11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。
数字化的上半场带来了革命性的营销发展，那么下半场，数字化该怎么用？
这是所有品牌都该思考的事情。过去十年，数字化让无数品牌乘风而起，未来十年，数字化站在新的起点。在爱丁顿集团亚太及中国区首席数字官何欣看来，数字化的下半场，应该是“回归原点”，用量身定制的数字化策略，与品牌本身紧密结合，与公司业务深度整合。
引用庄子的话：“道也，进乎技矣”。技术是推动变革的基础条件，而更深层次的是如何通过策略来挖掘和实现这一变革。
“数字化应被视为一个起点，是快速制胜的法宝。”何欣认为，不同成长阶段的品牌有不同的玩法，比如小而美的企业就可以用数据化找到目标、洞察兴趣、借短视频或直播引爆出圈后，借活动节点增加销量；而具有一定规模的品牌，可以BC一体化来寻求突破；高端奢侈品牌则可以从客户关系的角度出发，创造连接深抓客户。
所以一个量身定制的数字化营销方案，是帮助企业突破现阶段，迈向更高层次最有效的方式。
在第九届灵眸大赏Morketing Summit“品牌-系统之美分论坛现场”，爱丁顿集团亚太及中国区首席数字官何欣，以《消费品数字化进入下半场，量身定制是关键》为题进行了分享。
以下是演讲实录，Morketing编辑整理：
从“移动支付”到“短视频直播”
看过去十年数字化带来的4大营销变革
大家好！我是何欣，现在就职于爱丁顿，一直以来，我都在为品牌持续探索数字化工作。回顾20年前，我踏入这个行业的第一份工作是担任飞利浦公司的财务职位。在那个时代，数字化的概念尚未普及，我们所使用的技术和系统仅限于ICP（内部控制程序）和报表等基础工具，与当今的技术相比显得原始且缺乏吸引力。但那时，飞利浦的电动牙刷、剃须刀却能够以数千元的价格出售，这在2000年初是非常高的品牌溢价，这种价值，正是源自于品牌本身。同时，这也为我在做数字化时带来很多的思考和启示。随后，我去到阿迪达斯，主要负责将消费者的会员体系从线下转移到线上；在NIKE时，线上电商平台迅猛发展，积累了数以亿计的消费者资产并带来了消费的爆炸性增长；再后来，我加入了一个非常有挑战性的品牌——卡骆驰（Crocs）洞洞鞋，我们抓住了电商和直播的红利，使得品牌在当年实现了触底反弹；当疫情进入中后期，我又回到了一个非常传统的以线下为驱动的食品饮料行业。在这个过程中，我意识到数字化仍然存在巨大的发展机会，而这些机会不再仅仅局限于电商领域。回顾过去十年，数字化进程在营销领域带来了四个主要的变革点。第一，当年移动支付技术迅速普及，从线上扩展至线下的便利店、商超。以营销的角度看，那是第一次把数字化从线上孤岛与商业体系进一步融合，使数据来源变得更加多元化。第二，电商经历了井喷式增长，这背后是一整套的分析、数据管理、洞察以及IP营销的方法论，极大地丰富了我们的营销手段。第三，2017年小程序的横空出世，最初以简单的跳一跳游戏形式出现，但很快被各品牌广泛采用，包括那些最固执的奢侈品行业，小程序的普及首次让公域和私域的概念得以形成，并在两者之间发挥了巨大的融合作用。第四，疫情前短视频和直播的兴起带来了新的红利，通过直播活动和明星的线上互动，创造了大量话题，并提供了品效合一的机会。这风起云涌的十年带来的变化，在今天仍影响着营销的工作，让每个营销人保持紧张状态。同时，跨境电商、社区团购、即时零售等新名词不断涌现，加之元宇宙、AI等新兴概念，也让人目不暇接。我们深刻感受到，在经历了众多发展的高光时刻后，今天仍面临着众多挑战。数字化有很多光环，曾被视作拥有点石成金的能力，如今却似乎不再那么有效。环境变化的原因使消费者变得更加挑剔，消费观念更加成熟，同时平台和环境的竞争愈发“卷”，从品牌的角度也能感觉到在承受着非常多的压力。在“卷”的同时，品牌也不断为消费者提供更多选择，包括新口味、新包装和新产品，但毛利、整体利润和增长却变得越来越难以挖掘。在这样一个时间点，我们需要怎么样做？曾经，数字化应被视为一个起点，是快速制胜的法宝。经过十多年的变化，我们认识到数字化需要回归原点，与品牌策略紧密结合，与公司业务深度整合，基于品牌的初心和最强势的方向，量身定制数字化策略。让数字化要回归原点
新的十年，做量身定制的数字化策略
为了更直观地理解数字化对不同品牌的影响，我来举一个例子。通常，人们会将数字化等同于电商或会员体系的建立。然而，这种模式是否适用于所有品牌呢？以会员体系为例，许多品牌采取积分、换购、送券等手段，这实际上是一种折扣策略，长期下来可能会影响品牌毛利和品牌溢价。之前我做运动品时发现，在鞋履或服饰行业，消费者的购买频率是有限的，这与会员体系的运作存在天然的矛盾。与此相比，酒店和航空业的会员体系则完全不同，因为商旅人士可能每周都会飞行和住宿，这提供了更频繁的互动机会。所以对于运动品牌来说，关键在于找到合适的会员体系出发点。虽然运动品购买行为频率较低，但运动活动本身是高频的。因此，将品牌与消费者能参与的高频运动活动深度连接，才是运动品牌会员体系成功运作的关键。这也说明定制化策略很重要性。每个品牌都有自己的独特性，需要根据具体情况制定策略，在我看来，不同成长阶段的品牌，也可以被大致归类为三种形式。首先是小而美类型的品牌，其通过抓住新兴赛道的机会，利用数字化手段实现增长。它们通常锁定一个赛道，运用数据化能力找到目标人群，洞察其兴趣点和热点话题，然后通过短视频和直播等方式快速连接和引爆话题，达到迅速出圈。随后，它们会利用平台营销IP和大促节点，如超品日、会员日以及618、双11等，来快速增加销量——在中国市场上，这种模式已经帮助许多新赛道里的品牌快速取得了成功。在如今中国市场的大环境下，如何从0-1，如何从比较小众的赛道快速成长为几十亿或者上百亿的品牌，市场已经有了相对成熟的运作方式。但对于已经达到50亿到100亿体量的品牌来说，如何进一步扩大在线上的声量，则变得更加复杂。而我认为，大品牌依靠数字化来服务增长，小品牌则用数字化去制造增长。这一观点基于马老师十年前的论断，即数字化将成为未来十年的第四种商业基础设施，与水、电、土地并列。如今，数字化已成为一种普遍的工具和手段，市场上有成熟的解决方案和系统供品牌快速采用。在这样的情况下，作为一个已经具备一定规模的品牌，要怎么样做？以可口可乐为例，当讨论到电商在业务中的发展潜力时，很多人问我，电商能够取得多大的发展？在几百亿的体量里，公司能占到多少销售份额？实际上，从数据看，在天猫的占比是1%。京东也差不多，美团、饿了么和京东到家的总和也未超过10%。尽管电商团队已经非常努力，但突破10%的天花板实在是有难度的事。在深入分析后，我们发现可口可乐最大的优势在于强大的品牌声量和广泛的线下分销网络。因此，公司提出了一个创新策略，将产品陈列作为接触消费者的媒体渠道，通过二维码将品牌内容和互动嵌入商品中，以此在私域内与消费者建立连接。然后，我们又看到可口可乐公司的一个优势，就是其在中国市场拥有数万名的销售代表或业代，他们与线下数百个售点保持着紧密的联系，每天都在线下走访各个售点。对于我们来说，当时最大的机会在于，如何将品牌对消费者的广泛覆盖与销售端的高度覆盖相结合。这就是行业内常提到的BC一体化，即实现to B和to C的紧密连接。基于此，我们布局了相应的基础设施，推进二维码的布置、后端平台的搭建和内容的打造，以持续推动这一模式。对于体量如此庞大的品牌来说，实现这样的转型需要坚守初心，并持续多年的工作推进。值得高兴的是，本土品牌在这方面的动作比国际化品牌更快。例如，国内饮料品牌东鹏特饮已经实现了更加彻底的BC端结合，通过其营销手段迅速突破线下销售阵地，加速线下铺货、曝光和消费者购买，从而快速提升动销。这种量身定制的服务或赋能，就是数字化的第二种模式。那么，对于那些位于消费者购物塔尖的高端生活方式或奢侈品品牌，是否有不同的玩法？这些品牌其实是有机会从客户关系的角度出发，来创造连接的。客户关系往往需要频次支撑，奢侈品品牌拥有完善的产品线支持，和每年几季的新品发布保持消费者持续复购。同时由于定价高，一年几次的购买就能对其业务产生显著促进。在高单价品牌中，普遍采用VIC（Very Important Customer）方式，通过数字化手段，如企业微信和一对一体验等，深度抓住购买力强、黏性高的客户，以实现业务增长。这种模式不仅限于高端皮具、珠宝品牌，也适用于像麦卡伦这样的酒类品牌，因为酒类产品有着非常特殊的高度黏性。像麦卡伦这种已经有两百多年的历史沉淀，拥有高度的品牌忠诚度和持续的创造力，可以借鉴奢侈品的方式，通过创造客户关系的粘接来推动业务发展。这三种模式是我今天想与大家分析和探讨的内容。虽然今天的路比以往更艰难，数字化回归到一个原点，但数字化进一步发展的新起点，也是与公司、品牌业务深度结合，找准定位，坚守初心，不断前进。只要我们坚持下去，未来一定会有更好的下一个十年！