划重点
01在2024(第二十二届)中国企业领袖年会上,多位企业家分享了如何打造品牌增长力的经验。
02妙可蓝多创始人兼CEO柴琇强调产品是品牌逻辑的根本,要关注消费者需求变化。
03樊文花面部护理品牌创始人樊文花表示,品牌要适应市场变化,保持竞争力,关键在于考虑定位和竞争。
04此外,龙亭酒庄庄主宋妍分享了自己的品牌策略,强调精准锁定懂酒、懂龙亭的人,围绕他们打造更完美的体验。
05涂雅芳认为,优秀的品牌应该具备使命感、自律、创造顾客价值等要素,才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
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使命感是品牌最重要的一个特点。
文|《中国企业家》记者 李欣
编辑|米娜
头图来源|中企图库
12月13日~15日,由《中国企业家》杂志社主办的“2024(第二十二届)中国企业领袖年会”在北京举行。在14日下午的“木兰圆桌”环节,妙可蓝多创始人兼CEO柴琇,龙亭酒庄庄主、北京京妍公益基金会理事长宋妍,樊文花面部护理品牌创始人、董事长樊文花,分众传媒联合创始人涂雅芳围绕“如何打造品牌增长力”进行了一场对话。
以下为核心要点:
1.在利益分配和渠道的建设上,要给渠道利润,要关注利益分配,要利他。
2.消费者到哪里去,我们就去哪里,把变化、不确定性变成我们的确定性。
3.使命感是品牌最重要的一个特点。
4.品牌逻辑的根本是产品要足够好。
5.考虑你的定位和竞争,要思考消费者选不选,为什么选你。
品牌要适应市场变化,保持竞争力
涂雅芳:我们邀请的这三个企业和品牌,是特别有代表性的,分别在大众市场、小众市场和让我们变得更美的市场里面打造品牌。首先请樊总介绍您的品牌是如何不断适应市场的变化,并保持竞争力的?
樊文花:我觉得创业36年,最考验我的就是每一年的增长,增长是硬指标。这个话题是关于品牌竞争力,我觉得在市场变化中要保持竞争力,主要是三点:
第一个是围绕变美。基于顾客变美的需求,同时要关注市场竞争。美容院价格不透明,时间又长,日化店不够专业,医美成本高,大家担心安全性,樊文花的赛道就是在这三者中间“取长补短”,这个赛道叫面部护理,这个从竞争的角度来考虑。
第二点是商业模式的建立。在利益分配和渠道的建设上,要给渠道利润,也就是说要关注利益分配,要利他。我们有90%是加盟店,10%左右是直营店,要思考怎么样帮助店铺盈利,帮助他们持续赢下去。
第三要立足于科技创新。樊文花从研发、生产、物流、销售等都建立好了连锁渠道,在研发上与国内尖端的合成生物学公司及AI计算巨头(如:清华长三角研究院衰老科学创新研发中心、锦波生物、瑞德林生物)等,签订了战略合作协议,共同开发更有效、更安全的活性成分;在生产上,樊文花建设有建筑面积达10万平方米的智能智造花园式工厂,配备了德国等进口的18条自动化和半自动化生产线,采用MES、SCADA等生产制造与仓储物流管理系统,从物料入仓到产品出库,实现生产过程数据化、智能化管控;在销售上与华为云一起合作,构建了一体化的零售平台,并打通了美团、抖音线上店与线下实体店一体化的引流路径,樊文花用36年把整个供应链的稳定性打造得很完备。
樊文花面部护理品牌创始人、董事长樊文花
我总结一下有三点:
1.考虑你的定位和竞争,要思考消费者选不选,为什么选你。
2.坚持渠道要利他,加盟商如何能保持和你合作。
3.用科技力量。昨天到今天我一直在讲AI,非常受启发,我们的店铺已经在启动相关应用了。
涂雅芳:我们想问一下宋总,在一个没那么刚需,比较小的产业里面,如何实现让品牌去适应变化,保持竞争力?
宋妍:葡萄酒酒庄行业很有意思,是三产行业,既是农业,也是生产制造业。因为酒庄包含旅游场景度假居所,所以也有一些消费服务业的东西,所以我们的企业不是锁定在一个区域里。
龙亭酒庄的定位是高品质的精品中国酒,每年产量只有5万~8万瓶,我们只服务于5万~8万客户。如何找到精准人群,我觉得最大基础是对商业模式高度认同,价值认同,所以我们一直定位精准的消费者人群。
比如说,我们现在所做的渠道基本是属于高端餐饮渠道和葡萄酒爱好者渠道,还有葡萄酒领域里对商业认同的人群。我定义葡萄酒龙亭酒庄这个品牌,酒庄跟农业一样,是可持续性的、长远的,我们不是用量化维度去考量,而是用时间维度考量的。
龙亭酒庄庄主、北京京妍公益基金会理事长宋妍
大家都知道,葡萄酒行业成为一个名庄可能要靠百年,甚至几百年、几代人做出来,我们在几百年之中,建庄用了10年,开庄用了5年,才走了十分之一的路,所以希望我们的品牌根基打得更深,扎根在更深厚的土壤上。
涂雅芳:总结一下,龙亭的策略是精准锁定懂酒、懂龙亭的人,围绕他们打造更完美的体验。接下来是关于营销的问题,想问下柴总,线上的流量红利已经见顶了,线下零售渠道日新月异变化很大,在这样的背景之下,渠道变化会对品牌带来哪些影响?
柴琇:环境的变化倒逼企业持续进步,历练内功。在新的时代,我们要深入思考,如何构建企业新的护城河?
首先,产品是第一位的。近年来,妙可蓝多围绕奶酪核心,开展“奶酪休食”和“餐饮餐桌”领域的产品创新。新产品才能驱动新的消费需求出现,才能实现目标人群在原来基础上的“破圈破层”。只有以新产品带动新的目标人群出现,才能在不利的环境之下逆势成长。
其次,渠道的开拓和精准化运营。针对新的产品和目标人群,开拓新的消费渠道。消费者到哪里去,我们就去哪里,比如会员店、CVS,比如零食量贩,与此同时,我们也在往三四线、四五线城市渗透。通过这些,把变化、不确定性变成我们的确定性。
涂雅芳:接下来想问宋总,因为您是小众的品牌,这些渠道变化对您影响大吗?
宋妍:我们面市大约有5年的时间,这5年时间里我们也有过线上红利,也找过KOL达人帮我们做线上直播,对销售带来了暴增式影响,但我仍认为要稳扎稳打深耕市场,因为爆破式增长可能是一时的,对于龙亭酒庄品牌来讲,我们更需要的是线上线下相结合的方式。
优秀品牌该具备的要素
涂雅芳:面向核心消费者的全场景、全域不断提升用户体验,这也是企业能够保持持续增长的重要要素。接下来我想了解的是,一个优秀的品牌应该具备哪些要素?
柴琇:这个问题我觉得一定会有很多标准答案。首先,我觉得一个好的品牌要有使命感。当年,我们进入奶酪赛道的时候,看到乳品消费升级,大家对美好生活的向往,可以吃到更多的用牛奶做的美味食品,我就说能让奶酪进入每一个家庭,这是我们妙可蓝多人的使命。使命感是品牌最重要的一个特点。
再一个就是自律。怎么自律?企业要有所为,有所不为。带着使命进入这个赛道做奶酪后,是不是用最好的原材料、设备、团队、配方设计等这些方面,就是品牌自律。中国有句老话叫做“己所不欲,勿施于人”,这也是一种自律,所以一个优秀的品牌一定是自律的品牌。
樊文花:我的任务是做美的事业,解决面部问题,通过过去36年的总结,一个优秀品牌应该创造三大价值:第一个是解决顾客问题。你的价值是解决顾客的痛点,帮助顾客有效地解决她想解决的问题。
第二,要引领行业进步。你在行业里要起到示范作用,所有研发、生产、检测的投入都要有引领行业标杆的作用,这是樊文花现在努力在做的。
第三,给社会创造更大的价值。我们的创业是为女性服务的,我的使命是像我一样的女孩子都有事干,开家店养一家人,未来樊文花的目标是让更多女性在自己生活的社区、商场、步行街等15分钟生活圈,便利地体验到专业的面部护理服务,也希望有更多人加入这份美丽的事业。
总结一下,最重要的还是为顾客创造独特的价值,解决顾客的痛点,一个品牌只有持续给顾客创造价值,才能拥有蓬勃发展的生命力。
涂雅芳:想问一下柴总,未来如何打造品牌增长力,重点是什么?
分众传媒联合创始人涂雅芳
柴琇:妙可蓝多的战略是在品牌认知上要让妙可蓝多=奶酪,这是我们的方向,是我们行动的原点。在战术上,我们要聚焦于产品创新、供应链优化、渠道的精准化开拓以及营销的积极行动四个方面。
过去,我们用一支奶酪棒形成大单品打出来20多亿元,未来的品牌增长力也一定体现在产品上。奶酪棒能不能增长,一定增长。奶酪棒产品除了零添加奶酪棒外,产品口味也在不断丰富,所以在大单品上持续创新,在成人奶酪系列产品上增长,我觉得是品牌力增长的直接表现。
第二在供应链。我们在供应链上打破了妙可蓝多原料完全依赖于进口的局面,用国产替代了一部分进口,让我们供应链更稳定,这也是影响品牌增长率的一个很重要因素。
第三是在渠道上。在传统KA渠道以及其他的新渠道拓展方面可以做得更好,这也是我们团队正在讨论的话题。所以,从系列大单品,到供应链成本优势,到渠道上进行更多的拓展和精耕细作。
第四,在营销方面要有保持连贯性的新动作,强化消费者对奶酪的认知和体感。从营销活动到投放都要保持频次,有新意,有吸引力。
涂雅芳:请樊总就这个问题分享一下,未来品牌打造的重点?
樊文花:我归纳两点:第一要根据顾客的需求来升级。做化妆品36年,这36年的变化就是顾客需求的变化,要踩住这个阶段的需求,要跟着顾客的需求来变化。第二,踩准经济环境和行业的趋势。我们接下来会去做质价比高的产品。现在的消费者买东西要质价比高的,所以我们要看到自己的机会和亮点。
通过品牌建设,提升市场份额
涂雅芳:我想问一下柴总,您是如何通过品牌建设快速提升市场份额的?
柴琇:奶酪是乳制品细分赛道上难得的精细化深加工产品。奶酪的大规模发展,对提升我国乳业发展水平,促进国民奶制品消费量都有巨大的好处。而且奶酪作为可长期保存的奶制品,对调节原奶的供应、稳定原奶价格具有重要的稳定器功能。故此,奶酪在中国未来会有巨大的发展空间,这是行业趋势,是必然属性。在过去,我们通过聚焦核心大单品、聚焦高势能人群、聚焦主流媒体这些经营策略成为了中国奶酪第一品牌。面向未来,我们需要在产品创新、品牌建设的持续投入、与时俱进的营销动作、渠道拓宽和供应链稳定等多个维度持续构筑我们的品牌护城河,打造我们的核心优势。
我觉得企业在品牌建设过程中,可以靠媒体把品牌打爆,但在这之前,产品一定要足够好,品牌逻辑的根本是产品要足够好。
涂雅芳:柴总,因为您做的是健康和营养产业,这也是在座各位非常关心的一个问题,您如何看待当前消费者对健康和营养的需求变化,妙可蓝多如何响应这些变化呢?
柴琇:奶酪不仅仅是营养和健康的食物,而且具有非常明显的功能属性。在消费场景中,随着越来越多的年轻人成为家庭消费的主力,他们对于餐饮的健康属性更看重——比如要有营养、易吸收,还要低负担。年轻人群对于饮食的创新相比较于过去拥有更多“大胆的尝试”——比如奶酪在家庭烘焙、进入中式菜肴的机会越来越多。一方面,妙可蓝多积极和众多权威机构开展合作,研究奶酪对人体的功能性价值,扩大产品创新的思路。另一方面,妙可蓝多持续加大品类教育,让更多人认识奶酪,乐于吃奶酪,努力实现“让奶酪进入每一个家庭”的使命。
妙可蓝多创始人兼CEO柴琇
涂雅芳:众所周知,酒行业是非常注重文化和传承的产业,所以宋妍总,龙亭酒庄在传承和创新中是如何保持平衡的,以及如何在保持品牌的独立、独特性的同时,保持竞争力?
宋妍:传承是我们一个愿景,创新是我们实现愿景的方式。传承一定要有非常坚硬的品质基础,如果没有一瓶品质过硬的产品,龙亭酒庄不会开庄,不会面市,直到生产出一款品质和口味等全方位比较满意的产品之后,龙亭酒庄才开庄。说到怎么样去做传承性酒庄,基础其实是从土壤开始的,没有用现代化工业化的手段去处理我们葡萄园和土壤,是我们传承的基础。
创新,我认为是面对消费者不断迭代的一个思维方式,我们不可能只服务一类人群,因为消费者不停在变,市场不停在变,环境不停在变,所以整个创新方式上,除了有比较稳定的,像葡萄酒类的干红、干白类产品之外,我们还有很多新开发的产品。
涂雅芳:接下来想问樊总,您在面部护理细分领域深耕36年,您是如何看待面部护理市场未来的发展趋势,以及品牌在这一领域的核心竞争力是什么?
樊文花:36年间,我们一直在面部护理行业。现在面部护理约5000亿元市场空间。在这么大的一个市场里,我们目前是美业面部护理第一品牌,目前有6000家店,按现在规模能开到12000家店,所以明年一定要开出1000家店,至少一年开1000家店。第二,我们有1000多万会员。现有的会员数据,会反哺我们研发出更准确功效的新产品。第三,在价格上更透明,要和大牌对标。
我觉得通过这些核心,我们品牌要做行业第一;有千万会员数据支撑,持续研发针对性改善肌肤产品;我们也建立了一套独立的中西结合,有店、有高科技产品、有研发生产、物流稳定的供应链体系。