业绩逼近巅峰水平,陶华碧“稳住”老干妈

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划重点

01老干妈2023年营收达到53.81亿元,位列贵州省企业联合会、贵州省企业家协会公布的“2024贵州企业前100名名单”第55名,创历史第二好成绩。

02老干妈创始人陶华碧重掌帅印后,公司业绩逐渐恢复,2021年营收短暂下滑12亿后,2022年和2023年营收重新站上高位。

03然而,老干妈面临市场竞争压力,部分消费者对其口感和价格表示不满,同时,老干妈的分销体系也影响了新品的推广。

04为此,老干妈需要在坚持核心要素的基础上,加速产品创新、升级、迭代,以应对市场竞争和消费升级。

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创始人交班、替换原料、退网、涨价……深陷争议的辣酱巨头“老干妈”,在2023年创下了历史第二好的成绩。

根据贵州省企业联合会、贵州省企业家协会公布的“2024贵州企业前100名名单”显示,贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(下称“老干妈”)2023年营收达到53.81亿元,位列名单第55名。这一成绩仅次于2020年的54.03亿元。

值得一提的是,从2019年算起,去年是老干妈创始人陶华碧重掌帅印的第四个年头。而老干妈历史以来的最好成绩,都由陶华碧重新掌舵之后创下的。因此,毫不夸张的说,“姜还是老的辣”,面对激烈的市场竞争,是陶华碧稳住了老干妈。


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“跌宕十年”老干妈重回高光时刻


老干妈由陶华碧创立于1997年,并凭借经典的产品、实惠的价格,迅速成为国内最大的辣椒制品生产企业。而陶华碧主张的“不贷款、不参股、不融资、不上市”经营理念,也让老干妈这家企业多了几分别样的神采。


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图片来源:网络


而陶华碧出生于1947年,创业时就已经42岁了。和她同一时代的企业家要么退居二线,要么彻底交班给了下一代,所以,“二代接班”也是老干妈面临的主要难题之一。


早在2012年,陶华碧就有意将老干妈逐步交给自己的两个儿子——李贵山和李妙行。只不过,此次交班虽然有较长的过渡期,但不论从过程还是结果来看,都算不上顺利。


2000年,陶华碧将持有的老干妈49%股权转给了李贵山,正式开启了老干妈“交班”的序幕。12年之后,陶华碧又将老干妈50%的股权给了李妙行。其中,李贵山主要负责老干妈的销售,而李妙行主要负责生产。


至此,陶华碧在老干妈的股权仅剩1%,足见其隐退之心已决。


两年之后的2014年,陶华碧直接将老干妈剩余的1%股份转让给了李妙行,使其成为了老干妈大股东,进而完成了这家传奇企业两代人的交接。


不过,在“少东家”的掌舵之下,老干妈的业绩都没展现出太多的“新变化”,反而在品牌层面开始走下坡路。


不知道从什么时候开始,网上开始吐槽“老干妈没有以前好吃”的声音越来越多,后来被指是在新掌舵人的操盘下,老干妈将原来成本更高的贵州辣椒替换成了其他地方的辣椒,导致口感不如以前。


另外,2017年左右,老干妈的员工向竞争对手泄露公司产品配方,导致市场上出现了包装和口感都和老干妈高度相似的“模仿者”,让老干妈损失上千万。而2019年老干妈的厂房失火,让老干妈的产能受损接近三分之一……


更为直观的是,2017年和2018年,老干妈的业绩连续两年下滑,这在老干妈以往的发展历程中,从未出现过。


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老干妈2014年-2023年营收情况


2019年,已过古稀之年的陶华碧不得不再度“出山”,从新掌舵老干妈,并在当年就让老干妈的营收刷新此前的记录,并在此后连续两年突破50亿元大关。


虽然陶华碧重新掌舵老干妈之后,老干妈在2021年的业绩“锐降”12亿,但当时老干妈常务副总李鑫在回应媒体时称:“营收短暂下滑完全在意料之中,是正常的市场波动。”他还透露,今年(2022年)1~9月,老干妈营收同比增长超过10%,已恢复性增长。


此后的两年,老干妈营收重新站上高位。不过,业界对老干妈这两年的业绩表现归功于了涨价,2022年3月,老干妈宣布对旗下25个主力单品提价5-15%……


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“挑战重重”国民女神也有烦恼


国内辣椒酱市场,属于一个“说大不大、说小不小”的细分领域。据《中国辣椒酱市场分析可行性研究报告》显示,辣酱市场规模从2017年的323.6亿元增长至2023年的481.7亿元,年均复合增长率为6.85%。


据此估算,老干妈以超过10%的市场份额位居细分领域第一,若品类划分再细一些,老干妈的市场份额也会只高不低。不过,在近几年健康化浪潮之下,以油辣椒为主导的老干妈似乎不太受年轻消费者的喜爱了?


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图片来源:新华社(刘续/摄)


但事实并非如此。无论从品牌知名度、市场渗透率等各个维度来看,老干妈都是独一份的存在。一位业内人士对整点消费表示:“老干妈是每个调料陈列区的硬通货。


据线下零售监测机构马上赢提供给整点消费的数据显示,在“辣椒酱”品类当中,老干妈从2022年到现在,一直都是以55%上下的市场份额“一家独大”,而第二名的品牌市场份额期间一直都在个位数。足见老干妈的市场地位。


而老干妈的成功,除了过硬的产品之外,最为关键的是“扼住”了十元左右的关键价格带,并凭借自身市场地位树立起了极高的壁垒:“在产品可靠的前提下,比它贵的销量不如它,比它便宜的厂家挣不到钱。”


但近两年外界对老干妈的固有“印象”似乎有些行不通了。——“虽然不愁卖,但真的挣不到钱。”有终端商户反馈,老干妈的利润空间几乎是“垫底”,并且,老干妈几乎没有业务员和终端服务一说。


就这要从老干妈的分销体系说起了。和其他追求市场下沉的消费品品牌不同,老干妈最初采用的是省代理制度,也就是业内俗称的“大经销商制”,在一个省只设立一个经销商,再有这个经销商将产品分销到各个地市州、县城和乡镇。


不过,最近几年,有些省代理做得不好的,老干妈也会在这些地方新开几个经销商。


不过,此举并不能彻底解决老干妈的“痛处”。一方面,各个省代都有个较强的话语权,难免在分销过程中出现一些因为利益而偏离轨道的事,导致下面的各级分销商“吃亏”;另一方面,大经销商制有个很明显的短板——新品很难铺下去,因为一般新品会有一段无法确定时间的培育期,而分销商则只会选择自己区域好卖的产品。这也是为什么这么多年,我们能在终端看到的老干妈产品,还是那几样的关键原因。


同时,也有人质疑:“老干妈卖了这么多年连句slogan都没有。”老干妈没创新吗?并不是。老干妈其实还推出了糟辣椒、香辣菜、火锅调料等多个系列的产品,无奈,尤其在老干妈“退网”之后,一般消费者更难买到罢了。


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图片来源:老干妈官网(截图)


而如今,陶华碧已经77岁高龄了,“接班”问题已经无法回避。但她的两个儿子似乎并不太擅长家里的“辣酱生意”。尤其是此前主管销售的李贵山,在房地产市场亏得一塌糊涂之后,不知未来能否把老干妈带上新台阶。


据新华社的报道显示,今年1至8月,老干妈的销售额同比增长20%,其中,出口额同比增长32%。


对于老干妈的未来发展,中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示:“老干妈的未来下滑是必然的。因为它是一家非常传统的企业,在整个创新升级和产品迭代的速度和质量上,都是落后于整个行业消费升级的节奏,所以在更多的企业进入到辣酱行业的时候,它的市场被蚕食是必然的。未来,老干妈破圈的关键还是要在坚持核心要素的基础上,比如口味、品质以及食品安全等,加速产品创新、升级、迭代。”


所以,老干妈的成功离不开陶华碧,而要想发展得更好,又不能只靠陶华碧。


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来源:整点消费(ID:ZDXFBA),转载已获得授权。