臧志彭、解学芳：加快推动数字文化出海高质量发展

三川汇文化科技

2024-12-21 21:30发布于北京文化产业评论的官方账号

第4426期三川汇文化科技

推动中华优秀传统文化“走出去”、展示可信、可爱、可敬的中国形象，讲好中国故事、传播好中国声音，是建设社会主义文化强国和加强国际传播能力建设的重要内容。数字文化出海，在形式上表现为“新三样”的全球化表达，在内容上呈现“中国风”集聚，在技术上呈现数智赋能带来的表现力、交互性与沉浸感的协同。当前，数字文化出海高质量发展还面临一些问题，应建立数智技术赋能中华优秀传统文化全球化本土化表达体系，建构“数智技术+数字文化出海”全产业链价值链，加快数字文化出海制度创新，提升我国在全球数字文化市场中的竞争力和话语权。

作者 | 臧志彭（同济大学人文学院长聘教授、博导）解学芳（同济大学人文学院特聘教授、博导）

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 人民论坛

数字文化出海是展示本国数字文化内涵和价值观念，提升数字文化资源全球配置能力和影响力的过程。数字文化出海，在主体上包含数字文化企业和公共文化机构的出海行为；在内容上涵盖数字文化产品出海、数字文化服务出海、文化技术出海、文化资本出海；在方式上包括“借船出海”“买船出海”“造船出海”等，其目标是扩大海外数字文化市场份额，提升数字文化企业国际竞争力，增强国家文化软实力和国际影响力。

文化出海“新三样”推动了中华文化全球化表达

党的二十大报告强调：“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系。”近年来，网络文学、网络动漫、网剧、网络游戏、网络音乐、短视频及直播等新业态加速出海，尤其是网络文学、网络游戏与网剧在海外的关注度和认同度更为突出，成为新时代中华文化“走出去”的生力军，推动了中华文化的数字化表达和全球化传播。

数字文化出海图景：“新三样”渐成规模。当前，网游、网文、网剧被认为是我国文化出海的“新三样”，整合并创新着数智化时代的文化表达模式，通过主动传播与融合叙事的海外传播，向全球受众展现了一个历史文化底蕴深厚、生动立体的中国形象。首先，中国在全球文化类APP出海下载量和营收方面均居于全球前列。《全球数字文化产业出海报告》基于2021—2023年12.18万款文化类APP的统计数据显示，三年间中国在全球文化类APP出海下载量中排名第二，在全球文化类APP出海营收排名中位列第一。其次，从网络游戏出海数据来看，《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年我国自主研发游戏海外销售收入达166.7亿美元，自研游戏走进北美洲、欧洲、东南亚、拉丁美洲等地区，其中在美、德、英等国家市场占有率均超过20%。再次，网络文学出海从大规模增长到高质量发展阶段。《2023年度中国网络文学发展报告》显示，2023年中国网络文学市场营收规模持续扩大，达到383亿元，同比增长20.52%。《2023中国网络文学蓝皮书》显示，2023年，中国网络文学海外市场规模超40亿元人民币，海外活跃用户总数近2亿人，覆盖全球大部分国家和地区。与此同时，阅文旗下海外门户“起点国际”上线约3800部中国网文的翻译作品，培养约41万名海外原创作家，推出海外原创作品约62万部，累计访问用户约2.3亿，覆盖全球40多个国家和地区。最后，从网剧出海状况来看，根据2023年美国Sensor Tower的数据，中文在线旗下的ReelShort应用软件在美国下载量超千万，成为多国最受欢迎的娱乐类应用之一；海外市场上线的Kiss（在线小说应用）与Chapters（互动故事游戏）反哺ReelShort的剧集输出，推出一系列爆款短剧。在网络长剧方面，《卿卿日常》《田耕纪》《与凤行》《庆余年第二季》《墨雨云间》等IP剧集陆续登陆海外电视台与主流视频平台，《庆余年第二季》在国际流媒体巨头Disney+同步播出，年代剧《人世间》则被Disney+收购版权，从而引发“中国风”追剧热潮。

数字文化出海内容：“中国风”彰显文化自信。网剧、网游、网文以用户喜闻乐见的方式在全球刮起“中国风”，形成了“中国风”文化IP的汇聚。其一，数字文化出海全景传播中华优秀传统文化。《原神》《王者荣耀》《阴阳师》《万国觉醒》《三国志》等出海游戏品牌融入大量中国非遗技艺、人文地理、音乐戏曲、历史名著与经典人物等元素，让全球游戏玩家充分感受中华优秀传统文化的魅力，拉近了来自不同国家的玩家与中国的距离。其二，数字文化出海模式与类型趋向多样化。目前的数字文化出海模式主要有三种：一是国内数字文化产品的海外版本，如《王者荣耀》海外版《Honor of Kings》、《无尽冬日》海外版《Whiteout Survival》、《万国觉醒》国际版《Rise of Kingdoms》；二是专门面向海外市场的国际品牌，如腾讯的游戏品牌《Level Infinite》，三七互娱的《Puzzles & Survival》；三是通过与海外企业合作进入目标市场，如《PUBG Mobile》由腾讯和韩国蓝洞公司共同开发，网易的《暗黑破坏神：不朽》与美国动视暴雪联合开发，成为海外收入的主要来源。在网络文学方面，2023年度海外阅读量最高的5部作品——《超级神基因》《诡秘之主》《宿命之环》《全民领主：我的爆率百分百》《许你万丈光芒好》分属不同题材，展现网文出海多样化图景。其三，中华文化强符号IP成为中华文化海外传播最具活力的创新载体。由网文IP改编的影视、动漫、游戏等视觉化作品热度持续攀升，《斗破苍穹》《斗罗大陆》《武动乾坤》《魔道祖师》等同名小说改编的作品赢得大批国际受众的关注。此外，根据《2023中国网络文学发展研究报告》，截至2023年底，仅起点国际就培养了约41万名海外网络作家，他们来自全球100多个国家和地区，成为数字时代讲好中国故事、传播中华优秀传统文化的典型代表。

数智赋能文化出海：表现力、交互性与沉浸感协同。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）、云计算等技术的应用，促使数字文化出海产品的表现力、交互性和沉浸感得到显著提升。TikTok（短视频平台）、BIGO LIVE（直播平台）、StarMaker（音乐平台）、MICO（社交平台）、ReelShort（短剧平台）等成为数字文化出海的典型代表，也成为全球文化传播的重要渠道。一方面，AI主导的超写实大模型数字人、虚拟偶像作为新主体，在多维传播场景中实现数字文化符号的时空统一性与精神统一性，成为数字文化出海的重要渠道。另一方面，AI模式赋能数字文化海外传播提速，AI主导的网文翻译、网剧翻译效率提升近百倍，成本降低超九成。例如，阅文集团不断升级AI翻译模式，其中中译英的《神话纪元，我进化成了恒星级巨兽》、英语译西班牙语的《公爵的蒙面夫人》等多部AI翻译作品成为起点国际的畅销作品。此外，我国数字基础设施如云计算、移动支付、跨境电商、小程序等加速出海，为数字文化企业全球化布局和全方位出海提供了基础保障。数字文化出海依托强大的平台与算法资源，以点击率、观看量、完播率、点赞、分享、关注、弹幕等数据流量指标为核心要素，动态调整文化生产与海外传播策略，量化用户参与度及其推荐机制，吸引更多海外用户。例如，中国古琴国风乐团“自得琴社”借助海外视频网站YouTube，推广以古琴为特色的中华优秀传统文化，其原创视频获得超过6000万的播放量，粉丝规模达到65.1万，成为依托网络新业态弘扬中华优秀传统文化的出海代表。

当前数字文化出海高质量发展面临的主要问题

数字文化“走进去”面临本土化创新瓶颈。数字文化出海不是简单地复制输出，按照文化接受理论（Cultural Reception Theory），需对本土化目标市场的文化背景（历史、政治、经济、社会和文化环境）、文化脉络、价值观、情感认知和文化习惯等有深入理解。一方面，本土化创新处于初级发展阶段，数字文化出海的浸润式目标不够清晰，很难有效激发海外市场用户的文化认同感和归属感，导致其对我国数字文化产品的黏性不高。另一方面，数字文化出海本土化处于投入阶段，前期技术支撑、市场推广等成本较大，基础相对薄弱，尚未形成建构数字文化出海工业化体系的能力。例如，广泛使用的游戏引擎如Unity和Unreal Engine，大都由国外公司开发并主导。

数字文化内容同质化与类型单一化问题并存。数字文化出海面临类型不够丰富、内容同质化带来的审美疲劳等问题，一定程度上限制了数字文化出海的延展能力。一方面，许多文化出海企业缺乏打造具有长期价值与广泛影响力的数字文化IP的战略布局，品牌IP化程度相对较低，IP商业价值的生命周期较短。一些数字文化企业为了获得短期流量变现，不愿在高品质、创新性强的数字文化产品上投入时间和研发资源，短期化的思维模式导致市场上同质化内容较多，有深度和影响力的精品较少。另一方面，数字文化出海内容与中华优秀传统文化元素的结合不足，未能充分挖掘和展现中国独有的文化内涵与历史积淀，进而影响其IP化发展的潜力。例如，虽然古装玄幻、青春甜宠等网文类型在海外市场广受欢迎，但缺乏IP化，导致其在网文市场竞争日益激烈、网文产品更新迭代加速背景下的变现能力有限。不同国家和地区受众的文化背景、语言习惯、价值观念和审美偏好不同，使得本来就存在同质化困境的数字文化出海产品在海外市场难以引起共鸣甚至被误读。此外，数字文化出海存在类型单一化问题。以网络游戏为例，其出海主要聚焦在移动端游戏，PS和PC（特别是单机3A游戏）端供应不足。移动端游戏由于开发周期相对较短、运营灵活、易于用户获取，成为国产游戏进入海外市场的主要选择，而代表高制作水平的3A游戏因开发通常需要庞大团队、高度协作的工作流程以及先进的开发工具和引擎技术等因素，我国仍有较大的发展潜力。

数字文化出海实现价值链攀升与高认同度较难。随着全球政治经济形势的不确定性增加和全球数字文化市场竞争的白热化，加上部分国家和地区对外资企业的监管政策趋向严格，导致我国数字文化出海面临价值链攀升难与认同不足的困境。一是数字文化出海面临可持续发展的隐忧。我国的网文、网剧、网游虽然在海外热度较高，但是价值观认同度和用户黏性不强，多依靠“情绪逻辑”和注意力短暂吸引受众。二是我国文化出海企业发展布局的主动性与全局性考虑存在不足。从数字文化出海企业盈利状况来看，其营运收益与全球化水平等方面仍然处于摸索期，商业模式亟待优化完善。为此，在数字技术的驱动下，加快我国数字文化产业价值链向中高端生态位跃迁刻不容缓。

数字文化出海高质量发展的路径

数字文化“走出去”只是第一步，更重要的是“走进去”。应做好顶层设计与战略布局，充分利用数智技术，建构数字文化全球化表达与本土化创新体系，全景式展现中华优秀传统文化，全方位讲好中国故事，增强与全球用户的情感共鸣和文化认同。

建立健全数字文化出海的体制机制。数字文化出海亟需做好顶层设计，打造现代化、网络化、智能化的数字文化出海品牌，在文化出海过程中提升中华优秀传统文化影响力。其一，数字文化出海企业应构建文化出海全球发展模式。具体而言，应优化三个要素：一是企业因素，涵盖文化企业规模、技术优势、商业模式与法务保障能力；二是内容因素，提升文化出海IP的海外认可度和影响力、文化内涵与价值观的认同度与接受度；三是受众因素，包括文化出海目标市场的开放度、竞争强度、税制友好度、法治稳定性等。其二，做好顶层设计和长远规划，实现从“产品—品牌—价值观”到“情绪—情感—思想”的文化出海内容升级，与全球用户形成情感共鸣和文化认同，从而提升国家文化软实力和国际影响力。与此同时，优化文化出海资源配置，引导数字文化出海企业的人、财、物、时间要素和数据要素等关键产业要素有序流动和高效聚集，通过顶层设计与制度安排确保数字文化出海的要素资源互为支撑，实现数字文化出海技术要素、制度要素、数据要素、内容要素的协同联动。其三，积极参与制定全球数字文化产业贸易规则和标准，提升我国在全球数字文化发展中的话语权，以高频率、高水平、高价值的数字文化出海赢得海外用户的高度关注和长期青睐。

建立数智技术赋能中华优秀传统文化全球化本土化表达体系。数字文化出海要在全球文化市场实现范围广、层次深、质量高的目标，意味着文化出海内容产业化、文化出海品牌国际化、文化出海观念全球化、文化出海价值的求同存异。所谓求同存异，指的是文化出海要促进中华优秀传统文化与出海目标地文化的匹配与平衡，增强我国数字文化国际传播语境中的适应性与融入性，建立文化情感链接和文化交互纽带。按照国际学者约翰·贝利（John Berry）提出的二维文化适应模型，即“假设适应迁入地文化并不一定会导致对原籍文化的排斥，而是对迁入地文化与原籍文化的态度是相互独立的”，从而提出“同化、分离、边缘化、融合”四种文化适应策略。相较于完全摒弃自身文化认同的“同化”策略（拒绝原文化，拥抱迁入地文化），“融合”策略（同时拥抱两种文化）更契合文化出海目标，既保持原有文化特色与文化认同，又强调与迁入地文化实现文化融入和文化交互。首先，数字文化出海应兼顾中华文化立场和文化传播效果的目标，在本民族文化特色展现和出海目标地文化差异之间寻求平衡。既要注重文化的差异性和异质性，厚植中华优秀传统文化元素与文化基因，同时也要与出海目标地的文化背景、文化资源、文化资本相契合。要注重厚重感营造和文化内涵融入，了解海外市场受众的文化惯性、触媒习惯和表达方式，迎合海外受众的文化偏好与价值观念，增强传播内容的匹配性与吸引力。其次，对中国特色文化符号和中华优秀传统文化进行深入解读，重视内涵挖掘，将历史故事、人物形象和艺术风格融入其中，赋予精神价值。一方面，要创新内容表达与数字体验形式，提升内容制作能力与内容品质，彰显中国精神、中国价值和中国风貌，以文化瑰宝凸显文化内容的独特性和差异性，激发海外受众的好奇心；另一方面，要塑造数字文化景观，触发海外市场受众的文化共情，探求价值认同与情感共鸣。最后，加强中华文化符号体系与数字文化产品的知识产权保护，促使IP品牌的内容创意要素和价值增殖发挥最大效应，培育一系列拥有原创版权的数字文化出海标杆企业，实现创新与创意的扩散、衍生与循环，引领数字文化出海行业尊崇原创与自主创新的潮流。

建构“数智技术+数字文化出海”全产业链价值链。人工智能等新兴技术凭借对文化生产力的革新以及对产业关系的重构，承担着提升数字文化企业新质生产力、加速数字文化出海企业向新维度升级、发掘产业机遇和市场空间的重要使命。首先，发挥大数据、人工智能、虚拟现实、区块链等数智关键技术对数字文化出海的作用，发挥数智技术创新赋能优势，打造“数智技术+数字文化出海”产业集群，建构数字文化出海高地，提升中华优秀传统文化的传播力和影响力。其次，构建数字化、智能化的文化出海平台，充分利用大数据、云计算与大模型算法技术，建立新的生产机制与算法机制，既要确保数字文化内容与海外受众之间建构更深层次的价值认同，也要突破时空限阈加大高水平、高价值数字文化作品的算法推荐推送力度，提升国际数字文化市场运作能力，并立足算法创新数字文化国际化展示与体验方式，提升讲好中国故事和传播好中国声音的优质作品的网络能见度。例如，生成式人工智能赋能网络文学，通过人工智能翻译实现网络文学“一键出海”，全球网文受众可以实现零时差“追更”。再次，注重数字文化出海企业的系统培育。加快技术创新与制度创新，打造全新的智慧平台与全要素体系，鼓励数字文化出海企业聚焦文化内容创制IP化与沉浸式用户体验提升，实现文化出海整体科技含量的跃升。截至2024年11月19日，国外数据分析公司VG Insights最新数据显示，《黑神话：悟空》在Steam平台上的销量已经增至2210万份，同时该游戏的总收入已超过11亿美元（约79.6亿人民币）。其成功在于既传承了蕴含丰富哲学思想、道德观念和美学价值的大IP《西游记》的文化精华，又在于利用数智技术赋予新内容新体验，增强了文化内涵、玩家沉浸感和游戏趣味性。《黑神话：悟空》采用“虚幻5”开发引擎与空间计算技术、动态光照技术、高质量物理模拟与环境渲染技术，深谙国际化设计与多语言支持等国际化运作能力，成为数字文化出海企业的成功典范。最后，加快利用数智时代的技术资源、文化资源与制度资源的协同优势，建立完整、规模化、高效率的数字文化出海工业化体系，即构建涵盖“数字文化产品研发、内容策划、创意设计、本土化改造与文化适应性调整、全球发行与海外运营、精准营销推广、数据分析与反馈”的全流程体系，实现数字文化IP矩阵全产业链高质量运营，进而推动我国数字文化产业全球价值链向高端攀升，并积极参与国际市场规则制定，不断提升数字文化品牌价值和国际市场影响力。

实现数字文化出海政策创新与治理创新协同推进。首先，对于科技与知识密集型的数字文化出海，会涉及专利权、著作权、商标权等知识产权的跨国运用，加快知识产权制度建设尤为重要。鉴于此，一方面，可以在数字文化出海国家和地区建立数字文化产业知识产权服务平台，为企业在数字文化产业领域提供相关法律资源。与此同时，基于区块链技术与数字化存储、编码、加密、授权、保护等技术，对数字文化出海作品进行登记、授权、分发，打造数字文化出海原创版权品牌流通平台，提高数字文化版权全球化流通能力。另一方面，在AI大模型介入各大行业的背景下，要确保数字文化版权保护政策法规与时俱进，既要完善版权保护制度，增加对侵权行为的处罚力度与侵权成本，推动全行业形成尊重知识产权的发展生态，也要加强行业监管确保数字文化安全。其次，加快制度创新，支持拥有IP核心版权的数字文化企业出海，鼓励其开展跨国版权贸易，将数字文化出海品牌IP化目标与经济效益立足于社会效益与价值认同的基石之上，培育数字文化出海可持续发展生态。成功的数字文化IP并非一蹴而就，需要长期的投入、精心的打磨和持续的创新迭代，形成丰富内容+文创衍生品的IP矩阵。最后，加快构建数字文化出海协同治理体系。一方面，支持与鼓励以网络游戏、网络文学、网络短剧、网络直播和短视频、数字动漫等为代表的数字文化蓬勃发展，实现中华优秀传统文化全面出海、全景呈现；另一方面，建立数字化智能化审批系统，明确审批标准和公开反馈机制，简化审批程序、提高审批效率，助力数字文化出海企业竞争力提升。此外，加大对数字文化出海企业核心技术研发的政策支持力度，鼓励其在核心技术与前沿领域实现突破性创新，增强数字文化自主创新能力，从而提升我国在全球数字文化市场中的竞争力和话语权。

【注：本文系国家社会科学基金重大项目“数字文化产业高质量发展的政策设计与实现路径研究”（项目编号：23&ZD087）阶段性成果】

【参考文献】

①臧志彭：《数字创意产业全球价值链重构——战略地位与中国路径》，《科学学研究》，2018年第5期。

②Berry, J, W., "Globalization and acculturation", International Journal of Intercultural Relations, 2008, 32(1), pp.328-336.

③解学芳：《智能技术与制度协同下的现代文化产业体系构建》，《人民论坛》，2022年第5期。

④臧志彭、解学芳：《全球数字文化产业出海研究报告》，数字文化产业高质量发展学术年会暨2024中国式文化元宇宙前沿论坛发布，2024年11月23日。

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