坐拥20亿日活用户的WhatsApp，将如何吞噬世界？

未来学人

2024-12-19 18:30发布于山东

全文7655字，阅读约需22分钟，帮我划重点

划重点

01WhatsApp已成为Meta公司最成功的业务之一，日活跃用户已达20亿，每天发送逾1000亿条消息。

02除了即时通讯功能，WhatsApp还提供商业工具，如WhatsApp Business和API服务，帮助企业在全球范围内进行沟通。

03然而，WhatsApp的商业化转型引发争议，部分用户对其隐私保护措施表示担忧。

04为提高企业运营效率，Meta正考虑在WhatsApp上投放广告，但承诺不会出现在用户收件箱中。

05尽管如此，WhatsApp的成功仍为其在Meta总收入中的占比很小，仍有巨大的增长空间。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

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作者 | Issie Lapowsky

编译 | 未来学人

来源 | rest of world


当希维卡·萨巴尔瓦尔看到眼前的人群规模时，紧张感涌上心头。
9月中旬，她站上了孟买吉奥世界会议中心的中心舞台。这个场地不久前刚刚举办过亿万富翁继承人阿南特·安巴尼和拉迪卡·梅尔钱特的奢华婚礼，如今已化身为一片绿色海洋。聚光灯、拱门、霓虹灯，无一不是翠绿色，这是WhatsApp在印度的首届商业峰会。
近千名佩戴工作证的高管齐聚一堂，目光都聚焦在萨巴尔瓦尔身上。
她今年32岁，性格内向，是一名专业陶艺家，而非科技专家。然而，她却成为了WhatsApp母公司Meta最想讲述的故事和完美代言人：各种规模的企业如何利用这款即时通讯应用实现增长。
萨巴尔瓦尔与她的父亲兼商业伙伴一同站在舞台上，讲述了她如何在德里郊区的家中创办希维卡陶艺馆。起初，她仅通过个人账户向熟人推广作品。随着业务扩张，她需要一个专门的工具来管理消息并接触新客户。她在科技行业工作过的父亲建议她尝试WhatsApp Business应用程序，这是一款面向小型企业的免费数字店面工具。
萨巴尔瓦尔通过该应用在Instagram和Facebook投放广告，让用户能直接在WhatsApp上与她对话。这大大提升了她的影响力，使她得以拓展业务，开始教授陶艺，每月课程最多可达30节。当WhatsApp开始招募志愿者测试其面向企业的新AI聊天机器人时，萨巴尔瓦尔和父亲立即报名参加，因为她急需新工具来管理日益增长的收件箱。“这让我能专注于我真正热爱的事情，”萨巴尔瓦尔说，“那就是创作陶艺和教学。”
WhatsApp确实改变了萨巴尔瓦尔的事业，但Meta的目标并不在于推广陶艺。事实上，希维卡陶艺馆只是WhatsApp庞大服务、功能和连接生态系统中的一个小小缩影。与会者还了解到班加罗尔的交通系统现已支持通过WhatsApp购买火车票，印度主要保险公司Max Life则利用WhatsApp将服务翻译成七种地区语言。德里儿童食品品牌Slurrp Farm的联合创始人介绍，该公司四分之一的直接销售来自WhatsApp，全球第十大银行HDFC银行的客户则在平台上办理银行业务。
WhatsApp是全球最受欢迎的即时通讯应用，据公司统计，其日活跃用户已达20亿。这些用户每天用60种语言在180个国家发送逾1000亿条消息。在其最大市场印度，活跃用户约有4亿，其次是巴西的1.2亿。
WhatsApp最初通过专注一件事实现了全球主导地位：在世界各地提供廉价、私密和可靠的手机消息服务。Meta于2014年斥资220亿美元收购WhatsApp，十年间，这款应用已从一个单一功能的工具发展成为“万能应用”。如今在印度、巴西、墨西哥和印度尼西亚，人们不仅用WhatsApp聊天，还用它预约医生、进行房地产交易，甚至购买萨巴尔瓦尔的陶瓷鸭子。在巴西，美容巨头欧莱雅现通过WhatsApp完成25%的在线直接销售。
这种转型转变是受金钱驱动的。WhatsApp从来就不怎么赚钱。虽然Meta通过挖掘用户数据售卖广告赚了几十亿美元，但WhatsApp作为一款加密应用，其创始人曾公开承诺永不投放广告。
不过最近，WhatsApp开始积极招揽大企业使用其付费商业消息服务，并暗示未来可能推出广告。
Meta野心勃勃，正如Meta商业消息产品负责人尼基拉·斯里尼瓦桑所说，WhatsApp的目标是“让全球所有企业都加入平台”。在孟买的活动上，公司宣布将很快在印度各地小城市展开实地考察，引导当地企业使用该应用。
虽然为时尚早，但WhatsApp的创收努力已见成效。Meta现已从企业购买的“点击即发送消息”广告中获得数十亿美元收入。此外，Meta还向法国航空、沃尔沃等数万家大企业收取费用，允许它们通过高级API发送包含营销、支付等功能的消息。去年Meta的付费消息工具收入约10亿美元，尽管这与1320亿美元的广告收入相比微不足道，但增长速度却远超广告业务，自2023年初以来已翻了一番多。
对于已将Facebook和Instagram的商业价值发挥到极致的Meta而言，WhatsApp代表着一片巨大且尚未开发的机遇。难怪马克·扎克伯格将WhatsApp称为公司的“下一个主要支柱”。
然而，要实现这一目标，Meta需要维持微妙平衡。为获得充分回报，它必须将WhatsApp打造成企业愿意投资的平台，同时又要保持那份吸引全球用户的隐私性与简洁性。

在被收购之前，WhatsApp可以说是Facebook的对立面。当时Facebook已发展成一个供用户公开分享照片和消息的平台，而WhatsApp则专注于一对一和小群组聊天。Facebook充斥着广告、应用和游戏，而WhatsApp的创始人却选择摒弃一切非必要功能，并明确拒绝投放广告。公司当时仅有32名工程师，完全不投入营销资金。

更为关键的是，当Facebook还在努力适应移动互联网时，2009年推出的WhatsApp已经是一款移动优先的产品。它在短短五年内就吸引了约5亿用户，其中很多来自那些居民首次接触互联网就是通过手机的国家。WhatsApp为这些用户提供了一个经济实惠的选择，帮助他们避开电信垄断企业收取的高额短信费用。用户只需每年支付1美元就能无限发送消息，而不是按条付费。这笔收入加上25万美元的种子资金维持着WhatsApp的运营，直到它从红杉资本获得了6000万美元投资。
但WhatsApp的优势不仅仅在于便宜。在加利福尼亚州山景城一个不起眼的改造车库里，工程团队专注于确保服务的速度和可靠性，无论用户是在美国大城市用最新的iPhone，还是在偏远地区使用黑莓或诺基亚功能机。“我们致力于服务每一位用户，不分地域，不限平台，”WhatsApp早期员工克里斯·佩弗说。他回忆，自己曾带着诺基亚C3手机到山景城附近山区的信号盲区远足，测试WhatsApp在低带宽环境下的性能。
为所有人提供可靠的即时通讯服务不只是出于善意，这也是一项明智的商业策略。佩弗指出，WhatsApp的目标用户群并非硅谷居民，因为那里的无限短信套餐已经很普及。相反，最大的机遇在印度等短信费用超出大多数人承受能力的国家，以及荷兰等跨境通讯需求旺盛、成本较高的小型欧洲国家。

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要让应用在这些地方都能正常运行，就需要开发一款轻量级产品，既节省用户流量，又尽量少收集用户信息。“理念很简单：这是用户的数据，他们付了钱，我们不该滥用，”WhatsApp前工程总监迈克尔·多诺霍表示。创始人对保护用户隐私的承诺如此坚定，以至于在2013年，WhatsApp就开始计划为用户聊天引入端到端加密。
正是这种低成本、高可靠性和强隐私的结合，让WhatsApp迅速成为全球现象。到2012年，全球用户每天已经发送100亿条消息。扎克伯格敏锐地注意到了这一点，他当时正忙于确保Facebook不会在移动革命中落后。
“WhatsApp在即时通讯领域领先于我们，就像Instagram在照片领域’领先‘于我们一样，”据美国联邦诉讼披露的内部文件显示，扎克伯格在2012年4月写道。就在Facebook以10亿美元收购Instagram的同时，扎克伯格表示，如果能得到WhatsApp，“我也愿意再花10亿美元”。
两年后，Facebook 终于以远超 10 亿美元的收购价收购了WhatsApp。投资者自然想知道这家社交网络巨头计划如何从这笔巨额投资中获得回报。扎克伯格承诺，WhatsApp将“继续独立运营”，其产品路线图也将“保持不变”。创始人库姆也向用户保证，此次收购不会背离WhatsApp的理念。
“如果我们必须在定义公司、愿景和产品核心原则上做出妥协，那么我们两家公司就不会有任何合作，”他当时表示。
正如另一位创始人阿克顿后来向《福布斯》杂志透露，扎克伯格支持对应用进行加密的计划。库姆和阿克顿还在交易条款中加入了实质性的禁止广告条款，如果Facebook未经他们同意就试图从WhatsApp获利，他们可以兑现剩余股份。
但前员工表示，不久之后，Facebook 和 WhatsApp 团队之间就开始出现文化冲突。
“WhatsApp的理念很简单：我们专注于做这一件事，这就是我们要做的全部。我们不会同时考虑开发六个不同的项目，”前工程总监多诺霍说，“我认为这是主要分歧之一。”
第一个重大转变发生在2016年，WhatsApp取消了1美元的订阅费，Facebook宣布将用户的WhatsApp电话号码与Facebook账户关联。该公司表示，这样做是为了“向拥有账户的用户展示更相关的广告”。不久后，有报道称Facebook正在推进在WhatsApp上投放广告的计划（该计划后来被搁置）。
接下来发生的事情震惊了业界：2017年9月，阿克顿戏剧性地离开了Facebook，放弃了近10亿美元的未归属股票。次年，当Facebook陷入剑桥分析公司数据隐私丑闻的漩涡时，阿克顿在推特上呼吁其追随者“#删除Facebook”。一个月后，库姆紧随其后离职。至此，WhatsApp的彻底转型之路开启了。
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2013 年 5 月，WhatsApp 创始人 Brian Acton（左）和 Jan Koum（右）在公司位于加州的总部。
Meta机器如何吞噬WhatsApp，在该公司位于门洛帕克的庞大总部内部可以找到最生动的体现。
占地近4.9万平方米的MPK21大楼拥有自己的红杉树林。要到达WhatsApp区域需要一段迂回的路程，途经Instagram区域的复古阅读角、名为Lorem Ipsum的极客风会议室、储备着苏打水的迷你厨房，以及印有“从任何地方开始”等文字的励志海报。步行五分钟后，远处出现了一面带有WhatsApp标志的亮绿色墙壁，旁边是相呼应的标语：“快速行动，保持简单”。
在9月的一个星期三，这里几乎空无一人，只有身着绿色西装外套的WhatsApp产品副总裁艾丽斯·牛顿-雷克斯坐在阳光充足的会议室里。牛顿-雷克斯于2019年加入公司时，Facebook正在深刻反思其在世界上的角色定位。那年，扎克伯格宣布了新的“以隐私为中心“的愿景。他认为，如果说旧时代的Facebook像是数字化的城镇广场，那么”人们现在越来越希望在数字化的客厅中私密交流“。
这一转变被戏称为Facebook的“隐私转向”，不仅意味着要彻底改变其新闻推送功能，还意味着WhatsApp作为Facebook所有应用中最注重隐私的产品，将在公司战略中扮演更重要的角色。“我们开始扩展对产品的愿景，”牛顿-雷克斯说。
这一愿景的核心是把握Meta在商业通讯领域发现的巨大商机。尽管全球移动设备普及率和社交媒体使用率大幅上升，但在许多主要移动市场，电子商务的发展仍然相对滞后。根据贝恩公司近期与Meta合作的研究显示，印度仅有约三分之一的社交媒体用户会进行在线购物。
然而，Meta委托开展的其他研究发现，目前90%的印度消费者每周至少与一家企业有联系，66%的消费者对不提供即时通讯服务的企业感到失望。该公司在印度尼西亚和巴西等其他主要市场的研究也得出类似结论。对Meta而言，这两种趋势的结合为将更多交易融入即时通讯平台创造了机遇。
Meta商业消息产品负责人斯里尼瓦桑表示：“我们发现，人们在使用WhatsApp与亲友联系的同时，也逐渐开始用它与周边的本地社区，也就是本地企业进行沟通。”她举例说，她在印度钦奈的母亲多年来一直通过WhatsApp预订新鲜牛奶配送。与即时通讯功能类似，WhatsApp的商业应用在国际市场上发展最为迅速。
WhatsApp于2018年初推出了首个商业工具——免费的WhatsApp Business应用，允许企业投放广告和向用户发送消息，目前全球用户数已达2亿。同年晚些时候，公司推出了API服务，首次向企业收费，允许它们在更长时间内发送大量消息。该产品后来又扩展了功能，支持在WhatsApp聊天中进行预约、订阅注册、贷款审批和个性化促销等。
虽然这些功能面向所有规模的企业开放，但其设计主要是为了服务那些需要比免费应用更多工具的企业。
这其中包括欧莱雅等跨国巨头。该公司拉丁美洲社会商务总监吉列尔梅·埃勒介绍说，在美容产品电商销售方面，巴西一直落后于其他成熟市场。与此同时，上门销售在当地十分普遍。“谈到美容产品，人们过去习惯通过面对面交谈来购买，”埃勒说。
当新冠肺炎疫情来袭时，消费者不得不开始在线购物，据埃勒介绍，许多人选择了WhatsApp这个覆盖了90%巴西人的平台。“我们意识到这是一个绝佳机会，可以将线下体验搬到线上，”他说。
欧莱雅将WhatsApp作为工具，为用户提供个性化的护肤建议和产品推荐。该公司发现，WhatsApp消息的打开率是电子邮件的六倍，而且通过WhatsApp购物的客户消费金额更高、购物频率更高。“我们没有选择WhatsApp，是拉丁美洲人民选择了WhatsApp，”埃勒说。“我们只是选择去消费者所在的地方。”
Slurrp Farm的联合创始人肖拉维·马利克更早就开始在WhatsApp上进行营销和销售。约六年前，在一位投资者的建议下，这位自称WhatsApp重度用户的马利克开始在公司的零食和谷物包装上印制WhatsApp号码。当时WhatsApp的商业功能还很基础，公司需要为每个WhatsApp账户配备单独的手机。但马利克称，这个平台是接触宝妈这个主要客户群的必经之路。“我们的核心使命是改变饮食习惯，”她说。“要在每位家长的层面实现这一点至关重要。”
Slurrp Farm后来在WhatsApp上的运营更加精细化。据马利克介绍，公司现在按照城市和孩子年龄划分受众群体，通过WhatsApp发送定制化的促销信息。Slurrp Farm还启用了WhatsApp的结账功能，让用户可以直接在平台上完成购物。马利克表示，目前约25%的直接面向消费者的销售来自WhatsApp。还有更多消费者在与客服团队交流后通过其他渠道购买产品。马利克说，客服团队越来越像销售团队，“他们是最贴近消费者的接触点，非常适合这个角色。”
尽管品牌在WhatsApp上取得成功，但欧莱雅的埃勒认为，该平台的电商工具还有很大提升空间。他期待WhatsApp在产品目录中加入用户评价等更完善的电商功能。“我还不完全满意，”埃勒说。但他补充道，这对WhatsApp来说反而是个好消息，因为这意味着“它还有更大的发展空间”。
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WhatsApp位于加利福尼亚州门洛帕克的总部。

现在，Meta希望通过生成式人工智能提升WhatsApp对企业的价值。WhatsApp高管认为，这将大幅提高企业在平台上的运营效率。斯里尼瓦桑解释说，WhatsApp之所以能在印度和巴西等国家成为主要的客服和销售渠道，部分原因是这些地方的人工成本较低，企业有能力维持大型呼叫中心来处理WhatsApp对话。但她相信，人工智能可以让任何地方的企业都能实现这一点。“我们对人工智能的潜力充满信心，”她说，“我预见几年后，每个小企业都将拥有自己的AI助手。”
WhatsApp中的AI功能正在快速增长：Meta AI已整合到搜索栏中，让用户可以与Meta聊天机器人对话。同时，企业开始使用能自动回复用户咨询的客服聊天机器人，以及协助创建Facebook和Instagram广告的AI工具。
Meta还为其广告平台开发了新的AI营销工具。企业可以上传已同意接收消息的客户电话号码，该工具会将这些号码与Facebook和Instagram上的用户信息匹配，并用AI分析出最适合接收特定信息的客户群体。“这将帮助企业提高投资回报率，同时让用户收到更多相关信息，”扎克伯格今年夏天在圣保罗向公众展示这款工具时表示。
然而，据华盛顿特区民主与技术中心隐私和数据项目联席主任娜塔莉·马雷夏尔表示，随着每项新的创收功能的加入，WhatsApp都在其核心隐私承诺中添加了一个小小的星号。“这些星号并非不合法，但确实很复杂，”她说，“许多用户要么没有时间，要么不会优先去完全理解它。”
Meta坚守其端到端加密承诺，甚至威胁说，如果印度政府强制要求破解加密（正如目前正在尝试的），就将从印度撤出应用。Meta还扩展了用户隐私工具，包括消息自动消失功能、加密备份以及通话中的IP地址保护。但马雷夏尔指出，尽管Meta对加密的承诺无可争议，但为企业引入的新功能已经与WhatsApp创始人最初的愿景产生了“偏离”。
举例来说，当企业将客户号码列表上传到AI营销工具时，Meta可以利用用户在Facebook和Instagram上的活动数据来筛选目标客户，Meta表示。这位发言人解释说，由于与Meta AI的对话本质上是与Meta的对话，因此不会加密。虽然WhatsApp在应用中对此有所披露，但这意味着用户在对话中的言论和搜索内容可用于训练Meta的AI模型。对于未加密的Meta AI对话是否会受到政府数据请求的影响，Meta拒绝置评。这一点对用户尤为重要，特别是在印度这样政府数据请求日益增多的国家，而Meta表示其AI聊天机器人在WhatsApp上特别受欢迎。
总部位于印度的数字权利组织Access Now的加密政策负责人南马塔·马赫什瓦里表示，尽管WhatsApp抵制威胁加密的法规是“用户的好兆头”，但Meta的隐私政策、数据共享和透明度报告仍然“令人担忧”。
“如果能与Facebook和Instagram等其他Meta应用保持分离，这将成为WhatsApp提供的隐私和私人通讯标准的分水岭，”马赫什瓦里说。
牛顿-雷克斯强调，隐私是WhatsApp的“DNA”，公司正努力向用户清晰传达其隐私保护措施及其适用范围，包括AI产品。“透明度是基石。我们不靠臆测用户期望，”她说，“我们在投资用户教育。”她补充说，虽然Meta正考虑在WhatsApp投放广告，但绝不会出现在用户收件箱中。相反，公司正评估将广告引入WhatsApp的“频道”功能，该功能允许用户向关注者公开广播消息。
WhatsApp近年来逐渐向Meta靠拢的转变，不出意外地引来了其原始团队的强烈批评。“这已经成为我们倾注心血、希望为世界打造的产品的影子，”WhatsApp前高管、负责Facebook收购交易的尼拉杰·阿罗拉在2022年一篇LinkedIn帖子中写道。当时，阿罗拉正与多诺霍共同经营自己的社交媒体应用。他没有回应置评请求。
与此同时，佩弗表示，他理解产品必须改变的原因。“让一款软件产品在15年内始终保持在消费者关注的前沿是非常困难的，”他说，“这需要非同寻常的平衡。”虽然佩弗在Facebook收购WhatsApp之前就离开了公司，但他后来重新加入，帮助构建商业消息传递产品。
随着WhatsApp的发展，公司管理层清醒地意识到一个风险：如果让应用程序变成移动时代的杂物抽屉，充斥着过多功能和推销产品的AI聊天机器人，可能会赶走用户。“这确实是核心矛盾，”牛顿-雷克斯说，“我们如何保持简单？在添加新功能的同时，如何确保它适合所有人？”
这种紧张关系也是WhatsApp商业客户最关心的问题。“我们必须非常谨慎，不要重蹈电子邮件的覆辙，”欧莱雅的埃勒说，“目前WhatsApp运作良好，我不想破坏它。”
当然，最大的问题是WhatsApp的数十亿用户是否愿意接受这种改变。至少到目前为止，数据显示用户并未流失。据Meta统计，现在每周有10亿用户通过WhatsApp、Messenger和Instagram与企业互动。WhatsApp甚至在一直难以突破的美国市场取得进展，该应用在7月份的月活跃用户突破了1亿。
对Meta而言，这是将WhatsApp转变为收入来源的雄心壮志中的重要突破。正如扎克伯格在7月份向投资者所说：“如果美国最终成为一个重要市场，那么我们为发展当地商业机会所做的一切努力都将获得巨大推动力。”
当然，要实现这一愿景还有很长的路要走。虽然Meta没有公布WhatsApp的具体收入，但可以肯定，即使经过所有投资，它在Meta总收入中的占比仍然很小。
不过对公司领导层来说，这与其说是缺点，不如说是优势，因为这意味着还有巨大的增长空间。正如斯里尼瓦桑所说：“我们唯一的方向就是向上。”
本文编译自rest of world，采用AI编译，模型训练：讯鸟云服，编辑审校：从林

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