破局流量困境，心灵连接与峰值体验成为品牌主的关键选择

2023年开始，演唱会、音乐节等线下音乐演出狂飙猛进，接棒在线音乐的繁荣，给全行业带来一波新的流量增长红利。在经历了去年的疯狂之后，2024年开年之初，业界曾担忧流量增长已经彻底见顶，进入存量运营的阶段。

然而，行至年末，2024年无论是音乐平台的付费用户增长还是演出市场的票房与观演人次，所有关键数据仍在继续增长。为什么？

一方面，经历了去年的爆发，人们对音乐有了更新的认知，音乐正在成为像空气和水一样陪伴人们的媒介；另一方面，音乐消费的用户结构发生了巨大的变化，对音乐的需求也更多样化。正如腾讯公司副总裁栾娜对新趋势所言，“音乐变成了一种生活方式，随之而来的一个行业现象是，音乐营销正在从圈层营销转变为普世化的营销手段。”

那么，2025年，音乐营销的发展会呈现出什么样的特点？品牌主能够洞悉哪些关键趋势？小鹿角智库建议，在日趋原子化、用户注意力分散的背景下，作为品牌全盘中的一环，品牌主都应建立以音乐为主导的全链路营销，线上和线下场景协同配置，这是最值得被关注的破局思路。

流量割据愈演愈烈

品牌以音乐营销为抓手，寻找新增长路径

2024年，品牌营销市场的竞争残酷程度达到了前所未有的高度。

线上流量成本不断被推高，付费流量吃掉自然流量，消费者的购物渠道变得愈加多样和碎片化；昨日爆红的产品，今天可能就无人问津了，部分新消费品牌在竞争失利的背景下不得不退场；而大品牌渠道进一步下沉，也同样开始面临“烧钱换不动流量和销量“的调整。而各大电商平台从年初主打的电商“价格力”一路拼杀到年末，大家发现走不动，又开始回到“内容力”阶段。

“音乐不仅仅是覆盖垂直人群的运营了，应该是覆盖全社会人群的营销工具”，12月5日，在腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）2025 in乐营销峰会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯观察发现，近两年来，音乐营销成为大家关注的一个新蓝海，越来越多的合作伙伴选择和TME一起在做音乐营销的共建者，众多成功案例已充分展示了音乐营销的魅力，如斑马精酿、海底捞、红牛等品牌，这些合作不仅加深了消费者对品牌的认知与喜爱，还进一步拓展了品牌的市场影响力。

这种合作模式对于所有参与方都达到了共赢：平台能够发挥专业优势，把音乐人带到全国各地；品牌能够节省成本获得广泛的宣传效果；而当地则能借此提升城市形象、促进经济发展。这也启发了文旅融合发展的新思考，许多小而美的城市，虽然知名度不高、消费水平相对较低，但却拥有丰富的文化底蕴和独特的魅力，通过举办音乐节等文化活动，可以吸引游客、促进当地经济发展。

为什么音乐的内容力能够穿透所有的平台算法壁垒？事实上，这得益于音乐的特殊性，它是最难被付费流量挤压的一种内容，但却是最好用的流量杠杆。

7月13日，蒙牛集团牵手中国著名歌手韩红演唱的改编版歌曲《一路生花-中国队要强出征版》在腾讯音乐各平台上线，“强强联合”呈病毒式扩散，一夜间再度出圈，横扫各大音乐榜单榜首，合作总曝光量达到了4.5亿次，单曲总曝光量更超过了6000万次。

显然，2024年流量池被进一步分割的背景下，各大平台都在寻找新增长的途径，斑马音乐节和《一路生花-中国队要强出征版》的成功案例充分验证了音乐的内容穿透力。

正如腾讯音乐娱乐集团市场品牌公关与艺人经纪副总裁陈默的洞察，音乐作为特殊的传递介质，在留存能力上要比图像高五倍，也更容易驱动用户情绪，一切从用户的角度出发，“越能选择到对你的品牌、对你的产品、对你的用户连接能够产生最大效能的方式。”

从i人e人、浓人淡人到emoha、电子布洛芬、passion等，千金难买一份开心。在整个营销链路中，音乐是最能与用户建立更深度情感关系的内容，音乐作为媒介的特殊性，有其独特的情绪价值、音乐的稀缺性和普适性价值，腾讯音乐娱乐集团平台市场与公关副总裁陈菲菲表示，“在未来的15年里，情绪经济的价值远高于思维经济。”

显然，音乐是品牌理解消费者的开始，音乐营销是品牌提升与用户情感接触点浓度的关键，达到精准人群触达、建立心灵连接的目的。面对当下的困局，音乐可以打破日益固化的流量结构，集中日益分散的流量点，其高性价比、情感沟通与打造多元体验的能力，成为品牌寻求长效增长的标准配置，这也是为什么近两年来，音乐营销得到越来越多品牌主青睐的原因。

“平台+内容”双轮驱动

打造“公域+私域”闭环，建立以音乐为主导的全链路营销

从平台的角度来看，在线上，TME的财报释放了一个关键信息，2024年第三季度，在线音乐付费用户数1.19亿，其中超级会员用户超过了1000万。这不仅体现了用户对平台的认可度和付费意愿，展示了优质音乐内容对歌迷群体的高价值和持续吸引力。

在营销峰会上，刘宪凯从整体布局角度剖析了TME的优势，TME业务范畴广泛，涵盖了平台和内容，这种“一体两翼”的战略布局，使得TME在音乐领域具有全面的竞争力和影响力。在产品上，QQ音乐拥有广泛的年轻用户，主打潮流圈层；酷狗音乐20周年，最近正式品牌升级为中国酷狗，主打国潮；酷我音乐主打陪伴；全民K歌是国民级的音乐社交互动平台。值得注意的是，TME的旗下产品成为新能源车载场景的热潮中的重要参与者，“市面上很多品牌主打的‘音乐座舱’的汽车车型，里面基本上都包含了TME的旗下产品。”

在内容上，TME不仅拥有丰富的歌曲、音乐及音频内容，此外通过与音乐厂牌、音乐人、歌手及影视剧出品方等合作，制作与共创众多经典及热门歌曲，更有些歌曲登上了央视春晚舞台。比如由TME出品的《枕着光的她》登上2024 年央视春晚。此外，《枕着光的她》与TME 旗下酷狗文化出品的《一路生花》（2024 特别版），以及 QQ 音乐新鲜制造工作室监制的《盛世莲花》，最近获得了中宣部第十七届精神文明建设‘五个一工程’优秀作品奖。

在开放平台音乐人的扶持方面，TME入驻的音乐人数量庞大，一批优秀的腾讯音乐人不仅在商业上取得成功，还对社会运转和精神文明建设产生了积极影响。刘宪凯说，“我们入驻的腾讯音乐人数量接近60万，数量的背后也诞生了非常多高价值的作品。”

从音乐明星的资源来看，2024年，TME明显加快了与头部艺人战略合作的步伐，进一步完善“艺人+品牌”的服务链。陈默表示，TME始终在寻找艺人与品牌之间的最佳契合点，共同创造更大的价值，这对品牌和艺人都是1+1大于2的效果。

国民天后张韶涵为例，她的音乐职业生涯以坚韧、逆袭故事和女性力量著称；袁娅维拥有出色的音乐才华和全民认可度；此外，时尚界的弄潮儿米卡、“创意总监”刘恋以及综艺新星黄子弘凡等，每一位音乐艺人都是独特生活方式的代表和品牌主张的传递者。

在峰值体验的打造方面，TME拥有TMEA腾讯音乐娱乐盛典、浪潮音乐大赏和QQ音乐•巅峰之夜等大型演出IP。其中，TMEA以其国际化的阵容、广泛的影响力以及创新的形式，成为TME每年一度最大型且出圈的活动。通过与品牌合作伙伴的深度合作，如同程旅行的冠名合作，TMEA不仅为合作伙伴提供了巨大的声量加持，还通过巧妙的内容共创，将合作伙伴的元素融入舞台和颁奖环节，实现了品牌与盛典内容的高度融合，为合作伙伴带来了事半功倍的营销效果。

2024TMEA盛典现场

而浪潮音乐大赏则聚焦于品质赛道，通过两岸三地的制作人、歌手及相关从业者的公正投票，选出最具质量的作品和创作者。这一盛典在中央歌剧院等高品质场地的举办，进一步彰显了其对内容品质的极致追求。对于注重品牌价值、追求高质量的合作伙伴来说，浪潮大赏无疑是一个展示品牌品质、与高品质音乐及创作者合作的绝佳平台。

在定制化解决方案上面，TME与雪碧的合作案例，也体现了TME在音乐营销内容共创上的持续创新能力。例如，TME与雪碧联合打造的“夏日限定酷爽音乐厂牌”，举办了多场夏日限定酷爽音乐节，量身定制了“Next Singer全国校园音乐大赛”，将雪碧“酷爽”的品牌理念与音乐紧密结合，成功触达了年轻消费群体。这种内容共创的方式不仅提升了品牌的市场影响力，还通过音乐的力量加深了品牌与消费者之间的情感连接。

在打造“公域+私域”闭环方面，TME生态拥有独特的优势，建立以音乐为主导的全链路营销。

以海底捞火锅音乐节为例，活动开始前，腾讯音乐榜为其定制完整、高效、契合的全流程宣传矩阵，定制化H5先发引流；活动开始后，线上端口同步开启多平台直播，用户可以点击后直达海底捞官方账号，让直播流量以漏斗效应回归品牌自媒体池。数据显示，活动期间，海底捞官方视频号直播累计观看人数超430万，累计用户评论数近40万，视频号点赞数突破300万。

此外，TME与其他音乐平台的不同之处在于其背后有腾讯这一大生态的支撑，品牌主在与TME合作的同时，更可以利用腾讯的视频号等社交媒体平台进行传播，以及借助腾讯的达人生态进行内容产出和二次传播。正如栾娜所言，腾讯的达人生态在破圈和渗透率扩充方面具有独特优势。

展望2025年：

心灵的“强连接”，峰值营销势能进一步放大

站在2024年底展望2025年，流量被进一步打散的局面只会愈演愈烈，消费决策日趋谨慎，品牌忠诚度进一步降低，在内卷的环境下，如何降低流量成本，短期内集中流量，破局流量困境，与用户建立“强连接”就成为品牌主的关键选择。

陈默在音乐营销峰会上强调，在营销过程中，强连接是通过内容与用户建立深厚情感纽带和功能性认知的关键。它不仅体现在品牌影响力和说服力提升的合作上，更在于利用音乐这一情感链接的媒介，深度调动用户情绪、引导思维，从而构建更深层次的情感关系。同时，强连接还体现在利用峰值体验和垂类音乐内容，精准触达并影响目标用户群体，实现营销效果的最大化。

从垂类人群的角度来看，银发经济处于正在增长的红利期，今年刀郎演唱会一票难求的背后就是“银发人群”引发的全民热潮。TME对中老年人群也有全面的布局，比如连续多年举办的广场舞大赛，全民K歌平台进行全程线上互动支持。

年轻潮流人群是品牌年轻化的刚需，QQ音乐平台大多数的用户为年轻人，成为连接年轻群体、传递潮流文化的桥头堡。凭借对年轻人喜好的精准把握，QQ音乐不断推出符合年轻人口味的音乐内容和营销活动，如巅峰榜、巅峰音乐节等，QQ音乐还通过打造一系列以Passion为底色的营销IP，进一步巩固了其在年轻市场中的领先地位。

从日常连接的角度来看，以由你音乐榜、Billboard公告牌以及音乐综艺《我们的歌》为例，无论是榜单还是国际潮流化的媒体内容，亦或者是创新性推出音乐恋综，都以日常的方式深入到用户的生活中，内容效率极高，也可以让品牌得到非常高效的呈现方式。

在峰值体验的打造方面，2025年TME有非常丰富的规划，包括了盛典（TMEA腾讯音乐娱乐盛典、浪潮音乐大赏、QQ音乐·超级巅峰之夜）、音乐节（QQ音乐·巅峰音乐节、东方腔调民族电音生活节、新蜂音乐节、WAVE浪潮音乐节等）、演唱会（如海来阿木、潘玮柏、薛凯琪、袁娅维、张靓颖、张韶涵，按照艺人姓名首字母排序）等。

值得注意的是，在出海方面，TME在2025年将承接G-Dragon权志龙在东南亚地区、中东地区、中国香港、中国澳门、中国台湾、澳大利亚和新西兰等地的海外巡演，有出海诉求的品牌以及希望透过海外影响力在国内有更多露出和曝光的品牌，也可以在这部分有更深度的合作。

显然，峰值体验是品牌与用户之间通过深度情感连接和高效沟通所达到的高潮时刻，它体现在TME与品牌合作中的大型盛典、户外音乐节、一票难求的演唱会以及品质出众的音乐剧等项目中。通过这些“音乐事件”，品牌不仅能借助歌手及音乐主题与用户建立深刻的情感纽带，还能在热点烈度上获得广泛的曝光和深远的影响，实现品牌锐度与传播能量的双重提升。

总的来看，在流量被打散且流量进一步被各大平台固化的背景下，与其被100万人看见，品牌主不如日常与用户之间建立心灵的“强连接”，赢得10万人心的爱戴，这变得比以往更加重要。与此同时，在破局分散流量的困境方面，音乐的峰值营销的势能将在2025年被进一步放大，成为品牌的必须要去布局的关键选择之一。