撰文│奇袭
出品│品牌公关实验室
大事发生，2024年12月17日，腾讯旗下微信的电商板块“微信小店”悄然推送了一则指南，宣告一种全新的“红包”功能登场，同时意味着一场大的变革正在悄悄酝酿。
微信小店运营团队在当日推送了《微信小店「送礼物」使用指南》，《指南》显示，微信小店开始灰度测试“送礼物”功能，该功能支持微信用户在微信小店中选购商品，并以“红包”的形式赠送给自己的微信好友。
图：微信“送礼物”功能，网友戏称为“蓝包”
依照“送礼物”功能的基础规则，微信用户可向他人赠送价值不高于人民币一万元的礼品，甚至支持对接收方隐藏商品价格，只要赠送方所浏览的微信小店开通送礼物及相关功能即可（注，商品类目暂未覆盖珠宝首饰、教育培训、会员卡券）。
这是自微信红包于2014年1月27日诞生十年来，腾讯在“红包”概念上最大的一次尝试，相当于开启微信红包的2.0时代。
图：微信小店LOGO
笔者认为，“送礼物”功能的诞生，一方面将全面放大微信公私两域流量的商业价值，促进微信电商的快速发展，进一步提高微信支付的市场占有率，扩大微信广告营销的应用场景和市场占有率；另一方面还将持续增强微信用户之间的互动性和亲密度，巩固微信作为中国社交网络领导者的市场地位，让微信成为Pro版的中国互联网基础设施。
“互联网红包”是由百度于2011年以互联网营销工具为定位率先推出的一种互联网新“习俗”，百度曾连续多年发起“搜红包”活动，以促进用户活跃度、粘性和广告客户的在线营销能力。
2014年，互联网红包成为微信撬动用户指数级增长，以及打造在线支付生态的工具，在当年春节期间爆红并持续至今。过去十年间，微信红包不仅助推了微信成为中国最大社交与即时通讯产品，更是让微信支付成为中国在线支付的领头羊。
基于此背景，笔者还认为，微信“送礼物”功能将有望改变中国电商的市场格局，因为这一功能可全面加深微信小店在中国网民中的渗透率，进而改变网民的电商购物习惯，最终让微信小店成为近年来继小程序、视频号之后的又一个微信商业化增长极和中国电商不可或缺的板块，尤其是它们互相之间还有联动效应。
除此之外，微信“送礼物”功能还将增长微信搜索在中国在线搜索服务的市场占有率，对百度造成消极影响，甚至有机会改写由百度占据主导地位的搜索电商的市场格局。目前，微信“送礼物”暂无中心化入口，用户需在微信搜索，即在微信搜一搜中按品类或品牌进行搜索，最后通过商品页中的“送给朋友”触发该功能。当然，未来不排除腾讯在微信中开辟中心化入口，例如直接整合进微信红包功能中。
图：微信小店“送礼物”使用指南
笔者预判，“送礼物”功能将利好具有礼品属性的商品，尤其是具备广泛知名度的品牌商品和在微信搜索中具有较高搜索权重的品牌商品和白牌商品，诸如食品、日用百货、化妆品、消费电子产品、装饰品等。
值得注意的是，该功能的推出正值2025年中国农历春节前夕，在人们互赠友好需求的加持下，有可能成为2025年春节期间的最大社会焦点，重现2014年春节期间微信红包火爆全网的盛况。
目前，微信小店中包括京东、小米、当当网、知乎、格力、格兰仕、ZET中兴、联想、广汽、安踏、李宁、阿迪达斯等品牌的自营店或授权店已开店营业。据垂直媒体“见实”报道，2024年11月，微信小店首次被写入腾讯集团财报，腾讯高管更是曾表示“微信小店对微信电商闭环至关重要”。
笔者预计，作为微信红包2.0的微信“送礼物”功能，会是腾讯对当前中文互联网造成新影响的开端，波及阿里巴巴、字节跳动、百度、拼多多、京东、快手、网易等诸多企业，涉及电商、支付、社交、短视频、直播、搜索、资讯等领域，进而对与之连接的各行业产生积极价值。
这一切，都源于电商是一个连接价值极为广泛的业务，而微信与微信小店又有着极为广泛的用户连接能力。腾讯接下来需要做的核心工作，就是让微信“送礼物”功能彻底爆火，以及串联微信内的更多服务，和进一步升；级、完善微信小店的C端、B端服务能力。
图：微信
2022年7月21日，微信视频号推出“视频号小店”；2024年8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，进一步打通公众号、视频号、搜一搜、小程序等场景；9月，微信小店客服工具上线，10月，微信小店助手APP上线；11月25日，视频号小店升级至微信小店的节奏进一步提速，商家需升级后才可继续经营；紧接着的12月17日，微信小店“送礼物”功能诞生。
从时间线看，微信小店有着完全不同的两个阶段，分别建立在微信不同的生态愿景和服务底座之上。此外，微信还曾在2020年6月推出基于小程序的微信小商店，据钛媒体报道，微信小商店有着较低的开店门槛，只要商家有个人微信号和营业资质就可以开通，支持自有品牌、代理品牌和无品牌三种类型的商家。
从第一代微信小店到微信小商店再到第二代微信小店，腾讯在微信电商生态的发展上，进行了深度探索和实践。在如此多的试错与经验积累以及微信小店“送礼物”功能的加持下，对微信做大这一板块给予较高期待具有充分的合理性。（完）