直播带货的种子在东南亚的土壤结出硕果。
仅用了短短几年的时间，东南亚电商就走过了其他国家十余年才完成的历程。这是天时、地利、人和综合发酵的结果。
我们看到，就在刚刚过去的双十二大促期间，以TikTok Shop为代表的内容电商平台上的直播+货架购物，在其运营的东南亚主要国家，均刷新了平台单日最高销售纪录。
12月12日当天，印尼销售涨幅位居首位，GMV增长274%；马来西亚双十二当日整体GMV增长138%；新加坡当日GMV增长127%。TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍增长，超过今年双十一当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售纪录。
图源：TikTok Shop茶话会
双十二大促冲刺日当天，TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。
直播购物，正像磁石一样吸引着东南亚的消费者。据分析机构Milieu Insight的报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。
随着人们生活水平的提高，对于优质好物需求的不断增加，以及东南亚庞大的年轻消费群体对于直观性、快捷性、互动性的购物方式的偏好，直播购物的市场潜力，将在东南亚持续释放。
01.
直播带货推动高客单成交及生意增长的逻辑
眼看着直播带货的风横扫东南亚，许多传统货架电商平台本着“人有我也有”的出发点，也纷纷启动了直播带货功能。谁也不愿意错过这个风口。
然而，一个是货架电商的“商品驱动派”，以介绍商品为主，较为保守，略显沉闷。一个是内容电商的“内容驱动派”，善于将娱乐融入到带货之中，内容丰富，互动性强。两者之间在成交逻辑、内容生态、比价场景等方面有着巨大的差异，也互为补充。
首先，在成交逻辑方面，以TikTok Shop为代表的内容电商平台，其直播功能是从TikTok的内容生态中脱胎而出的，就像树木的主干上自然延伸出一条枝干，彼此亲密、共生。
TikTok Shop直播的成交逻辑是，消费者随意、放松地刷着各种短视频，逛着各个直播间，在“刷”和“逛”的过程中，看到某个主播推荐的东西不错，发生了“兴趣”，又看到该达人的口碑也不错，产生了“信任”，最后在一种沉浸式的场景中“下单”了。整个过程还原了线下的购物体验：逛着逛着，发现某个感兴趣的商品，掏钱购买了。
相比之下，货架平台的直播电商，是在原有货架生态上的叠加，类似于在一个物件上打上一个补丁，是一种辅助性、补充性的东西。货架电商平台直播间的成交逻辑是，先集中资源打造一系列的直播场景，将平台上原本“需求-搜索-下单”的消费者，通过商品详情页、促销活动的引流，吸引到直播间下单。主要目的是提高现有用户体验。
其次，两者在内容生态方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一个“原生”的内容生态之上，具有很强的“去中心化”特点，每位普通用户都能成为创作者，通过TikTok自发地创作内容和分享日常生活中的乐趣。源源不断的内容，会产生源源不断的流量，也为直播间带了源源不断的新生意。因为只要TikTok的内容不断更新，就会吸引存量和增量用户不断地“逛”内容，“逛”内容的过程中，又可能随时下单，由此形成源源不断的生意增量。
例如，在双十一大促预热期间，TikTok Shop泰国站依托自身的达人池，产出海量娱乐性内容，创意性地设置了两个富有趣味的“优惠券发放”互动机制，为大促进行铺垫。一个是每当 “11” 的音乐响起时，达人就会用优惠券枪“发射”出优惠券，吸引用户抢夺优惠券。通过娱乐达人的表演，让用户捧腹大笑之余，将双十一大促的认知，以润物细无声的方式，打入了广大用户的心智之中。
第二个机制是，为不同品类的测评类达人们准备了惊喜礼盒。许多达人收到盒子时，误以为是礼物，当他们打开礼盒之后，各个类目的海量优惠券弹出，让不同类目的促销信息，非常精准地触达了各类目受众。
图源：TikTok Shop Thailand
TikTok Shop马来西亚站的双十一直播活动也颇有创意。TikTok Shop与8位头部达人合作的直播活动（11.11 Mega LIVE Showdown），推出了一系列创意促销折扣和优惠券，同时让观众参与抽奖，一些观众赢得了大疆、Myvi（马来西亚汽车品牌）、本田 ADV 160 摩托车、本田 Wave 摩托车。整场直播，吸引了超过500万名观众的参与，短短4小时内累计完成了约8万份直播订单。
图源：Bernama
在越南，TikTok Shop直接把胡志明市的一条主干道变成了双十一的主场，活动涵盖了直播、表演、销售、现场互动，吸引了超过55,000名现场观众，迅速引爆互联网。
图源：TikTok Shop茶话会
这种将娱乐融入到购物过程中的直播活动，实现了高度的互动性，并实现了良好的成交效果。
货架电商平台也会邀请达人创作内容，或者鼓励卖家创作内容，以补充单一的货架售卖场景。但其内容的原生性、丰富度、趣味性往往会弱很多。观看的用户往往也是平台内的既有购物者，比较难产生流量和订单的增量，这相当于将平台内的有购物的需求消费者，吸引到直播间下单，近乎于把左手（货架）的生意，转交给了右手（直播）。
最后，相比货架电商“搜索-比价”的交易场景，TikTok Shop的“内容驱动+弱比价”的场景，帮助了许多品牌和商家卖出“更高的客单价”。
TikTok Shop的“弱比价场景”得益于视频和直播内容的千变万化，每个用户看到的内容也是千人千面，一些新奇、有创意、有设计感的产品，往往更有机会“冒尖”，并通过内容驱动的“货找人”的方式，抵达真正有需要的消费者手中。
正是根基于此，一批TikTok Shop品牌和卖家以内容为杠杆，在双十一期间撬动了更高的客单价。泡泡玛特就是一个例子。泡泡玛特产品，具有典型的新、奇、特的属性，非常适合通过个性化的内容触达消费者。
品牌在双十一大促期间，打出了“直播+线下活动+短视频”的组合拳。在菲律宾和泰国，泡泡玛特邀请了当地顶流明星，到官方商店直播间进行直播，收到了良好的效果。在菲律宾，超级明星玛丽安·里维拉与泡泡玛特的直播间在1分钟内的实时观众增加了2倍；在泰国，泡泡玛特与达人Win的联合开播，在短短一分钟内，直播观众人数飙升至1万。
此外，泡泡玛特也策划了一系列线下活动，与来自4个国家的30多位名人合作，并将线下活动转化为线上内容。在主题标签#popmartsuperbrandday下，有近100名创作者贡献了短视频，实现了2070万+的曝光量和30万+的用户参与。
图源：TikTok Shop Thailand
消费者在欣赏内容的闲适状态中，发现了好的产品，并被激发出浓厚的“兴趣”，在达人背书+沉浸式购物氛围中，他们往往会接受其“适当的溢价”，这是内容带货能够维持较高客单的基本逻辑。
而在货架电商的场景里，所有商品被放置在“无限货架”上，相同或者近似的商品被巨细无遗地排列在详情页中，形成了一个强烈的比价场景。消费者又往往都是带着“计划性需求”的人，因此价格会成为他们下单的主要驱动力之一。在这种情况下，少数爆品、标品或者品牌产品才能在比价中胜出，以至于大部分卖家不得不陷入无休止的比价漩涡之中。
02.
商家、达人、品牌之间的多赢
平台上丰富的内容和达人生态，实现了TikTok Shop直播带货的多样化玩法，具有很强的直观性、快捷性、互动性，在双十一、双十二期间，撬动了一波爆单潮。
在印尼，双十一峰值日（Peak Day）开启的第一个小时内，Shop | Tokopedia（由TikTok Shop与Tokopedia融合而成）直播场的GMV迅速拉升26倍，直播总观看量达到16亿。在整个双十一大促期间，Shop丨Tokopedia达人与卖家合作的带货销量，比平日提升了96倍。印尼中高端生活方式品牌Buttonscarves 的GMV和订单增长量，均超过了12倍，而美妆品牌Whitematic订单量更是提升了91倍。
图源：Shop | Tokopedia
印尼的香水品牌Staff & Co，通过推出新产品 “Morfosia” 和 “Irai Leima”吸引消费者关注，在双十二预热期间就携手头部达人和平台联盟网络进行了强而有力的推广，成功在双十二大促实现了1000%的销售额提升，是有史以来最高销售业绩，扩大了品牌影响力。
在今年“双十二”大促中，Shop丨Tokopedia平台上关于“本地购物节（Beli Lokal）”的搜索量超过7000万次，促进本地商家的双十二当日订单量增长了130%。
此外，众多国际大牌也依托TikTok Shop持续升级的品牌营销矩阵，在东南亚市场迎来爆发。以超级品牌日（Super Brand Day）为代表的品牌营销IP，在双十二期间再创声量新高。平台与三星、美宝莲、妮维雅等22家国际品牌深度绑定合作，除了传统的优惠活动外，还推出了以“尖货抽签”为代表的营销玩法，放大超级品牌、超级货品的影响力，将消费者的狂欢情绪推上高潮。
同时，TikTok Shop上逐步完善的电商生态，客观上也成为了一种连接器，连接达人与商家，实现达人收入持续增长，卖家生意不断扩大。
TikTok Shop直播间的爆发式成交，给许多达人带来了可观的收入。印尼美妆博主Richard Lee，其带货销量最高的单品是一款妊娠纹护肤品，这款爆品目前的销量已达近26万，累计佣金颇为可观。
在2023年底彻底转型为TikTok Shop达人的泰国创作者@Jenjira Sutatho，平均每个月的收入更是达到了六位数。另据亿邦动力发布的数据显示，今年10月泰国站达人带货板块共有11位达人带货销售额破百万美元，其中达人带货销量冠军为@Namkangmobile，月销售额为588万美元。
TikTok Shop于东南亚商家转型、达人创收、品牌成长的助益，推动其继续稳定向前发展。而当地政策制定者对于电商的支持态度，也是众电商平台持续成长的重要土壤。
由谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，泰国政府正积极推动数字经济、电商等领域的发展，并出台了一系列政策措施以支持相关产业的成长。
在印尼，2024 年电商的交易额预计将增至 487 万亿印尼盾，电商用户数量将达到6565万。数据分析机构Tempo Data Science研究显示，Tokopedia和Shop | Tokopedia在这一年的协作中，对印尼中小微从业者产生了积极影响，收入增量高达 95%。
印尼贸易部长Budi Santoso表示，这证明电商已经成为人们生活中不可或缺的一部分，而 “Tokopedia 和 ShopTokopedia 的 'Beli Lokal' 活动是合作支持本地企业发展和提高竞争力的具体示例。”
图源：SumutPos
03.
东南亚土壤结出直播的硕果
东南亚地区呈现出多民族共生、多元文化相互交融以及丰富多样习俗的独特风貌，是直播带货的绵绵不绝的内容根基；东南亚各行业发展踏上了快车道，互联网的普及和技术的创新升级，这是直播带货持续不断的经济和技术根基；东南亚人数庞大的年轻人，喜欢社交与互动，同时具有消费能力和对优质商品的需求，这是直播带货的生生不息的人口基础。
随着社交平台在东南亚市场的流行，东南亚年对于社交平台使用习惯的加深，社交平台与电商的融合功能将进一步完善。
据墨腾创投的《2024 年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop 是东南亚电商市场增长最快的平台，其商品交易总额（GMV）增长迅猛，从 2022 年到 2023 年实现了近 4 倍的增长。这使得TikTok Shop短短几年间，在东南亚电商市场中的地位迅速提升，成为重要的市场参与者。
直播带货，联动着本地商家、达人、企业来推动东南亚电商行业规模的持续增长。有计划掘金东南亚的人，有必要正视这一发展势头。（蓝海亿观）