随着新能源汽车的迅猛发展和消费者对品牌认知的转变，30万元以上的新豪华细分市场正逐渐被重新定义。
作者|义文
编辑|毛毛
出品|车道漫谈
豪华车市场，曾经是少数人的专属领地，象征着财富、地位和社会身份。在过去的几十年里，这一细分市场主要由德国三巨头——宝马（BMW）、奔驰（Mercedes-Benz）和奥迪（Audi），即所谓的“BBA”所主宰。它们凭借悠久的品牌历史、精湛的制造工艺以及无可比拟的品牌号召力，在全球范围内赢得了无数忠实拥趸的心。在中国，随着经济腾飞和个人收入水平的提高，越来越多的消费者开始有能力追求更高品质的生活方式，豪华车也从一个相对小众的产品逐渐演变为大众关注的焦点。
进入21世纪以来，特别是近年来新能源汽车浪潮席卷而来，彻底改变了这一领域的游戏规则。曾经风光无限的BBA能够躺在功劳簿上享受着既有的成就，但如今却不得不面对来自四面八方的竞争压力。一方面，中国政府对于环保政策的支持力度不断加大，鼓励和支持电动汽车的发展；另一方面，国内涌现出一批极具创新精神的新势力车企，如理想、问界、腾势等，它们以惊人的速度崛起，并迅速切入了30万元以上的新豪华车细分市场。这些新兴品牌不仅提供了具有竞争力的价格，更重要的是它们紧紧抓住了新一代消费者对于智能化、个性化和服务体验的需求变化，从而在市场上获得了广泛的认可和支持。
市场的格局已经悄然发生了改变，新的力量正在重塑行业的未来。中国的“鲶鱼”们纷纷入场，带来了前所未有的活力与挑战。当前的豪华车市场正处于寒冬与初春交替之际，既有传统豪强面临的困境，也有新生力量带来的希望。这是一个充满变革的时代，任何一家想要在这个市场上立足的企业都必须紧跟时代的步伐。在这个过程中，谁能更好地理解并满足用户的期望，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出。
BBA笑不出来
在中国汽车市场，豪华品牌的竞争格局正在经历一场深刻的变革。随着新能源汽车的迅猛发展和消费者对品牌认知的转变，30万元以上的新豪华细分市场正逐渐被重新定义。根据最新的销售数据，我们可以观察到这一市场的显著变化趋势。
过去，BBA几乎垄断了中国豪华车市场的高端份额，但如今，这种局面正在改变。在2024年的11月销量数据中，我们发现宝马、奔驰等传统豪华品牌虽然依然占据着市场的前列，但它们的增长势头明显放缓，甚至出现了不同程度的下滑。1-11月，宝马与奔驰的累计销量同比分别下降了15.0%和8.9%。
与传统豪华品牌江河日下的境况相反，一批新兴的自主豪华品牌如理想、问界、腾势等，正在迅速崛起。这些品牌不仅成功地将产品定价在30万元以上的区间，而且凭借创新的技术和贴近本土需求的设计，赢得了消费者的青睐。以理想为例，该品牌在11月份实现了超过五万辆的销量，并且同比增长达到了21.9%，其1-11月累计销量更是同比增长了36.7%。
值得注意的是，除了上述提到的理想、问界和腾势，其他几个新势力也在紧锣密鼓地筹备之中，预计将在2025年全面发力，争夺原本由BBA主导的市场份额。而在这个过程中，一些传统豪华品牌似乎已经难以维持原有的市场地位。例如雷克萨斯、沃尔沃等品牌虽然勉强保持在30万均价线以上，但增长乏力，未来可能面临跌出豪华品牌行列的风险。特别是奥迪，已经跌破了这一价格门槛，预示着一个时代的结束。
保时捷跌破眼镜
在这张表格中，最令人震惊的，当属保时捷在中国市场的销量下滑速度。根据最新的销售数据，2024年1-11月，保时捷在中国仅交付了4.81万辆新车，同比下降34.40%，成为其全球跌幅最大的单一市场。曾经，保时捷以进口豪车的身份在中国市场上占据着不可动摇的地位，但如今，面对本土新能源汽车品牌的崛起和消费者偏好的变化，这家德国制造商正在逐渐走向衰落。
与此同时，作为大众汽车集团一贯以来的“当红炸子鸡”，保时捷的业绩表现也令人唏嘘。保时捷公布的最新财报数据显示，公司前三季度营收同比下滑5.2%至285.6亿欧元，运营利润更是暴跌27%至40.4亿欧元。此外，汽车净现金流也大幅下降63%至12.4亿欧元。保时捷在全球范围内面临的销售压力可见一斑，尤其是在中国市场上的表现不佳。北美虽然暂时取代中国成为保时捷最大的单一市场，但也未能逃脱销量下滑的命运，前三季度共交付新车61,471辆，同比下滑5%。
为了应对销量下滑带来的财务压力，保时捷启动了人力资源调整计划——即所谓的“N+6”裁员方案。根据多家媒体报道，保时捷将裁减中国区正式员工的10%以及外包员工的30%，并且承诺提供高于行业平均水平的补偿金。
尽管保时捷官方否认了关于裁员比例的具体说法，但承认正在进行组织架构优化以适应快速变化的行业环境。唯一令人欣慰的是，如此慷慨的赔偿标准在一定程度上缓解了社会舆论的压力，相比最近闹得沸沸扬扬的极越汽车，保时捷为员工们留下了最后一丝体面。
而裁员只是保时捷应对危机的一部分举措。为了更好地匹配市场需求并确保合作伙伴在当地市场的盈利能力，保时捷还宣布计划在未来两年内逐步淘汰并优化经销商网络，预计到2026年底保留约100家经销商。显而易见，随着中国汽车消费习惯逐渐向线上转移，传统4S店模式的优势不再明显，因此精简线下渠道成为必然选择。
经济下行对奢侈品市场的冲击、市场竞争加剧、消费者需求转变等因素交织在一起，给这家历史悠久的品牌带来了巨大挑战。
新格局在路上
在中国豪华车市场，理想、问界和腾势已经成功晋升为新豪华品牌，反映出消费者对自主品牌的信任度日益提升。理想汽车自成立以来一直专注于家用SUV市场，并通过创新的增程式技术解决了续航焦虑问题，使其产品在市场上独树一帜。2024年11月，随着第100万辆整车下线，理想汽车成为中国首个达成此里程碑的新势力车企。凭借旗舰车型L9，理想汽车更是成功塑造了一个真正的豪华品牌形象，使车主们感受到更高的价值和满足感。
一个小细节，此次销量数据中，官方显示11月销量为48,740辆，而实际理想11月国内上险量就已经达到50,526辆，那么理想压掉的这部分数据去了哪里？很显然，是在为12月冲刺6万辆做准备，新豪华品牌，还将在这个月里创下新的记录。
与此同时，问界品牌凭借领先的智慧科技和前所未有的驾乘体验迅速崛起。问界M9自发布以来，累计大定突破了17万辆，在短短10个月内便成为现象级车型，捅破了中国自主品牌豪华车的天花板。该款车型已经在高端用户群体中获得了高度认可。
腾势则是在比亚迪的支持下实现了华丽转身。这个曾经因销量不佳而陷入困境的品牌，如今依靠腾势D9等车型，正在重新焕发活力。腾势D9的出现打破了传统燃油MPV市场的垄断局面，为用户提供了一个全新的选择。此外，“易三方”技术的应用使得腾势Z9GT拥有了独特的竞争优势，例如极小转弯半径、智能蟹行等功能极大地提升了行车便利性和安全性。腾势的成功转型证明了一件事：只要有足够的技术支持和正确的市场策略，即使是曾经面临挑战的品牌也能实现复兴。
展望未来，蔚来、小米和极氪正准备发力，进一步加剧豪华车市场的竞争。蔚来自成立以来就致力于打造高端智能电动汽车，从豪华超跑到面向大众市场的SUV及轿车，逐步构建起了丰富的产品矩阵。尽管目前仍处于亏损状态，但蔚来通过持续的技术研发投入和服务创新，已经建立了深厚的用户基础和技术壁垒。随着更多车型的推出以及服务体系的不断完善，蔚来有望继续扩大市场份额，并向更高层次迈进。
小米汽车虽然进入汽车行业时间较短，但依托雷军的强大号召力和小米生态链的优势，迅速吸引了大量关注。小米SU7上市即爆单的背后，除了过硬的产品力外，还离不开透明公开的线上销售模式所带来的良好用户体验。小米汽车注重保护代理商的利益，确保了渠道的稳定性和高效性。未来，随着产量的增加和技术的进步，小米汽车有潜力成为豪华车领域的一股重要力量。
最后，极氪作为一个相对较新的品牌，正在通过整合吉利控股集团下的资源快速成长。它继承了母公司多年积累的研发能力和制造经验，还积极引入外部合作伙伴以加速产品迭代速度。极氪强调用户体验的重要性，力求为用户提供超越期待的服务质量。极氪计划在未来几年内推出多款新车，并且不断优化现有车型的功能特性，以此来吸引更多的潜在客户。
结语：
整个豪华车市场正在经历的一场深刻变革。对于所有参与者而言，这是一个信号：适应新的市场趋势、加快技术创新并重塑品牌形象，已经成为保持竞争力的关键所在。而对于消费者来说，他们将迎来一个更加多元化且充满活力的豪华车选择环境。