119万篇“大牌平替”笔记背后 追求性价比成为消费新趋势 |

封面新闻记者 熊英英

“贴牌大王”南极人重回大众视野，开始自己卖货了。近日，南极电商旗下品牌南极人全球首家线下门店在上海开业。公司计划投入100亿元，从品牌授权转型自营，首先瞄准的就是做大牌平替。

从服饰、美妆到电子产品，甚至是外出旅游，“平替”渗透进生活的方方面面，成为了2024年消费领域的年度关键词。有消费者将国产平替捧成爆款，也有美妆博主在这一赛道上吸粉百万。

而在行业人士看来，平替趋势的出现在性价比提升，市场多样化，促进创新方面有积极的意义。说明消费者越来越理性，不再盲目追求品牌效应，而是更注重产品的实际价值和使用体验。

12月13日，南极人上海环球港全球首店开业。从官方发布的视频来看，首家门店推出保暖内衣、内裤、保暖背心、羽绒服等多个品类，吸引了不少消费者排队抢购。值得注意的是，该门店从装修风格和陈设来看，与优衣库门店都颇有些类似。

围绕线下门店开设以及公司转型问题，记者以投资者身份致电南极电商，问及公司现在的策略是否就是大牌平替，相关工作人员并未直接回复，而是强调公司理念就是“轻奢品质、逆天价位”，“我们迭代了很多先进的生产工艺，以及生产线上的应用创新，对产品质量也进行了提升。”

南极人线下首店挤满了顾客

不过，南极电商创始人张玉祥此前在接受媒体采访时明确表示，就是要“打造迪卡侬的价格、优衣库的品类和lululemon的品质”。在他看来，如今的消费者，对于基础款的竞争要求更高的，大家想要的平替是高端的气质、又是低价的价格，这正是中国人的优势。

事实上，公开喊出要做大牌平替的不止这一家。今年8月，美特斯邦威召开了一场“大牌平替 潮流户外”新品发布会。发布会上，创始人周成建提出要从潮流休闲向潮流户外发展，还称要平替始祖鸟，做好“抓鸟策略”。周成建表示，做大牌平替，不是简单的复刻，而是结合自身在潮流文化领域的优势，打造出更符合中国消费者需求的户外品牌。

美特斯邦威发布会公开喊出大牌平替口号

这些国产品牌之所以把大牌平替作为目标，正是看到了年轻人消费观念的转变。“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比。”如今，这句话已不只是一个梗，而是贯穿于年轻人日常消费中。

在小红书上，“大牌平替测评”相关笔记超过119万篇，有网友热衷于在1688等批发平台找同源，也有美妆博主随便分享一篇平替种草帖，就能收获过万的点赞。

美妆博主专攻平替赛道视频点赞过万

今年以来，一些被看作是“平替”的产品也卖得越来越好，典型案例就是徕芬。这家成立于2019年的企业，主打产品是高速吹风机。根据公司披露数据，今年双十一期间，徕芬高速吹风机销量90万台，已连续三年位列吹风机品类全网第一。

多年来，徕芬身上一直贴着“戴森平替”的标签。戴森是高速吹风机的鼻祖，2012年进入中国市场以来产品销量一直稳步增长，2016年戴森在中国市场的营收增长244%,连续多年在高端吹风机的市占率中排第一‌。但最新数据显示，今年上半年，戴森在中国高端吹风机市场的线上市场份额已降至7%。

“平替正在成为当代消费者的新选择，也为国货品牌的崛起提供了前所未有的机遇。”大消费行业分析师杨怀玉指出，国货品牌更了解中国市场和消费者需求，能快速响应市场变化。同时，国货品牌在生产成本上通常具有优势，能够以更低的价格提供高质量的产品。

贝恩咨询公司商品战略顾问总监潘俊在接受记者采访时表示，平替趋势反映了消费者在追求性价比方面的强烈意愿，这表明消费者正在重新评估品牌的价值，不再被品牌的光环效应所束缚。消费者正在对品牌“驱魅”，即他们不再盲目崇拜品牌，而是更注重产品的实际价值和性价比。

但在另一方面，这些追求“平替”的年轻人，在满足自己兴趣爱好的消费上却丝毫不手软，有人溢价十倍收集搪胶盲盒，也有人花费上万元淘个古董徽章。艾媒咨询日前发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，超五成的新青年消费者在生活必需品外，会在一定支出范围内购买兴趣喜好相关产品、愉悦自我的产品。

也因此，在潘俊看来，国货品牌在提升产品品质和性价比之外，还需要在品牌形象、品牌文化、品牌价值上下功夫，提升“心价比”。

所谓“心价比”（Valuable），其特点是回归真需，提升消费者购买信心。“今天自有品牌的崛起，伴随着个人网红的特质和创新的因素，有着显著性差异，旨在消费者心目中建立品质形象，极具性价比，可以说，其本质是另一种消费分级的模式，产品在品类中的价格并不便宜，说明消费者仍然追求好的品质，并愿意为其支付更多的溢价。”潘俊说道。