深度 | 高端男装的转型之战
Hugo Boss瞄准的年轻价格敏感型目标人群在当前市场风险大，但Zegna的表现证明高端化策略也不是万能解
据时尚商业快讯监测，德国奢侈男装集团Hugo Boss的股价在11月29日跌至今年以来的最低点，较年初腰斩，创下16年来最大跌幅，市值蒸发近20亿欧元，目前仅剩29亿欧元。 意大利奢侈男装集团Zegna杰尼亚股价今年以来则累计下跌22%，目前市值约为22亿美元。该集团2021年12月在美国纽交所上市，成为第一个在美国上市的意大利奢侈品牌，上市三年以来股价累计下跌26%。 看业绩表现，Hugo Boss今年相较于Zegna更稳健，收入规模是后者的两倍多。 Hugo Boss第三季度收入按汇率调整后增长1%至10.3亿欧元，前九个月按汇率调整后的收入增长2%至30.6亿欧元。尽管欧洲本土市场和美洲市场均实现低个位数增长，但Hugo Boss亚太市场低迷，收入下降7%至1.1亿欧元。 Zegna集团第三季度收入下跌7.8%至4.3亿欧元，有机收入下跌6.7%，前九个月收入增长1.7%至13.6亿欧元，有机收入下跌4%。 然而，Hugo Boss今年股价跌幅更大，主要由于投资者预期落空。 Hugo Boss CEO Daniel Grieder今年7月因消费者支出前景黯淡，第二次下调销售预期。此后，该公司就成为欧洲奢侈品公司被做空最多的股票之一。彭博社援引S&P Global Market Intelligence的最新数据，代表做空兴趣的借出股票占Hugo Boss自由流通股的近14%。 此外，有外媒报道称，Daniel Grieder涉嫌内幕交易，可能面临监管调查。该公司监事会表示外部法律分析显示其并无违法行为，但德国金融监管机构BaFin尚未明确表态。 事实上，这两大欧洲奢侈男装集团近年来均推行品牌重塑计划，但在执行过程中遭遇了意料之外的困难。 Hugo Boss于2022年启动的转型在初期更获市场看好。集团计划在2025年实现收入达到50亿欧元的目标，旗下品牌则为了适应男装市场的审美喜好变化，从正装传统向年轻化和休闲化转型，两大品牌HUGO和BOSS分别针对Z世代和千禧一代。 
据微信公众号LADYMAX 2022年1月的报道，以正装剪裁闻名的核心品牌BOSS，在近50年的发展后聚焦更年轻、更全球化的顾客群体，以更有趣和休闲的审美为核心，并发布代表全新价值观的品牌slogan。 值得关注的是，在此轮转型中，Hugo Boss有意识地借助年轻名人进行营销，邀请超模Kendall Jenner、Hailey Bieber、著名说唱歌手Future、TikTok博主Khaby Lame、韩国演员李敏镐等参与广告拍摄。2022年，Hugo Boss集团销售额同比大涨27%至36.51亿欧元，首次突破30亿大关，净利润也录得54%的强劲增长至2.22亿欧元。2023年，该集团销售额继续大涨18%至41.97亿欧元，息税前利润大涨22%至4.1亿欧元。 然而进入2024年，受全球市场需求疲软影响，该集团的增长势头在第二季度放缓。 分析师指出，Hugo Boss曾通过吸引年轻消费者和推出入门价格产品成功提振销售额，但这些价格敏感型消费者在当前的宏观经济环境下受影响更大，在销售增长质量和定价空间上的局限性可能使其明年继续面临挑战。Bryan, Garnier & Co.分析师Cedric Rossi表示，目前定位越高端的品牌，表现越好。 市场预测Hugo Boss此前设定的2025年实现50亿欧元年收入和利润率的目标可能要推迟两到三年实现，预计2028年后才可能达到预期利润率。 市场对Hugo Boss的看空原因在于其年轻价格敏感型目标人群在当前市场风险大，但Zegna的表现则证明高端化策略也不是万能解。不同于Hugo Boss更“酷”的年轻化策略，受益于静奢风的Zegna虽然同样聚焦年轻化，却更强调高净值客户。 在2021年成为首个在美国上市的意大利奢侈品集团的同时，Zegna启动全球品牌重塑“One Brand”策略，此后2022财年集团收入增长15.5%，2023财年增长27.6%，增幅连续扩大。 集团CEO Gildo Zegna在4月的财报会议上直言，进取型中产消费者对杰尼亚来说不那么重要了。该公司此前披露，自2019年以来，品牌吸引了比现有客户年轻约7岁的新客户群。这些新近获得的客户平均消费额高出58%，重复购买率高出25%，两次购买之间的回头率高2.5倍。
而后在今年第三季度财报发布后，Gildo Zegna又表示，Zegna品牌的ASP平均售价和ATV平均交易价值稳步增长。客户相比以前更年轻，不仅是因为他们购买Triple Stitch球鞋，而且因为整个品牌正在吸引新的年轻消费者。 今年5月和9月，Zegna分别在上海和纽约开设杰尼亚私邸限时空间，以亚麻绿洲装置讲述品牌标志性面料Oasi Lino的诞生故事。这被视为品牌聚焦VIC客户、重点发展量身定制和个性化店内服务的体现。
相较于其他市场，Zegna的品牌转型策略在中国市场的进度低于预期。今年前三季度，中国市场营收下跌15.8%至3.53亿欧元，占集团营收26%，依然是最大的单一市场，但与2021年贡献高达45%的高峰相比，占比已经大幅下降。该集团表示，Zegna品牌在中国市场的直面消费者渠道持续恶化，客流量出现双位数下降，且这一影响并未被平均客单价的小幅健康增长所抵消。 问题可能在于Zegna希望定位年轻高净值消费者，但在其最大单一市场中国，这批消费者的行为习惯可能不同于其他地区市场，一方面他们更偏好其他可选奢侈品牌，另一方面在着装习惯上趋向于潮流休闲风格，即使Zegna近年来做出了休闲化设计转型，也仍不足以成为优先选择。而在精品正装领域，消费者又更趋向于性价比更高的刚需型商业正装品牌，或更细分的高端定制化西装。 分析人士认为，就品牌当前定位而言，Zegna在中国市场距离超级奢侈品牌还有一定距离。在对高忠诚度顶级客户的争夺中，Zegna与Loro Piana、Brunello Cuccinelli，以及LV、爱马仕、Dior等第一梯队品牌相比暂时处于劣势。 虽然Zegna在三十年前就进入了中国市场，但是市场对其作为面料生产商的角色过于深刻，反而使其品牌化升级的难度提升。与此同时，在严重依靠商场渠道的中国奢侈品市场，Zegna未能获得较为有利的渠道布局，助推品牌定位提升。此前品牌在上海太古汇开设的概念店受限于商场客流量，今年9月在上海恒隆广场B1层开设新店。 但是从第三季度财报来看，不只是中国市场，Zegna集团在全球不少地区市场都录得下跌，这可能说明Zegna当前聚焦年轻高净值人群、去中产化的策略，可能走入了某种激进的误区。 该集团EMEA市场第三季度收入下跌2.1%至1.5亿欧元，美国市场收入下跌6.1%至1.2亿欧元，中国市场收入大跌23%至1.1亿欧元，不包括中国的亚太市场收入增长6.1%至4600万欧元，其它地区收入下跌46%至109万欧元。 无论是年轻中产的Hugo Boss，还是紧抓高净值人群的Zegna，围绕男装的生意都不好做。市场并不存在“越高端越好卖”的笼统规律，短期内对品牌转型和定位改造的大手笔投入，也不足以彻底扭转市场对品牌的长期印象。在产品之外，品牌还需要调整渠道布局，因为品牌价值的提升需要足够匹配的直营渠道进行转化，否则也难以达到理想效果。 Zegna集团旗下的Thom Browne就在经历缩小批发业务的转型阵痛，而Tom Ford时装业务也正开始门店网络的逐步扩张，在上海恒隆广场开设了新店。
Hugo Boss和Zegna的共性在于过度庞杂的业务分布。前者曾经拥有包括Hugo男女装、BOSS男女装、BOSS Orange男女装和BOSS Green在内多达七条服装产品线，于2016年简化为HUGO和BOSS两个品牌，过去数年间一直试图加深市场印象，但市场对于“Hugo Boss”的惯性叫法仍在延续。 Zegna集团按产品线分为Zegna品牌产品、Thom Browne品牌产品、Tom Ford时装、纺织品以及第三方品牌业务。虽然Zegna推行其“One Brand”策略，但对Zegna作为一个品牌而不只是面料商的印象，需要时间来加深。 扭转印象比建立新印象难度更大，况且消费者面前的诱惑变得更多了。过去十年，来自美国硅谷精英的男性时尚和街头潮流时尚作为两股强势力量，夺走了欧洲奢侈男装的光环。休闲化和机能化此后成为了不可逆的宏观趋势，户外运动市场的崛起也让消费者拥有了更多品牌选择。 在中国奢侈品市场2013年的一轮关店潮中，Dunhill登喜路、Zegna等男装品牌在这个过程中关闭了部分中国门店，近年来，男士服装对奢侈品消费的贡献一直未能回归巅峰时期，后续奢侈品在中国市场的发展向女性客户驱动，以及自用型奢侈品转变，炫耀式消费逐渐内敛化，消费者对于奢侈品的价格因素愈发关注。 在当前全球宏观经济的影响下，奢侈品市场可能再现十年前的周期性调整，男性消费者可能最先收缩对高端服装的投资。即使男性消费者以其忠诚度著称，但是这同时也令高端男装成衣成为了极度缺乏成长性的消费领域。 在业务层面之外，两家公司的管理层分别面临不同的不确定因素。英国亿万富翁Mike Ashley的Frasers集团从2020年以来持续增持和减持Hugo Boss股份，截至今年8月，该集团持股比例超过15%，已经是Hugo Boss的第二大股东，仅次于与Hugo Boss渊源超过30年的意大利Marzotto家族。 Mike Ashley以推动变革著称，11月，Frasers集团呼吁罢免英国快时尚集团Boohoo联合创始人。Frasers集团近两年内尤其活跃，正逆势疯狂收购，最近半年内就收购了设计师品牌A-Cold-Wall、荷兰多家体育零售商、澳大利亚生活方式零售商Accent近15%的股份、独立零售商Thackerays、Frenchgate购物中心、英国电商集团THG旗下奢侈品网站Coggles，还接管了Ted Baker英国和欧洲业务。10月，该集团要约收购英国奢侈手袋品牌Mulberry被拒绝。分析人士认为，Mike Ashley希望在Hugo Boss获得一个董事会席位，但他可能会给该集团的改革带来未知因素。 相较之下，Zegna虽然已经上市，但其家族化企业特征明显，目前由家族第三代成员掌权。Zegna家族于11月通过控股公司Monterubello回购集团股票，理由是家族认为集团当前的股价并未反映出其真实实力。 品牌周期、时尚潮流周期和全球经济周期的叠加影响，令时尚行业更具随机性。要知道，奢侈品行业并没有可复制的成功公式。
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