导语：要想实现正常企业的回归，首先需要于东来保持对传道的克制，少谈一些道德，多像山姆、Costco与阿尔迪等其它全球顶尖零售企业那样谈一些制度与流程，做一家科学企业，而非圣人企业。
砺石 | 作者 砺石商业评论 | 出品
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于东来这两年可能做了一个错的选择，就是自己站出来开始频繁地公开分享。他希望借此来带动中国企业的变化与中国企业家的生命觉醒。但此举倒不如像之前一样保持低调，“大音希声，不言而治”，让胖东来的自身实践去成为最好的传播媒介，而非于东来亲自苦口婆心地去劝导。
于东来说得越多，能反而会带来越多的误解。于东来很早就有做“圣人”的想法，也有急切让世人更了解胖东来的想法，这本身就已经成为了一种欲望与偏执。当带有欲望与偏执去做事，效果就往往不如顺其自然更好了。 最近关于于东来言论的许多舆论争议便是体现。于东来曾在抖音发文表示，“未来的胖东来人是不允许靠父母买房买车的，完全有能力靠自己享受美好人生！从明年起，为了推动美好生活、引导社会文明生活，胖东来人结婚不允许要彩礼或付彩礼！婚礼不能铺张浪费，酒席不能超过五桌！如果做不到的，公司将从制度建设上取消一切福利。”
于东来的上述言论，本质上是在致力于引导员工走向一种正确、美好的生命状态。他表示，“如果人们走出背着包袱生活的方式，走上美好的生活方式，人们的生命应该有多么自由和美丽啊。”但受迫于舆论压力，于东来最终又发文公开道歉，“大家不要再为了胖东来的事情而争论了、我的心愿是好的、的确我表达的方式和方法是不对的、这说明大家对公众及个体权利有更强的意识、开心的是大家的愿望都是一致的！一起努力、让国家更美好、让人们更幸福、让世界更美丽！”
太多的公共发声，导致于东来即使说得是对的，也很快便会陷入大众舆论的混乱之中，无从辩驳，让对的反而成为错的。而行动的效果要远远好于语言，于东来不用说什么，也不用去辩驳什么，胖东来自身的实践反而可能更能够引起世人的思考与改变。
另外，于东来也正在被越来越多的人利用。例如，最近，在网络上出现了大量伪造于东来音视频，借此制造流量并直播带货的现象出现。前不久，胖东来商贸集团还被迫发布声明，称在第三方网络平台发现多个账号，未经授权擅自利用AI技术手段生成于东来先生的声音，并对于东来先生或胖东来商贸集团享有著作权的视频内容进行非法剪辑和篡改，加入AI生成声音及误导性文案后发布，对公众造成误导和混淆。
就在近日，笔者还在媒体上看到大量借于东来来进行企业营销的文章。例如一家名媒体发布了一篇名为《胖东来创始人等来了知音》的文章。在这篇文章中，其将名创优品创始人叶国富认定为是于东来的知音，并表示，“此前他们两人更像在神交——都坚定看好线下零售，都想在线下零售业开辟新天地，这是他们共同的理念，也是交往的底盘”。笔者对这篇营销文章的内容极不认同，与此相反，叶国富与于东来恰恰是本质完全不同的两个人，于东来也并不一定认同明叶国富与名创优品的经营理念。
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于东来与叶国富的交集源于永辉超市。前不久名创优品以62.7亿元人民币的价格收购了永辉超市29.4%的股权，成为其第一大股东。而永辉超市则是于东来带领的胖东来团队在今年义务帮扶的对象。
但在帮扶产生一定效果后，永辉超市的一些核心股东便将公司股权转手卖给了名创优品。自此之后，名创优品创始人叶国富便频频借胖东来在为自己进行营销宣传。
前不久，叶国富现场拜访了胖东来创始人于东来。对于这次拜访的细节我们并不清楚，但从网络上流传的一段视频可以看出，二人的对话并不合拍，甚至有些尴尬。二人当时的对话如下：
于东来：想做中国的Costco，这真不难，就这几样东西，一个是团队，团队愿意干，挣了钱，大家最起码都愿意干事；然后我们把产品做成国际标准就行，用专业的人去做就行了，是不是，工资高一点，这个没什么问题。
叶国富：哥对我有信心就行了。
于东来：你要自己对自己有信心。
叶国富：我自己有信心，哥要对我有信心。
于东来：我是给你分享道理，分享方法，经验，这个都没事。
叶国富：肯定说是百分百向胖东来学习，不要想别的，不要学别的，把胖东来学好就行了。
于东来：要向自己学习，企业管理方面，我觉得胖东来有太多值得学习的东西。从做商品方面，还是向山姆，向Costco乃至向奢侈品牌学习，加起来，也不能说是完全，就是怎样去把商品品质做好，把商品功能做好，再把商品的美感做好，那就太幸福了。
从叶国富与于东来的对话我们可以看出，二人是截然不同的思维模式。于东来是向内求，做好自己；叶国富是向外求，竞争思维，其本质上只是一个生意人，头脑中想的还都是规模、成功之类东西。成为中国的Costco，学习胖东来也都只是想实现更大大成功，获得更多的财富与名望。
例如，叶国富最早是经营一个名为“哎呀呀”品牌的杂货店起家，后升级为名创优品。在名创优品取得一定进展后，叶国富便带领其一方面在全球范围进行大局扩张，提出了百国千亿万店计划；另外一方面还模仿泡泡玛特与丝芙兰等企业，推出了潮玩集合店TOP TOY与彩妆集合店WOW colour。直到最近，看到胖东来帮扶永辉超市所取得的成果，又选择战略投资了永辉超市。
在最近的一次演讲中，叶国富不无得意地表示，“我从10年前一家不到100平方米的小店，到今年在上海开出了2000平方米的IP乐园店；从8年前我们大胆的国际化，到现在我们在全球112个国家和地区，拥有7400家门店，海外业绩突飞猛进；从4年前我首次提出兴趣消费，到今天成为全球的消费潮流。如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果？我想告诉大家的是，没有勇气，何来运气。我认为，只要我在做了，就代表一切皆有成功的可能性，人生没有失败，只有不断地尝试。我们共同的目标就是为了中国品牌崛起而奋斗”。
叶国富的上述激进业务布局，都是基于机会主义与竞争逻辑，而完全不同于胖东来的专注，不以竞争为目的，追求自由与幸福。例如，在具有如此大的势能下，胖东来始终聚焦在许昌与新乡两个市场，如果不是新乡老百姓的极力挽留，胖东来甚至更倾向只专注在许昌市场。于东来曾多次公开表示，只要其他城市有能够很好满足当地用户需求的优秀同行，胖东来就不会进入该市场与其竞争，这是为什么胖东来迟迟不在郑州、洛阳、开封、南阳与信阳等周边城市布局的根本原因。
于东来是知行合一的。前一段时间，郑州官宣落地河南首家山姆会员店后，关于山姆与胖东来的比较在舆论上较为热烈。对此，于东来发文回应称，“很多人好奇胖东来遇到山姆和Costco会员店怎么办！告诉大家、胖东来只会为有这样优秀的企业感到喜悦！永远不会跟好品质的、对顾客好、对员工好、对社会好的任何企业有竞争、更别说有正面竞争！”
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全球著名的管理大师德鲁克曾说过一句话，“制度是集体人格的关键塑造力量”。笔者对这句话很认可，其一定程度上是当下西方文明与中国文化差异的一个缩影。在中国，我们过多地在谈道德、谈良善，却很少谈制度、谈规范，结果是道德良善谈得太多，最终虚伪狡诈的人越来越多。而有一些国家并不去过多地谈道德良善，而是从科学逻辑上追求整体最优的制度，结果塑造了整个社会较为理想的集体人格。
笔者并非否认中国的传统道德智慧，相反从中受益良多。我更想强调的是，我们除了倡导这些道德智慧，同时还要强调制度、流程这些实操层面的东西，最终让诚信、利他、自由、公平、透明、分权、监督与契约精神等道德智慧，不是成为少数人不断学习思考下的顿悟，而是成为科学的制度与流程下，大多数人能拥有的类似标准化产品的一种集体人格。
除了胖东来，近几年中国零售产业还有一家现象级的企业，其便是沃尔玛旗下的山姆中国。这两家企业的对比，是一个很有意思的案例。胖东来更像是一个圣人治企，伦理至上的道德模范，受到了公众的大量追捧。而山姆中国则只是一个全球化企业的区域性分部，核心管理层都没有什么存在感，也没有过多地宣扬道德伦理，只是努力坚持企业的科学运营与商品选择的极致严苛标准。二者虽然都做到了商品品质上的行业领先性，但山姆中国却实现了更好的可复制性与规模效应，同时创造了不输于胖东来的用户价值、产业价值、商业价值与社会价值。
例如，山姆中国成功实现了真正的线上线下一体化，门店与仓库一体化的商业模式创新。这种模式是过去中国大量知名零售企业所探索与追求，但最终都以失败而告终，唯独山姆中国这样的一个跨国企业的中国分部实现了，这一方面证明了沃尔玛这家跨国巨头的独特能力，另一方面也证明了中国零售企业急功近利与核心竞争力缺失。
胖东来的优秀我们毋容置疑，但中国企业更应该学习的其实不是胖东来这样一个在其创始人突然实现生命觉醒，立志成为圣人下的个性化产物，而是山姆中国这种基于科学管理下的普适性商业创新。
于东来一直很推崇中国传统文化中的《道德经》，其中有一句话，“太上，不知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其下，侮之”。意思是说，“最好的领导者，人们并不知道他的存在；其次的领导者，人们亲近他并且称赞他；再次的领者者，人们畏惧他；更次的领导者，人民轻蔑他”。从这个划分来看，于东来本可以成为公众“不知有之”的第一等领导者，但因为过高的公众曝光度，其反成为了“亲而誉之”的第二等领导者。
另外，《道德经》中还有一句话，“不尚贤，使民不争”，意思是说，“不推崇贤能的人，使得人们不去争名夺利”。由于过度传播，于东来被社会推到了最“贤能”的地位，但这种推崇，也带来整个社会打着学习于东来的名义而行争名夺利之实。更严重的是，对胖东来的过度推崇，已经造成了许昌这个城市的交通拥堵，胖东来卖场的拥挤混乱，以及顾客抢购囤货，黄牛加价代购等到处充满“争”的局面。对此，胖东来针对啤酒、茶叶与大月饼等热门商品，又不得不推出类似限购、网购等大量牺牲普通消费者体验为代价的措施。
最近两年出现的的这种景象，肯定不是于东来之前所希望看到的，对此其应该有所反思。我们期待于东来主动为胖东来进行祛魅，让公司逐渐回归到一家零售企业的本质，而非成为一个喧嚣的旅游景点。而要想实现正常企业的回归，首先需要于东来保持对传道的克制，少谈一些道德，多像山姆、Costco与阿尔迪等其它全球顶尖零售企业那样谈一些制度与流程，做一家科学企业，而非圣人企业。