划重点
01本田和日产汽车谈合并,若成功将成为世界第三大汽车公司,仅次于丰田和大众。
02中国汽车,尤其是比亚迪,已超过本田和日产,成为世界第六大汽车公司。
03然而,日本汽车在面临中国汽车竞争时,表现出疲态,技术优势逐渐丧失。
04本田-日产合并可能带来品牌差异化问题,影响两家公司的长期发展。
05由于此,日本汽车可能迎来“菲亚特时刻”,走向不可逆的下坡路。
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这几天,本田和日产在谈合并的事传的沸沸扬扬,还有富士康想横刀夺爱的插曲。
据说,本田-日产合并的话,将成为世界第三大汽车公司,仅次于丰田、大众。2023年,本田产量398万辆,排名世界第7;日产338万辆,世界第8。日产控制很多三菱股份,据说三菱也会加入本田-日产集团。那样的话,总产量超过800万辆。同期,丰田1123万辆,世界第一;大众923万辆,世界第二。如果单看2024年第三季度,更惨,本田掉到第8,日产第10。
日本人正在热议,合并的新公司叫什么。有人把两家的英文名字合起来,命名Hossan;有人把平假名名字拼起来,取本田的本和日产的日,合并成“日本”。这些都是次要问题,重要的是,本田和日产的合并代表的不是强强联合,而是抱团取暖。日本汽车走上末路了。
当然,这条末路很长,要走到头还有很长时间,丰田依然是世界第一大汽车公司,应该也是盈利第一大汽车公司。但日本汽车的时代正在以肉眼可见的速度过去。
终结日本汽车时代的是中国汽车。很多新闻(尤其是欧美新闻)里没有提到的是,比亚迪已经超过本田和日产,成为世界第6了。比亚迪前面是现代、斯特兰迪斯和通用汽车,超过通用汽车指日可待;本田和日产之间则是吉利,不合并的话,被吉利超到前面也是时间问题。
数量只是日本汽车困境的一半,技术是更大的一半。中国电车异军突起,把日本汽车冲了个稀里哗啦。丰田依靠存量优势,还在竭力挣扎。丰田也在通过对台积电日本工厂的投资试图走长线,回到“软件定义汽车”的世界,现在实际上已经被排除出圈了,和索尼的抱团取暖也只是抱团取暖,两家对智驾都没有足够的积累。
本田和日产已经hold不住了。2024年第三季度世界前10里,比亚迪同比增长38%,吉利20%,福特1%;通用汽车下降13%,本田12%,其他都是个位数下降,其中日产下降3%,但在世界最大的中国市场上,销售和价格都崩盘了,导致当前财年前半年里,利润暴跌90%。本田好点,“只有”暴跌20%。
日本汽车曾经是世界汽车的翘楚,2017年日产产量还有550万辆,2018年更是达到570万辆。德国汽车的品牌更加响亮,英国汽车更加豪华,法国汽车更加特立独行,意大利汽车当然稳坐超跑之巅。但是日本汽车以质量可靠、价格亲民著称,这些才是普通车民最看重的品质。
日本汽车也曾经敢于领风气之先。制造技术上的JIT就不多说了,汽车技术方面日本率先白菜化了燃油喷射、每缸四阀门、DOHC、双叉骨悬挂等技术,日产Skyline GTR、马自达RX7等开创了“平民超跑”的传统,丰田陆地巡洋舰挑战越野王的地位,雷克萨斯“无中生有”地创造了“(相对)平民的劳斯莱斯”的奇迹,本田思域Type R则是“大卫手刃戈利亚”的典范。
在80-90年代,BBA剩下的只有名气,质量的王座在日本汽车的屁股底下,美国汽车则已经溃不成军了。
进入前电动时代,实际上丰田也是混动的先驱,Prius长期是混动冠军,丰田也在品牌下率先推广各种混动车型。
在日本汽车百花齐放的年代,各庄都有高招。丰田是各方面的“扎实冠军”,日产Maxima和300Z的3升V6发动机连BBA都羡慕,马自达的转子发动机和米勒循环发动机特立独行,本田在技术上最为激进,斯巴鲁是怪怪的可爱,铃木和大发以小巧见长,三菱也至少中规中矩。
但现在,日本汽车早就没有了曾经的朝气,面对中国汽车的冲击,一筹莫展,甚至复苏无望。
品牌合并在两种情况下发生。第一种是在发展的上升期把“一步慢”的对手并购过来,减少竞争,借鸡占窝。通用汽车购入别克、奥兹莫比、庞迪亚克等,大众购入奥迪、SEAT、斯科达,宝马购入劳斯莱斯、迷尼,吉利购入沃尔沃,上汽购入MG,都是这样的情况。第二种是在下滑期抱团取暖,取长补短,共度时艰。斯特兰迪斯是最好的例子。
克莱斯勒在上升期购入了普利茅斯、道奇,在下滑期和吉普抱团取暖,但还是不够暖,和奔驰合组为戴姆勒-克莱斯勒不成,再和菲亚特合组为菲亚特-克莱斯勒。菲亚特本身也因为抱团取暖而早就不只是菲亚特了,旗下连捡漏带“政府指令”收编了经营困难的阿尔法·罗密欧、兰西亚(Lancia)、阿巴斯(Abarth)、玛萨拉蒂、法拉利(后来卖出),但还是不够暖,于是找上克莱斯勒。依然不够暖,于是和标致-雪铁龙又抱团上了。在购入陷入困难的欧宝(Opel,在英国用Vauxhall的品牌)后,最终改用与旗下所有品牌都没有关系的斯特兰迪斯作为集团名,以避免旗下任一品牌主导集团的争议。
斯特兰迪斯也凸显了这样抱团取暖的问题。
性质相近的品牌扎堆后,有条件用统一的平台实现规模经济,降低成本。也有条件避免重复建设,分享先进技术。在管理、营销方面,更可以共享资源,减少无效竞争,提高效率。
问题是,抱团取暖是因为品牌已经到了食之无味弃之可惜的境地了。比如说,斯特兰迪斯旗下现在有一大堆品牌,已经需要按字母顺序排列了:
Abarth,Alfa Romeo,Chrysler,Citroen,Dodge、DS、Fiat、Jeep、Lancia、Maserati、Opel、Peugeot、Ram、Vauxhall
这些是美国、法国、德国、意大利名牌的荟萃,都是大浪淘沙后留下的,每一个品牌都有响当当的历史(Ram除外,这是从Dodge新分出来的皮卡品牌,DS也是从Citreon分出来的)。比如说,恩佐·法拉利是从Alfa Romeo赛车队起家的,老红旗是仿造Chrysler Imperial开始的,Citroen DS19在50年代就使用液气悬挂,吉普的二战光荣史不用多说,查尔斯·罗尔斯是受到标致的刺激才发奋造车,曾经代表意大利豪华超跑的是Maserati,那时还没有法拉利品牌。
吞并式的并购可以抹杀品牌历史,甚至“停牌”,通用汽车就停掉了奥斯莫比、胖迪亚克、萨博,克莱斯勒停掉了普利茅斯,福特停掉了摩寇利;但联盟式的合并就需要保留品牌,最终带来旗下品牌差异化的问题。平台化才有规模经济和共享研发的好处,但平台化与差异化有本质冲突,要两者兼顾是非常大的挑战。比如说,大众途锐、奥迪Q8、保时捷卡宴、宾利添越(Bentayga)、兰博基尼乌鲁斯是共享MLB Evo平台的,其实奥迪A6、A7、A8也共享MLB Evo平台,大众为了掩盖这共同基因,可是花了大功夫。但宾利添越车主被停在旁边的大众途锐车主调侃,你这货就是我这货的拉皮嘛,那尴尬的就不知道是谁了。
更大的问题是:如果联盟内的成员谁都没有杀手锏,联盟本身是不可能“弱弱得强”的。这正是本田-日产联盟的困境。
日产的财务状态不好,希望傍大款。本田的市值4倍于日产,很可能是本田吞并日产。但本田一向桀骜不驯、强调独立,在斯巴鲁、马自达、三菱、铃木、大发“自卖自身”的时候并没有出手,为什么现在急于收购日产?或许富士康真是推动本田“跳下去”的因素。
富士康想造车有一段日子了,富士康也有意像为苹果代工一样,也成为汽车界的代工之王。对于富士康来说,代工就是代工,有人提供设计和IP,富士康组织物流和生产,这就成了。
富士康能成吗?不知道。富士康有信心,本田看来也认为富士康能成。富士康的目标不是油车,是电车。日产有现成的整车制造能力,如果哪一个中国电车品牌(比如说小米,或者有意成为小米的下一个)出设计和IP,背靠中国供应链,“富日产”可能一夜之间就能把本田打翻在地,必须马上出手制止这样的灾难。
日本车厂之间狗咬狗,但对外还是蛮一致的,在构陷卡洛斯·戈恩的时候行云流水,老东西现在还耿耿于怀。日产在“被迫卖身”之前抢先找一个“好人家”是很可能的,但是然后呢?
在中国市场,不管是本田还是日产(还有丰田),都在生死线上挣扎,步法系和韩系后尘不是不可能的。
即使日产在一夜之间全部转产本田(这在技术上不难做到),美国市场可能会出现一定程度的自我侵蚀(cannibalization),因为大多数城镇都同时有本田和日产经销店,本来没有中意本田的人未必一下子中意了。但本田花重金把日产买下来,把日产的产能一下子关停大半,这也是不可接受的。
在世界第一市场雪崩,在第二大市场滑坡,这还有生路吗?
更大的问题是前路在哪里。
不管欧美如何在油车上走回头路,电车代表未来,这是肯定的。更加确定的是,智驾代表未来。
油车也可以和智驾相结合,但电车更加便利。电车还有一些油车不可能具有的好处,比如左驾、右驾差不多可“随意”互换,机电上毫无困难。由于没有传动中轴和变速箱,要中驾都不是问题,最新的Lotus Theory 1概念车就是中驾,是否投产没有技术问题,完全就是商业可行性问题。
日本在智驾方面也决定性地落后了,这与日本在人工智能和信息化方面的落后分不开,芯片倒不是瓶颈,反正可以外包、代工。
在本田自己都没有理清下一步往哪里走,本田-日产是联盟也好,吞并也好,还是坐吃山空的问题,越大只是吃得越快,尤其是本田背上日产这个大漏洞之后。
在历史上,从来就没有弱弱得强的先例。现在依然是。
本田-日产只是“墙上的字”,丰田看在眼里,相信也是急在心里。如果到了丰田-本田-日产合并的时候,那就是日本汽车的“菲亚特时刻”了。在与克莱斯勒合并之前,菲亚特已经把所有意大利品牌纳入旗下,但弱弱没有得强,赶紧把还能变现的法拉利卖出去,自己在苟延残喘到和标致-雪铁龙合并的时候。
日本汽车的“菲亚特时刻”还远吗?嗯,还有一段路,但不是遥不可及了。
另外,末路不等于死到临头,只是不可逆的下坡路。这路可以很长。