白酒旺季临近 行业马太效应或更加明显

随着元旦和春节临近，白酒市场消费旺季正式开启，年末“营销战”也拉开帷幕。

金融投资报记者注意到，多家酒企提前发布蛇年生肖新品，平均发布时间较往年提前16天。同时，零售端和经销商端也推出新的营销方式，不过白酒产品线上销售模式对线下市场冲击或持续。

盘面上，A股白酒上市公司涨幅明显，自11月以来截至12月15日有17家公司实现上涨。

资料图 摄影 李里

春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点。

近日，郎酒通过“红花郎·中华喜宴”大型纪实节目与《开门迎春晚》定制综艺，加大营销力度。另外，五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会也将于12月18日在宜宾举行。

值得一提的是，多家酒企已经提前发布蛇年生肖新品，平均发布时间较往年提前16天。今年10月下旬，泸州老窖便率先推出两款蛇年主题生肖酒，随后剑南春、古井贡酒、洋河、舍得也陆续发布蛇年生肖产品。12月10日，五粮液也官宣发布蛇年生肖酒。此外，贵州茅台已连续11年推出生肖酒，目前仅剩蛇年生肖酒尚未推出。

据今日酒价，散瓶飞天茅台价格近期有所回升，12月14日价格为2200元/瓶，而去年同期的价格在2700元/瓶左右。酒类分析师蔡学飞向金融投资报记者表示，“价格是供需关系决定的，随着春节临近，相关的宴席、礼品用酒需求开始爆发，市场上已出现囤酒的情况放大了市场需求，而茅台等高端白酒属于此类刚需产品，因此带来了市场价格的上涨。”

对于酒企当前营销的特点，蔡学飞表示，一方面，郎酒、古井贡酒等积极的利用春节氛围捆绑春晚等年节文化IP，另一个方面，茅台、五粮液等也在积极进行各种地标广宣的投入，推动市场旺销氛围，还有更多的酒企都在积极的进行销售促销，希望借助春节加快产品动销与库存消化。

酒水行业研究者欧阳千里也向记者表示，“每逢春节，相对畅销的酒类单品价格就会有所回升。”一方面是市场对春节、元旦有好的预期，经销商、终端店等销售渠道不会着急出货，从而使得价格会逐渐回升；另一方面是消费者对春节、元旦有馈送需求，会提前进行多方询价，从而导致市场需求被放大，进一步推升价格的回升。

那么，今年春节什么价位的白酒更有竞争优势？

蔡学飞表示，目前来看，在分化趋势下，整体上名酒在多个价格带依然优势明显，但是在经济下行趋势下，更具性价比的大众白酒表现活跃。

欧阳千里也认为，目前春节用酒需求常集中在走亲访友，一箱酒的价位多在200元到300元，一提酒（两瓶）多在千元左右。他还强调，越是春节，走亲访友需求下对白酒品牌的知名度要求越高。

金融投资报记者走进成都多家商超和经销商门店发现，已有商家在推出白酒礼盒装产品。比如，盒马在线下门店推出泸州老窖1573礼盒装，单瓶售价为1000元，线上也开启年货节，推出多款白酒产品，包括郎酒红花郎、五粮液第八代白酒、洋河梦之蓝等白酒产品。

同时，线下经销商则对于2025年春节备货情况持谨慎态度。一烟酒行老板向记者表示：“今年整体销售情况并不好，目前店铺仍有部分库存，在库存消化之前，我们将会谨慎地进行备货。”

国金证券最新调研显示，近期部分区域渠道出货情况环比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，环比改善主要源于部分二批/终端临近年末陆续有所备货、部分企业单位也陆续有采购需求释放，而非需求侧消费力或消费情绪有所改观。目前，市场对春节预期相对平淡，渠道预期伴随后续开门红回款开展，密集发货叠加需求侧疲软，白酒批价仍会有下行空间。

与此同时，从线上销售平台来看，因电商具备便捷性、价格优势及丰富的选择，白酒产品销量普遍较高，某电商平台上多款白酒产品近半月销量超2万件。事实上，在今年中秋国庆双节旺季，线下销售表现平淡，而线上销售大增，呈现出线上线下“冰火两重天”的局面。

业内人士分析认为，高端白酒在线上渠道的表现尤为突出，贵州茅台、五粮液等高端品牌通过线上渠道实现了销售额的快速增长。这些品牌不仅注重线上渠道的建设，还通过精细化运营和产品差异化策略，提高了消费者的转化率和复购率。高端白酒的线上销售不仅提升了品牌的知名度，还为品牌带来了更高的利润空间。

2024年，白酒行业经历了宏观经济复苏缓慢、居民和企业采购更加理性、需求总量减少等多重挑战。酒企在年初增长目标的约束下，市场投放节奏调整快于需求，导致供需阶段性失衡，渠道库存上升和价格下跌。

国金证券分析师刘宸倩分析认为，目前市场普遍认知2025年仍是等待白酒产业景气见底的阶段。从酒企当下表态来看，其对稳中有升求增长的预期仍存，渠道及终端对酒企控量挺价的预期仍较低，反映至当下终端备货意愿较低、渠道开门红回款以及2025年年合同签订意愿也较低。上轮周期值得参考的是，供给端尊重产业趋势是前置条件，即酒企主动降速或渠道优胜劣汰出清倒逼降速，再等待需求预期扭转时步入右侧。

平安证券食品饮料行业年度策略报告认为，2024年受宏观消费大环境影响，白酒表现承压，预计2025年整体延续渐进式复苏。分场景看，预计2025年大众流通渠道维持韧性，宴席低基数下有望迎来修复，期待商务需求回暖；分价格看，2025年大众价格带或延续增长，高端稳健，次高端取决于经济复苏进度；分品牌看，2025年马太效应或更加明显。