本文作者
李波
2021年底，意大利作出了欧洲首例针对漂绿行为的判决，将原本游离于客观判断标准的“漂绿”划入被打击被取缔的范畴。该诉讼由致力于环保前沿的生产公司Alcantara向汽车奢华内饰材料品牌MIKO提起。MIKO的广告充斥着“第一款可持续且可循环利用的超细纤维”“100%可回收”“减少80%的能源消耗和碳排放”“环境友好”等话术，不仅称不上清晰准确，更有极强的误导性。而其实际销售的奢华汽车饰品更谈不上使用“天然纤维”，环保可循环。最终，MIKO的行为被意大利戈里齐亚法院认定为漂绿。自此判决始，欧盟对漂绿行为的立法、执法、司法上的全方位打击已然势不可挡。
“漂绿”是指企业在生态环保、消费者保护、社会公益等方面的承诺和对外的信息披露大于实际行动，并含有误导性和虚假性的社会责任信息，却没有相应的投资计划和有效的管理机制来保障和促进相关承诺的落实。企业一般出于迎合监管要求、迎合市场需求、降低投融资成本等动机进行漂绿。具体而言，漂绿在不同行业的表现也不尽相同。在高碳行业，企业一般宣传净零战略、绿色承诺，却无实质性行动；在一些面向消费者的行业，企业往往宣称推出绿色产品，却被证实对环境有害；在金融行业，企业对金融产品贴标“ESG”或“绿色”，却无有效依据。
近年来，欧委会在欧洲绿色新政的纲领下，不断推进立法进程，以打击漂绿行为，保护消费者权益。在2020年发布的循环经济行动计划与新消费者议程两项立法计划中都着重强调了规制漂绿行为以保护消费者权益这点。为此，欧委会分批发布了多个相关提案，而其中最为突出的是《绿色转型指令》、《绿色声明指令》、《碳清除认证框架规定》这三个法案。《绿色转型指令》是对规制漂绿行为的总体性规定，通过修订欧盟现行的《不公平商业行为指令》和《消费者权利指令》，规范了滥用环境声明和可持续标签的不正当竞争行为。《绿色声明指令》则是对《绿色转型指令》的细化，更为详细地规定了环境声明和可持续标签的使用场景。《碳清除认证框架规定》作为一个自愿加入框架，为企业在实操上寻求环境认证提供指南。
就生效落地的情况来看，《绿色转型指令》作为总括性规定，已于2024年3月27日生效，各成员国将在两年内公布细则落实，并在两年半后开始对企业正式实施。而《绿色声明指令》与《碳清除认证框架规定》的立法工作基本完成，可以期待其在不久的将来正式面世。鉴于此，对于欧盟对漂绿行为的规制主要还是围绕《绿色转型指令》展开。
首先，它对环境声明做了一个较为宽泛的定义——环境声明可以是商业交流中任何形式的非强制性的信息或表述，只要其声明或暗示了如下内容：
（1）某个产品、产品类别、品牌或经营者对环境有积极影响或不存在任何影响；
（2）相较于其他产品、产品类别、品牌或经营者，其对环境的破坏更小；
（3）随时间推移其对环境的影响有所改善。
其次，针对企业的各种环境声明，进行了强硬的限制和干预，具体体现为以下九点禁止性规定：
1.禁止就产品的环境或社会特征以及循环性方面的特征（包括产品的耐用性、可修复性、可回收性等）提供虚假或误导性信息。
2.目标性环境声明必须明确、客观：经营者作出的与未来环境绩效有关的声明，应当附有具体详实的实施计划，其目标必须是可衡量、有时限的，为达目标所需的必要资源也应当列明。同时，应当定期接受独立第三方的检验，并向消费者公布检验结果。
3.比较性环境声明必须有信息支撑：如果企业对产品进行比较并向消费者提供在环境、社会、循环性等方面的信息，那么应提供比较的方法、被比较的产品与其供应商的信息，以及为确保这些信息的有效性而采取的措施。
4.禁止通用性环境声明，如泛泛声称“环境友好”“绿色”“节能”或是“可生物降解”，除非企业能够证明其环境绩效。另外，指令并不禁止使用更为具体的声明——如声称“生产包装所使用的能源100%为再生能源”。
5.禁止基于碳抵消的环境声明：禁止通过在产品价值链外购买碳信用或碳抵消来实现产品零碳目标而做出碳抵消环境声明。但是，如果产品本身的实际生命周期能达到碳中和效果，则允许该声明。此外，并不禁止企业宣传其对碳信用等环境项目的投资。
6.禁止夸大范围的环境声明。不得将实际上仅适用于产品或者业务的某个方面的环境声明适用于整个产品或整个业务。
7.不得将法律对于某一类别中所有产品的要求作为自身产品的显著特征。
8.禁止毫无关联的环境声明：不得宣传任何与产品或者业务毫无关联或者并非由该产品或业务带来的好处。
9.可持续标签的使用必须经过认证。可持续标签是指任何自愿性的基于某方面的环境或社会特征的信任标志或质量标志。
最后，指令还从保护消费者“维修权”、避免产品过早报废、强化产品耐用性和可修复性保障等角度列举了多项不正当竞争的商业行为，并对欧盟《消费者权利指令》的有关条款进行了修改。
通过上述对欧盟漂绿法规的梳理，可以预见，随着新规陆续出台生效，欧盟对漂绿行为的监管将呈现出更强有力的一面，我国的跨国出海企业在环境绿色营销将受到更为严格的审查与监管，不合规的环境声明也会面临更高的处罚或诉讼风险。
国内对于漂绿行为的规制则没有欧盟那般明确。目前，我国尚未对漂绿行为设立专门的法律法规，对于漂绿行为的规制主要体现在《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等对广告宣传行为的一般性监管要求。当主体涉及上市公司时，监管则变得更为严格：中国证监会修订发布上市公司定期报告格式与准则，将定期报告原有与环境保护、社会责任有关的条文，统一整合到“环境和社会责任”章节，并要求强制披露“报告期内因环境问题受到行政处罚的情况”，主动披露“为减少其碳排放所采取的措施及效果。”。中国人民银行也在金融改革试验区出台了《金融机构碳核算技术指南（试行）》，对金融机构的ESG实践提出了更高的要求。同时，企业的漂绿行为也可能会触发欺诈发行证券罪、违规披露、不披露重要信息罪、虚假广告罪等刑事责任。
企业实施漂绿行为可能出于短期利好的目的，但漂绿对企业而言弊大于利，更不利于企业的长远发展。漂绿行为可能引发的法律风险自不必过多赘述，如上所述，打击漂绿行为已然成为国内外监管机构的共识，实施漂绿行为使企业受到处罚和涉诉风险骤增。就对企业的长期影响而言，漂绿也是百害而无一利。首先，漂绿是企业对社会责任的逃避，其明知作为企业应当推动绿色环保事业的进步却反其道而行之，此等不正之风一旦蔓延就是自取灭亡。其次，漂绿会使得企业信誉与公众信任度降低。一旦“漂绿”行为被曝光，投资者、消费者对企业诚实信用和行为真实性就会产生怀疑和批评，进而导致股价下挫，消费者抵制，甚至引发个人私益诉讼或者公益诉讼，最终导向企业的公众舆论危机、财务绩效危机等一系列多米诺骨牌式的连锁反应。最后，漂绿行为会扰乱正常的市场经济秩序，导致劣币驱逐良币。其实际上是一种不正当竞争，损害了其他真正施行绿色营销的经营者的合法权益，使得真正的绿色商品反而会被市场淘汰，从而严重阻碍了绿色减碳社会责任的承担与绿色制造业的发展。
综上所述，企业应当保证其环境绿色营销的合规性，从而不断提高企业的产品力和全球竞争力。就欧盟法规而言，企业应对欧盟立法动态进行实时跟踪，确保品牌在欧盟市场合规运营；就产品认证而言，企业应当与具有认证资质的第三方合作，确保其相关环境声明和认证都合法合规；就部门运行而言，应当尽早设立合规部门，定期进行自我审查，以及时发现并纠正不合规营销行为。
李波，北京市京都律师事务所律师，京都律师事务所环境能源与资源法律研究中心主任，中国国民党革命委员会第十四届中央委员会人口资源环境委员会委员，北京律协环境与资源委员会委员，中国矿业国际仲裁调解中心调解员，法制日报专家库专家。主要从事环境领域、金融领域、私人律师等相关法律事务，在环境刑事犯罪、金融刑事犯罪积累了丰富的办案经验，对于刑事不起诉和缓刑适用研究较多，先后办理了大量金融犯罪和环境犯罪的重大案件，并发表过《污染环境罪之“主观过错”的认定》《鉴定意见的审查与质证》等多篇文章。
何苑甄，北京市京都律师事务所实习生。