅6360万美元，却亏损4.78亿美元。尽管该公司后来减少了亏损，但TakaTak和Moj最终不得不合并才能维持运营。
从长远来看，这些差异可能并不那么重要。失去TikTok后，美国用户必然会将部分社交媒体时间转向其他平台，创作者也需要在别处寻求变现机会。目前印度已有五分之四的用户在使用YouTube Shorts，3亿人在使用Reels。
但TikTok独特的用户体验，让用户在浏览一系列完全契合自己兴趣的视频时产生的那种沉浸感，可能需要数年时间才能重现，甚至可能永远无法复制。正如一位驻印度的彭博社专栏作家今年早些时候所说，TikTok的“秘诀已被证明是无法复制的”。■
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