在追求品牌出圈的道路上，营销翻车的尴尬案例层出不穷。Pepsi就曾在2017年4月花重金请名模Kendall Jenner为自己的全球营销主题“Live For Now”拍摄过这样一支广告。广告中，正在进行拍摄工作的Kendall Jenner被一群抗议者吸引并决定加入他们。广告的高潮是，Kendall Jenner向对面的防爆警察递出一罐百事可乐，警察接受后露出微笑，抗议者们也爆发出阵阵欢呼。该广告上线仅24小时就引发巨大争议，在线讨论增长超21000%，被指责内容令人尴尬至极、缺乏对抗议活动严肃性的基本尊重，最终以Pepsi撤回广告并公开道歉收尾。在这些分享和讨论的热潮中，“cringe”一词被频繁提及。那么，究竟什么是“cringe”以及消费者究竟会对它作何反应呢？
来自路易斯安那州立大学的学者Brianna Escoe、辛辛那提大学的Nathanael S. Martin以及来自范德堡大学Anthony Salerno通过来自Reddit平台的评论数据和5个实验对这一问题进行了回答：当消费者看到行为者(个人、群体、或品牌)在试图给他人留下积极印象时做出了令人无法原谅的社会越轨行为时，会产生一种替他们尴尬的情绪，这种情绪就是“cringe”。作者进一步发现，消费者非常乐于与他人分享这些尴尬体验。这是因为，分享这些尴尬经历使得他们有机会通过与那些违反社会规范的行为者进行向下的社会比较来实现自我形象的提升。
“cringe” 的概念化定义
尽管"cringe"一词直到2022年才正式被收录，它却早已在互联网上风靡一时。各大社区网站纷纷为其设立专门词条，TikTok更因充斥众多令人脚趾抓地的短视频而被戏称为“CringeTok”。此外，众多品牌在宣传时也常如开篇案例一般弄巧成拙，制造出令人啼笑皆非的效果。
基于流行文化和有关尴尬的文献，作者将“cringe”定义为一种独特的替代性尴尬体验：当个体、群体或品牌（行为者）试图以一种在观察者看来无法原谅的方式展现其正面形象时，观察者便会感受到这种尴尬。值得注意的是，"cringe"发生的关键在于观察者认为行为者本有能力避免越轨行为的发生。
借助评估理论区分 “cringe”
根据评估理论框架，作者引入可原谅性(excusability)作为一个新的评估维度，用以区分“cringe”和共情尴尬这两种不同的替代性尴尬情绪。可原谅性是指行为者的社会越轨行为是否值得原谅，这取决于观察者是否能够设身处地理解行为者的行为方式。具体来说，如果观察者能够理解并原谅行为者的尴尬尝试，那么他们可能会体验到共情尴尬；反之，如果观察者无法理解行为者的行为，认为其笨拙且不可原谅，那么他们可能会体验到“cringe”。
这种对情绪事件的评估不仅影响观察者的情绪反应，还会影响他们对行为者的看法以及他们分享这种体验的可能性。对“cringe”持不可原谅态度的观察者，往往将不适的社会情境归咎于行为者自身的问题，并对其抱有消极看法。同时，这些观察者会认为自己比行为者更加了解社会规范与社交礼仪，即会感知到更高的自我社交熟练度(观察者在社交场合中所展现出的社交规范理解能力)，从而驱动他们向他人传播这一尴尬经历。
“cringe” 的分享行为
口碑(Word-of-Mouth, WOM)作为一种目标驱动的现象，其核心功能之一是促进自我提升，即人们有改善自我的内在驱动力。这一动机的实现，往往依赖于传递能让自己在他人眼中显得正面的信息。而分享他人的“cringe”经历为消费者提供了一个通过社会比较实现自我提升的独特机会。当他们观察到他人不可原谅的尴尬行为时，会将自己与这些行为者进行向下的社会比较，从而确信自己拥有更高的自我社交熟练度。分享这种尴尬经历，成为了他们向他人展示自己才识的一种方式。
正因如此，当消费者经历共情尴尬而非“cringe”时，他们不太可能参与口碑传播行为。原因有三：首先，在共情尴尬中，观察者能够心理模拟自己经历类似尴尬场景时的感受，因此不会认为自己比他人更擅长社交；其次，共情尴尬往往使观察者对行为者持有积极态度，他们不愿意通过口碑传播给行为者带来更多伤害；最后，与他人分享那些虽然尴尬但可以被原谅的越轨行为存在给他人留下刻薄印象的风险。
研究设计与结果分析
实验1的目的是检验研究者提出的“cringe”概念模型并将其与共情尴尬进行区分。被试需要写下自己曾经历过的感知他人 “cringe”的体验或共情尴尬的体验，并回答一系列问题，包括他们对情境的评估、对情绪的感知、对行为者的看法、对自我社交熟练度的感知以及口碑传播意愿。研究结果支持了研究者提出的概念模型，表明“cringe”与共情尴尬的主要区别体现在可原谅性上。进一步而言，相比于共情尴尬，“cringe”会(1)导致观察者对行为者有更负面的评价，(2)增强了观察者对自我社交熟练度的感知，以及(3)促使观察者想要与他人分享这种体验。
实验2和3分别借助真实数据和控制实验来对比消费者在面对“cringe”内容和积极情绪内容时的分享行为差异。在实验2中，作者比较了Pepsi在2017年发布的“Live for Now”广告与它在2013至2022年超级碗（NFL职业橄榄球大联盟的年度冠军赛）期间的广告活动所引发的讨论量，将这些广告发布后30天内Reddit平台上包含“Pepsi”关键词的帖子数量作为了口碑传播的代理指标。结果发现，“Live for Now”广告发布后的讨论量明显超过了Pepsi在任何一年超级碗期间广告宣传的讨论量。此外，研究者通过补充分析发现“Live for Now”广告引发的帖子在语言表达上更加情绪化、消极和极端。实验3则是将网红帖子作为实验材料，通过改变评论的内容来引发对应情绪。被试在浏览完帖子后，需要对两个在线聊天室进行选择，其中一个聊天室的主题是与他人分享自己刚才看过的帖子，另一个的主题是分享自己最爱的食物。结果发现，与浏览积极情绪帖子的被试相比，浏览“cringe”帖子的被试更有可能选择讨论帖子的聊天室。
实验4通过改变事件的可原谅性来检验“cringe”与共情尴尬对口碑行为的不同影响，同时通过测量验证了自我社交熟练度的中介机制。结果发现，相比于共情尴尬的帖子，被试更愿意分享他人“cringe”经历的帖子，这是因为他们对自我社交熟练度的感知提高了。
实验5的目的是通过检验个体社会比较倾向的调节作用来证明“cringe”对口碑行为的影响是由自我提升动机驱动的。实验采用2(广告类型：消极 vs. cringe)x连续(社会比较倾向：较低 vs. 较高)的混合设计。实验材料是一位母亲和女儿正在使用白色海绵产品做清洁的广告，“cringe”组的被试会额外看到一段文字“这个母亲节，回到真正重要的工作上来”。这两个广告（区别是有无文字标语）都会引来负面评价，但是“cringe”组利用全职妈妈的刻板印象来宣传，是严重的社会越轨行为。结果发现，虽然不同社会比较倾向下的被试在观看“cringe”广告时的自我社交熟练度感知没有差异，但是社会比较倾向较高(vs. 较低)的被试分享“cringe”广告的意愿会更加强烈。
实验6将引发“cringe”的场景更换成了领导者行为，并借助自我品牌联结的调节作用验证自我社交熟练度的中介机制。与品牌具有强烈联系的消费者，不会在经历他人的“cringe”经历后产生更强烈的自我社交熟练度感知，更不可能传播品牌引发的尴尬事件，因为这不仅不能帮助他们实现自我提升，还有可能导致负面形象。本实验的实验材料是特斯拉CEO埃隆·马斯克的新闻稿，采用2(新闻类型：中性 vs. cringe)x连续(自我品牌联结：较弱 vs. 较强)的混合设计。结果表明，当被试与特斯拉的品牌联结较强时，他们在观看他人的“cringe”新闻时并不会产生更强烈的自我社交熟练度感知以及分享行为。
营销人，你会怎么做？
本研究的结论强调了“cringe”对口碑传播的影响，为营销人员敲响了警钟。在追求品牌爆红的过程中，营销人员不应盲目乐观地认为所有关于品牌的讨论都是正面的。相比于积极或消极信息，消费者更愿意分享和传播那些由品牌引发的尴尬内容。因此，营销人员需要谨慎设计广告内容，以避免产生负面的“病毒式”传播。同时，深入了解消费者分享尴尬内容的心理动机，从而帮助品牌更好地预测和引导消费者行为。
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作者信息
编辑：黄依璇（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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