划重点
01鸭鸭羽绒服品牌创始人樊继波在过去的四年里,将销售额从8000万元飙升至150亿元,增长了约187倍。
02樊继波通过收购A股公司万林物流的控制权,为鸭鸭股份的未来上市铺路。
03然而,万林物流过去三年累计亏损11亿元,市场期待樊继波能将鸭鸭股份注入上市公司。
04除此之外,樊继波还手握其他优质资产,市场关注他的下一次资本运作将创造怎样的奇迹。
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长江商报消息 ●长江商报记者 沈右荣
这个冬天,当全网掀起对羽绒服的讨伐时,“鸭鸭”背后的樊继波赚翻了。
樊继波颇为低调,外界对其知之甚少,但其创造的商业奇迹,令人惊叹。
2023年,鸭鸭羽绒服大卖150亿元,较2019年的8000万元增长约187倍,直逼波司登。这是樊继波接盘四年的战绩。
公开数据显示,今年“双11”“双12”,鸭鸭销量雄霸各大电商品牌榜首。
樊继波是如何让52年的国民老品牌焕新的?市场纷纷挖掘。
电商起家的樊继波,早已进入资本市场,或许,他已为鸭鸭股份的未来铺平了道路。
2021年,樊继波拿下了A股公司万林物流(603117.SH)控制权,通过后续增持受让,合计耗资约8亿元,取得万林物流31.59%的控制权。
过去三年,樊继波清理遗留问题,万林物流累亏11亿元。
樊继波的下一步,会是推动鸭鸭股份借壳万林物流上市吗?
三年让“老鸭”焕新
征战羽绒服市场,樊继波一鸣惊人。
今年的冬天,中国的羽绒服市场并不平静。11月初,浙江警方查获了7万多件劣质儿童羽绒服,这批羽绒服吊牌上标明含绒量为70%,但经检测后发现基本为零。央视跟进报道,指出电商平台上的部分羽绒服使用了劣质的“飞丝”替代“绒”,甚至有掺杂“猪毛”“狗毛”的。
劣质羽绒服掀起轩然大波,市场纷纷讨伐市场乱象。
在这场声讨中,鸭鸭收获了泼天的流量。相关数据显示,今年“双12”,天猫羽绒服销量榜上,鸭鸭力压波司登、优衣库,登顶第一。
天猫商品页显示,鸭鸭旗舰店内单品月销量最高为10万+,而波司登、lululemon羽绒服单品月销量最高均为1万+。
今年“双11”,抖音女装品牌榜上,鸭鸭也是排第一。10月31日—11月11日期间,在拼多多平台上,鸭鸭的渠道销售额同比增长超20%;在京东的“双11”大促中,鸭鸭的成交额同比增长超5倍。
在许多年轻消费者的印象中,鸭鸭是突然崛起的新品牌,已经具备与波司登厮杀的实力。实际上,鸭鸭是国民老品牌。
官网显示,鸭鸭品牌创立于1972年,已有52年历史,是中国第一个本土羽绒服品牌,堪称中国羽绒服鼻祖。
鸭鸭曾经也有过市占率超过30%的辉煌,“中国的‘鸭鸭’,世界的朋友”,这句广告词一度响彻大街小巷,红遍大江南北。鸭鸭羽绒服,曾创下日销10万件的销售神话,远销加拿大、英国、澳大利亚等46个国家和地区,还曾被选为国礼。
然而,20世纪90年代末期,大批海内外羽绒服品牌涌入,行业竞争加剧,持续领跑的“鸭鸭”,品牌老化、产品创新力不足,营销手段跟不上时代潮流,逐渐被市场淘汰,陷入亏损状态。
到2019年,虽然鸭鸭也积极谋变,布局产品线,但效果不佳。当年,全渠道销售额仅为8000万元。
近几年,鸭鸭异军突起。2020年,鸭鸭股份销售额突然增长至35亿元,2021年达到80亿元,2022年一举突破百亿大关。
根据媒体报道的数据,2023年,鸭鸭股份的销售额达150亿元,已经逼近波司登的168亿元(据波司登财报,2023年4月1日—2024年3月31日)。
短短四年,销售额从8000万元飙升至150亿元,猛增约187倍,市场预测,2024年鸭鸭股份销售额可能再创新高,辉煌再现。
鸭鸭股份,为何突然出圈了?
2020年8月,鸭鸭股份重组,樊继波入主。樊继波推动了鸭鸭的热销,并成为最大赢家。
温暖的二次创业
毫无疑问,推动鸭鸭重回巅峰,樊继波是成功的。
公开信息中,对樊继波的介绍有限。1984年3月,樊继波出生于江苏宿迁沭阳,其公开履历为,曾任宿迁尚轩阁电子商务有限公司执行董事兼总经理,江苏尚轩阁置业有限公司执行董事,上海林选家居有限公司执行董事兼总经理,比凡(上海)电子商务有限公司执行董事兼总经理;现任共青城沭瑞投资合伙企业(有限合伙)执行事务合伙人,共青城苏瑞投资有限公司执行董事、总经理,共青城铂宸投资有限公司执行董事、总经理,鸭鸭股份公司董事长、总经理。
从上述履历看,樊继波是靠电商起家的,至于为何接盘鸭鸭,外界不得而知。操盘鸭鸭股份,市场将其解读为樊继波的二次创业。
市场评价鸭鸭为“羽绒服界瑞幸”,在羽绒服品牌冲击高端之际,樊继波对鸭鸭的定位,是占领大众市场。
鸭鸭客单价在500元上下,其中有45%的产品价格在200—600元区间。加拿大鹅的客单价约为8000元,波司登约为1500元,被称为“奢品羽绒服”的Moncler(盟可睐)约为1.5万元。
“太贵的没必要”,一些普通消费者认为,一件上万元的羽绒服,可能有一些黑科技,但不乏炒概念成分。
“太便宜的不能买”,有人测算,今年羽绒原料价格同比上涨30%—40%。90%白鹅绒每公斤价格为1100元,若填充200克鹅绒,仅鹅绒成本就达220元。原材料占据羽绒服出厂成本30%—70%,一件90%鹅绒羽绒服要卖314元—733元。
鸭鸭走大众路线,产品定价刚好契合314元—733元的价格区间。
电商起家的樊继波二次创业,恰逢抖音、快手等电商新渠道迅速崛起,可谓是恰逢其时。樊继波充分施展其电商才能。
2020年,鸭鸭全力打通抖音电商、京东等渠道,并通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透进线上市场。
在营销方面,鸭鸭签约了王一博、佟丽娅等当红明星。王一博身穿鸭鸭羽绒服、“天冷了,就穿鸭鸭”的广告在楼宇、电梯间播放,给消费者留下了深刻印象。
在越卖越贵的大品牌与参差不齐的杂牌中间,加上王一博等明星极力宣传,鸭鸭就成了大众消费者的折中选择。
对于鸭鸭羽绒服的定位,分析人士认为,樊继波深谙消费者心理,抓住了大众路线的空档。
不过,知名品牌也开始发力大众市场,新晋品牌积极争抢,鸭鸭也是有压力的。未来的竞争激烈,不可避免。
三年前借壳布局尚未落地
在全力推动鸭鸭股份重回巅峰之时,樊继波的手已经伸向了资本市场。
2021年4月底,樊继波通过共青城铂瑞投资合伙企业(有限合伙)(简称“共青城铂瑞”)受让A股公司万林物流14.57%的股份,出资4.59亿元拿下了控制权。
此后,樊继波自身以及共青城铂瑞通过继续受让及增持方式,进一步提高对万林物流的持股比例,巩固控股权。
截至目前,樊继波合计控制了万林物流31.59%的股权,付出成本约为8亿元。
万林物流主要从事装卸业务、基础物流、贸易代理和木材销售,是一家知名度不高的上市公司。
在外界看来,拿下万林物流的控制权,樊继波的目的是,将鸭鸭股份注入万林物流,相当于鸭鸭股份借壳上市。
近几年,鸭鸭股份销售狂飙,而万林物流经营日益惨淡。
2021年至2023年,万林物流实现的营业收入分别为5.80亿元、4.46亿元、3.88亿元,持续下降;归母净利润分别为-2.83亿元、-5.98亿元、-2.28亿元,连续三年亏损,合计亏损11.09亿元。
连续三年大额亏损,与资产减值损失相关。2021年至2023年,万林物流的资产减值损失(含信用减值损失)分别为3.73亿元、5.31亿元、2.93亿元。
2023年,市场传闻,鸭鸭股份借壳万林物流上市。不过,当时,万林物流回应称,虽然万林物流与鸭鸭股份同受樊继波实际控制,但两家公司业务差别很大,完全独立运营。而且,鸭鸭股份即便有借壳上市的想法,也有很多服装类企业的壳可供选择。
但市场认为,鸭鸭股份借壳上市,万林物流解困,可谓是一举两得。
今年前三季度,万林物流营业收入2.18亿元,同比下降29.09%;归母净利润为0.21亿元,同比增长3851.45%,实现了扭亏为盈。截至今年9月底,公司货币资金仅为1324.95万元。
万林物流期待重组翻身。如果不将鸭鸭股份装入万林物流,樊继波买下万林物流的意图是什么,他手下还有其他的优质资产吗?
市场期待,樊继波的下一次资本运作会创造新的奇迹。