极越在喧嚣中倒下，留给我们的一些冷思考 | 动察

动点科技

2024-12-19 17:59发布于上海动点科技官方账号

全文3116字，阅读约需9分钟，帮我划重点

划重点

01极越汽车因市场竞争激烈、产品细节把控不足、营销策略失误等原因，导致销量爬坡曲线缓慢。

02产品方面，极越在细节设计上过于追求创新，导致用户犹豫，影响销量。

03营销方面，极越过于依赖线上营销，忽视线下渠道，导致实体通路受到削弱。

04由于资金问题，极越在生存和运营方面出现失误，影响股东信心。

以上内容由腾讯混元大模型生成，仅供参考

弃子

文｜动点科技

作者｜icebin

排版｜恩惠

本文预计阅读时长9分钟

极越的倒下，在最初的几天，各种信息真可谓井喷，目不暇接。当然，在事情炸雷的时刻，很多信息带着一些情绪，并没有办法看清全局。CEO 夏一平肯定众矢之的要背负主要责任，但责备他是容易的，多一些思考更有价值。现在我们可以一起冷静思考下极越的倒下，抛开种种喧嚣，从中总结一些经验和不足，对整个行业来说无疑也会受益。以下为笔者个人观点总结，起到一个抛砖引玉作用。

关于产品

谈到产品，我们知道现在的新能源车市场，已经进入到一个非常白热化的竞争阶段。市场上的新车发布周期非常快，有的规格配置相当多，甚至行业内人士都会应接不暇。极越对于产品的打造，刚开始的时候没有做好：“稳“的把控。那什么是稳呢？就是你的产品做为极越品牌从 0 走向 1 的过程中最重要的起点，是要承当基石作用的。因此，在产品的细节方面，有一些创新要适当妥协于大众易用为准。无交流充电口、半幅方向盘、按键转向灯、屏幕换挡，这些设计如果放在有用户沉淀的品牌上，或许会有人接受。但是极越把这些功能直接推向了用户，使得用户有吐槽的声音。实际上，有争议的设计可以提前规避，设计实在要突出创新，以选配的方式提供给用户更好一些。所以说，在产品的一些细节上，做的不够稳，让一些用户犹豫，这使得其产品的销量爬坡曲线一直比较慢。

当然，对于产品的规划，在创业初期应该集中一点，确保基础销量，再去做其它支线产品的拓展。就在11 月份的广州车展上，极越还发布了ROBO X，号称是全球首台AI智驾超跑，首次将AI、自动驾驶与超跑结合，集美学、AI科技和性能于一体。当然，跑车看过去也特别美，对于品牌的高端形象有一定提升作用。但是对于从 0-1 过程中的极越，或许不应该去分心。另外，新出的极越07 Passion版运动轿车则是限量供应。这时候就难免让人着急，因为主线产品还没有走量，做支线就难免捉襟见肘。即便是小米汽车，刚开始也是集中做爆款单品，后面有了基础量才做别的版本。

就产品本身的综合素质来说，极越的用料和硬件堆叠不算差，这些也让一些车主感到认可。但是，在一个竞争激烈的市场，你要照顾到大多数的用户群，你需要在起步的时候先迅速将销量做起来，然后用口碑去传导价值。产品的一些细节没有处理好，产品路线没有对焦，使得极越需要花更长的时间才能赢得用户。

关于营销

新能源车市场因为竞争白热化，在没有销量的时候，很自然就会对营销产生焦虑。这时候的营销焦虑来自多个方面，而极越则被带偏了，进入了偏线上营销的路线。这个路线运用的最有效果的，自然是小米的雷军。但我们一定要明白，雷军有今天在小米汽车的线上流量不是一下子就来的。他是有积累的，从小米手机一直维系到现在。极越夏一平在营销的巨大压力下，也进入到了直播等线上营销赛道。大家都知道这个赛道很拥挤，为了进入这个本来就很拥挤的流量赛道意图分一杯羹，就会占用大量的时间精力，成本自然也是不低。这就造成了极越的营销有点用力过猛，但真正通过实体渠道连接到用户的通路受到一定程度的削弱。

当然极越也并非没有线下营销的想法，比如极越原本想举办“Robo Camp ”线下活动以线下沙龙形式促进车主与产品专家互动交流，普及和培训智能化使用。但很可惜，还没执行，就已经无法落实了。一个车如果做的好的话，产品本身会说话，而无需通过各种通路去告诉人们这个东西好。

通过极越的销售量数据爬升曲线可以看到，其实到9 月 -11 月，极越汽车销量分别为 2605 辆、3107 辆，2485 辆，如果三千部实现的时间点能够提前 3 个月达到，那么对于极越来说用后期临近春节的促销和国补，通过实体通路的连接，争取在年底前摸到 5000 辆每个月，那或许是另外一番景象。所以，极越在营销上犯了一些错误。

关于生存

生存是进入到新能源车行业永远摆在第一位的事情。极越之前，已经有好多家车企出现问题。因此，掌舵的时候，极越就应该将生存下去摆在第一位。汽车行业是个烧钱的行业，容不得半点闪失。在汽车的末端销量没有达到足够的现金补足速度之前，就要想方设法解决资金问题。

资金问题涉及到多个方面，当然夏一平后面的总结部分也提到了在融资方面存在失误，早期过于乐观，没有预见到资金问题的严重性。而实际上，在融资资金没有恒定和持续的情况下，产品运营推进过程中的成本把控也很关键。你需要在花钱和找钱，卖车回钱之间不断寻求平衡。如果你的花钱速度控制在一个合理的范畴，在极越销量爬坡过程中，股东应该是可以看到希望的。正因为对生存的一些基本要素没有考虑周全，导致了股东对未来继续投钱失去信心。

极越自然想要尽快在市场获得认可，但粮草没有管控好，在军队最需要拼刺刀的时候，人马也在，但是粮草断了，有力使不出。此外，运营过程中也以为背靠大树会有自然风，钱自然会给到位，导致了战略上的错判。所以无论如何，想办法活下来是关键。

关于善后

善后也是值得思考的一个环节。极越的突然倒下来得太快，导致了员工，供应商，用户措手不及。好在后面吉利和百度做了兜底工作，保住了一些体面。对车主来说，车辆维保会由吉利负责，地图导航和ASD的维护由百度负责；对于员工的社保、工资、离职补偿也有了方案；而对于供应商欠款问题，也在推进中。实际上在决定停掉业务之前，极越应该在这中间提前把这些点沟通协调好，然后给与方案解决。

这里的善后指的是极越不应该以原本那样草率的方式结束掉，而应该更理智地做好收盘工作。极越还是有其被认可的地方，而对于上上下下的参与者来说，都需要一起把他收好，更何况对于背后股东的形象也是个补益。这些车主用户将来是会再换车的，吉利，百度都在车的行业里有所布局，起码要体面顾及口碑。

这里就不能不再次提起雷军，他曾表示其公司的账上必须留出来能发18个月工资的现金。而俞敏洪也曾说：“无论什么时候，坚持账上留有现金，如果新东方倒闭，要能退还学生的学费并且支付员工工资。”所以，如果在公司起步发展过程中，把善后这点置前考虑，多少也会对公司运营起到警醒作用，就不会做过大的消耗动作。

关于股东

吉利和百度刚开始走在了一起，使得极越有着金钥匙出生的美誉。百度有自动驾驶、智能座舱、车路协同万物互联的技术积累；吉利在造车的零部件规模化采购、稳定的生产工艺、车辆研发上有储备。但是，做为股东在外界环境和竞争急剧变化的情况下，对极越的想法发生了变化萌生退意，这也是最终导致极越失血原因之一。

吉利在极氪领克整合之后，成立极氪科技集团，力争通过两年时间努力，打造一个年产销百万级全球领先的高端豪华新能源汽车集团。这时候，极越对吉利来说并不那么重要，而且明年的汽车市场将会更加残酷，收缩战线应对明年的战局也是吉利要考虑的。

百度似乎在极越上的举棋更加摇摆，如果是人员出现问题可以更换；但显然极越在各种条件冲击下已经走不出大的规模销量，通过极越把百度的汽车智能化技术方案落地似乎有了一些危险，再加上明年局势更加复杂，极越如果想要提速需要更多的资金，让百度失去信心。

关于创业

如果把时间推回到之前的李想，就会发现李想曾经也在MEGA 上犯过错误。当时MEGA 推出之后销售遇到极大的阻力，李想认为出现问题的根本原因在于对纯电战略节奏的误判。他表示“我们错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营。理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似从0到1的阶段，无法像理想L系列一样，一上市就能拥有从1到10的经营势能”。

而对极越事件，李想也发布了感言。李想表示，任何一个大行业从0-1的创业初期阶段，还是应该用比成熟大企业更低的成本、更高的效率、更深层的思考，去成为巨头们不太重视的细分领域的小天花板，并对用户有巨大的价值，先做到让一部分用户选择和信任，进入从1-10的阶段，再去补齐短板，扩大地盘。

从0-1阶段最大的一个挑战是舆论会说你“没出息”、“没野心”、“没战略”，然后拿出雷军这样的创业之神的极速增长案例来打击你。超大企业创造新业务的成功率都低于10%，创业者不要太把自己神话，更不要把自己想象成创业之神的能力和号召力。反而应该绞尽脑汁、挖空心思、脚踏实地、亲力亲为的去完成从0-1，去创造不可替代的用户价值，这是大部分创业者的必经之路，也是大企业创造新业务的必经之路。
李想

李想的这个观点，也是是极越留给创业者最大的思考，是一笔财富，值得反复研读。

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