出品 | 摩登消费

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“羊奶产业，大有可为。”近几年，随着羊奶的营养被越来越多消费者认可，各种乳企将羊奶视为企业的新增量，陕西省某奶山羊养殖企业创业者李伟（化名）也一直处于“亢奋”状态中。

李伟判断，随着羊奶品牌增多，未来羊奶的营养将被更多消费者认可，羊奶市场容量将大增。

受国内人口出生率不断下滑影响，婴幼配方奶粉市场的“厮杀”愈发激烈，比起牛乳，更低敏、易吸收的羊奶，成为焦虑的奶粉企业们书写高端故事的新方式。

于是，号称国产羊奶粉第一的宜品乳业也在“重仓”奶羊，建工厂、收购牧场、成立低敏营养研究院等。

（图 / 宜品乳业官网）

据品牌官网信息，宜品乳业创立于1956年，具有六十余年专业的乳品生产历史，2018年宜品乳业成为中国航天事业奶粉类企业合作伙伴，旗下品牌包括爱尼可、蓓康僖、欧能多、欧士达、棒棒羊、宜品特医。

不过，虽然焦虑的奶粉企业将触手延伸至羊奶粉市场，将其视为新的增长点，但羊奶营养价值的市场认可度仍在培育过程中。

在线上线下渠道，牛乳制品依旧稳站C位，摆在宜品乳业面前的，是更激烈的市场竞争和更难讲的新故事。

1、“重仓”羊奶粉

“在外国，如果宝宝有牛奶粉不耐受的过敏症状，医生会建议使用羊配方奶粉。”河北90后宝妈刘颖做功课时发现，在国内，也有很多网红告诉消费者，婴幼儿羊配方奶粉更符合婴儿肠道吸收的能力，对婴幼儿的肠胃有保护作用。

自打在2023年迎来自己第一个宝宝后，刘颖就被宝宝的大便所困扰，“他一天大便要八九次，还全是奶瓣，总是边喝奶边大便，肚子还总有咕咕咕的声音。到宝宝出生二十多天，我才知道他可能是小敏宝，可以转喝纯羊奶粉。”

事实上，像刘颖这样为新生儿过敏所困扰的家长不在少数。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

《2023母婴人群过敏认知与防治白皮书》显示，我国有四分之一的宝宝常年遭受过敏困扰，其中食物过敏为主要过敏源，牛奶过敏问题尤为突出。

据了解，牛奶蛋白过敏是一种常见的食物过敏，在婴幼儿中较为常见。当过敏宝宝饮用牛奶时，他们的免疫系统会错误地将牛奶蛋白视为有害物质，从而引发皮肤反复起疹子、消化功能紊乱、体重增长缓慢等一系列不适症状。

而研究表明，牛奶中的A1型β-酪蛋白在消化过程中，会产生β-酪啡肽-7，这种物质可能会对肠胃系统造成刺激，从而引发宝宝的过敏反应。羊奶由于其与牛奶不同的蛋白质类型，不含A1蛋白，被认为对部分牛奶蛋白敏感的婴幼儿更为安全。

除了低致敏性，羊奶在消化吸收方面也表现出色。其乳脂肪球相对较小，且含有较多的中短链脂肪酸，这些特点使得羊奶更容易被宝宝的肠道吸收利用。因此，商家们往往宣传羊奶粉对于消化系统尚未发育完善的婴幼儿更友好。

因为羊奶低致敏性和易消化吸收特性，婴儿配方羊奶粉似乎正逐渐成为国内宝妈的新宠。

中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2008年我国羊奶粉市场销售额只有3亿元。到2021年，这一数据突破100亿元，2023年中国羊奶粉市场规模为167.1亿元。有业内专家估算，未来8年我国羊奶产业的潜在规模将达到千亿级别。

宜品乳业董事长牟善波曾表示，我国新生儿数量虽然持续下降，但宝宝过敏发生率却逐年上升。因此，宜品乳业凭借其纯羊奶粉以及特医奶粉等产品，在细分品类上实现了战略布局和产品差异化。

这几年，宜品乳业更是豪赌羊产业，从有机饲料、到羊牧场、再到工厂，一样都没有落下。

在2016年，宜品乳业就在韩国建厂，开启走出去的国际化征程，之后又在俄罗斯建立有机种植基地，2019年在西班牙收购羊乳清生产工厂，2021年收购西班牙羊奶酪工厂，以及收购国家级崂山奶山羊种质保种场青岛奥特种羊场，2023年成立低敏营养研究院等。

宜品乳业宣称，公司要打造“千亿奶羊产业链”，还将目标瞄向了国外。

“国产奶粉未来真正扬眉吐气的时候，不仅仅是在中国市场拿到更多的份额，还要在其他国家占领自己的市场，”牟善波还曾喊出口号，“宜品要让不同肤色的人爱上中国好羊奶。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

不难发现，在羊奶粉市场声量逐渐扩大之后，宜品乳业的野心不小。

2、销量之谜

遗憾的是，宜品乳业的理想很美好，其想要实现千亿愿景，并非易事。

一方面，羊奶粉难掩一个尴尬的现状——其在国内仍然是一个受众狭窄的小众市场，市场依旧待教育。

“我身边很少有宝妈给孩子喝羊奶粉的，太小众了，还是喝大品牌的牛乳奶粉更常见。营养是否更高不好说，但羊奶一般一股膻味，我还是有点怕孩子喝了会厌奶。”一位90后宝妈表示。

品牌们也深知所面临的阻碍。这些年，各大羊奶品牌通过三甲医院的孕期课堂或早教中心、月子中心等渠道，在课堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低过敏性等产品特质。

甚至羊乳企业在向下游铺货时，还会配备培训师，为经销商、零售商讲解羊奶的价值，再经由他们向终端消费者传导，以此完成市场教育。

其中，宜品乳业在最近还举办《中国好导购》大赛，提升导购的专业素养和服务水平，推动门店生意增长和行业服务水平提升。此外，签约明星代言、梯媒投放，以及小红书种草等方式也成为其营销的常规手段。

（图 / 宜品乳业官方微信公众号）

不过，当消费者被小众奶的风味或营养价值种草时，宜品乳业等中小乳企薄弱的渠道布局，却很难满足消费者进一步购买的需求。

“我之前被小红书种草了宜品的羊奶粉，当时就想给孩子喝着试试，为此还托外地的朋友给我捎了几罐羊奶粉。但奶粉快喝完我去本地的母婴店购买，却被告知没有听过这个牌子。”一位山西的宝妈表示。

而「摩登消费」在河北走访线下母婴店也发现，母婴店内牛奶粉依旧占据着门店主流地位，不仅找不到宜品羊奶粉的身影，其他品牌的羊奶粉也只上架一两款，还被摆在角落。

（图 / 被摆在角落的羊奶粉）

「摩登消费」向母婴店的销售员咨询羊奶粉的销售情况，对方表示，羊奶粉相对于牛奶粉来说，市场认知度较低，消费者对其了解不足，其店里就只有一款羊奶粉，“其实营养价值都差不多，还是要买大牌靠谱些。”

如此，羊奶粉市场也给人一种割裂之感——在线上，品牌们宣传得热闹，但在线下，渠道们却在冷处理。

与此同时，在羊奶粉领域，澳优旗下进口品牌佳贝艾特被公认为全球头部。最新财报显示，澳优乳业今年上半年实现收入36.81亿元，同比增长4.8%。其中羊奶粉收入18.08亿元，同比增长20.2%，羊奶粉海外业务收入更是同比增长50.7%。

反观宜品乳业，即便其宣称自己是国产羊奶粉第一品牌，但其销量一直成谜。宜品乳业也曾多次陷入虚假宣传风波，包括“航天品质”以及夸张的销售数据等。

在2019年，有多家媒体曾报道，宜品乳业旗下的蓓康僖，在宣传过程中声称产品拥有“航天品质”，但后续却遭到曝光，直指涉事产品均为大包粉加工。对此，宜品乳业并未做出任何回应。

在此前的宣传报道中，宜品乳业2019年和2020年的年销售收入，均有“已经突破20亿元”的表述。但是在其66周年庆典上，宜品乳业又曾披露称，公司2021年总营收18.58亿元，同比增长19.2%，净利润更是大涨75.8%至2.69亿元。

但被媒体质疑其销售数据之后，公司就不再透露公司近年来的销售数据。「摩登消费」向宜品乳业咨询羊奶粉销量，截至发稿公司尚未回复。

羊奶粉市场待教育，线下渠道依旧薄弱，宜品乳业与行业头部品牌依旧存在差距，这些都让销量成谜的宜品乳业前路漫漫。

3、大混战

不过，与萎缩的婴配粉市场相比，羊奶粉虽然规模不大，但增量空间还是吸引了更多品牌的注意。

由于畜养规模小、产奶周期短、工艺更复杂等原因，羊奶粉的生产成本要比牛奶粉高出不少。

因此，羊奶粉不仅被乳企们视作第二增长空间，还承接了品牌们向消费者讲高端化故事的重任。

于是，大公司开始发挥“钞能力”，中小羊奶粉品牌也在不断发力羊奶粉市场。

比如伊利收购羊奶粉优势企业澳优59.45%的股权；飞鹤于2021年完成了对陕西婴幼儿羊奶粉企业小羊妙可的全资收购；君乐宝选择了银桥乳业这一陕西老牌羊奶粉企业，通过收购，在陕西布局羊乳制品细分市场的供应链等。

一时间，宜品乳业不仅要与蓝河、荷莱蕊、维爱佳等羊奶粉品牌混战，还要面临蒙牛、伊利、君乐宝、贝因美等大型乳企疯狂抢食。

一边是大公司持续性“攻城略地”，一边是各地方乳企也在不断发力，如何从巨头口中夺食成为宜品乳业的新命题。

“为了增加竞争优势，目前各大羊奶粉企业也加入奶源战争，加大奶源布局力度。”关注食品赛道媒体人刘小倩向「摩登消费」表示，一场属于羊奶赛道的奶源暗战已经打响。

2022年，澳优收购荷兰羊奶酪公司Amalthea Group，实现对荷兰市场近50%羊奶奶源的掌控。澳优位于荷兰的浓缩羊乳清生产设施也已落成，投资1.4亿欧元的新婴配基粉设施按计划2023年年内完工。

成立于2016年的盛健羊乳已建成16个饲养规模达5000只的标准化奶山羊养殖牧场，在建1个绿色零碳养殖园区，目前公司自有奶山羊基础种群位居中国第一。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

2023年，优然牧业新建了规划存栏五万头、目前国内单体最大的奶山羊场。

“但与可加工成酸奶、奶酪等各种产品形式的牛奶相比，羊奶的品类仍较单一，且产品同质化严重。”刘小倩表示，宜品乳业想在巨头相争的夹缝中求生存，发掘细分市场的机会，与行业巨头错位竞争并不容易。

事实上，行业内羊奶粉产品同质化严重，各家配方几乎无差别。

比如，此前为了降低成本赚取更多利润，不少厂商会在原料里面掺入牛奶来源的乳清蛋白原料。

为了提高竞争优势，宜品蓓康僖及蓓康僖启铂，打造了“不含一滴牛乳”的纯羊奶粉。但澳优旗下佳贝艾特也宣传其为荷兰原罐进口羊奶粉，100%纯羊乳蛋白配方。

不仅如此，羊奶粉品牌争相角逐的营养物质成分，从最早的高铁、高钙，到DHA、益生元、膳食纤维、叶黄素等也已经高度内卷。

一边是出生率下滑的客观现实，另一边是大中小乳企竞争激烈，加之卷无可卷的羊奶粉配方，宜品乳业如若不能拿出足够具有差异化的产品亮点，恐怕再难用旧故事打动消费者。

*文中题图来自：界面新闻图库。