保时捷中国的策略性进站与下一程竞速
撰文｜大野
编辑｜路由社
题记
滟滟随波千万里，何处春江无月明。
——[唐]张若虚
“潮动，驭风”。
这是保时捷中国为履新总裁兼首席执行官刚刚一百天的潘励驰先生（Alexander Pollich）举办岁末沟通会确定的主题，另一个层面，我猜也是对这位肩负保时捷中国业务中兴任务的新任CEO的某种期许。
字面意思不难理解。
“潮动”指的是，既有中国汽车行业近十年来正在持续经历的重大转型，也有保时捷最近三年来面对的销量下行压力，尤其是，今年前三季度面临的严峻市场挑战和来自经销网络的压力与风波。
当然，这并非保时捷一家要面对的局面。
统计数据显示，过去四年里，中国总计有超过8000家4S店闭门歇业。仅2024年上半年，全国又有近2000家4S店退市或闭店，几乎与去年全年退网经销商的总数持平。
“驭风”指的是，身为一个76年专注于跑车和驾驶激情的豪华品牌，曾经拿下19座勒芒冠军奖杯的赛道王者，保时捷仍将在中国这个战略市场，于剧烈变动当中努力驾驭市场风向与消费潮流的切换和变迁。
12月11日，泉州，在“2024保时捷中国年末媒体私享会”上，潘励驰开门见山直言，全球宏观经济的震荡、奢侈品市场增速的放缓、地缘政治不确定性的增强，汽车品牌的竞争日趋白热化，加上技术迭代步伐加快，这些复杂因素都给保时捷在华业务带来了多重挑战。
一、承压的市场与灵活的调整
事实上，复杂且艰难的外部环境，早已在保时捷在华业务的多个方面显现。
一是最近三年销量数据的持续下行。从2021年历史高位的95,671辆，下探到2023年的79,283辆，今年前三季度更是相较于去年同期下滑28.75%，累计销售仅4.33万辆；二是经销商平均销售回报率的明显下滑，从2022年的5.5%，到2023年下降到2.1%，再到今年前10个月的1.9%。
除了自身营运指标的这些快速变化，还有外部复杂市场环境的持续“施压”。
首先，是本土新能源汽车驱动下的整体市场增长带来的竞争格局变化。随着国产品牌新能源车市场渗透率的攀升，在整个乘用车市场当中，欧美整车厂的燃油车市场份额被逐年挤压，且品牌越高端销量下滑幅度越大。
其次，是国内用户特别是新生代消费者对产品预期不断升高，他们对于包括舒适性、宽敞度、产品材质在内的内饰要求更高，对于包括智能座舱、智能驾驶等技术先进性也有更高期待。随着价格战的持续展开，国内市场10万元的预算就可以买到搭载L2级智能驾驶辅助系统的新产品。
不过，这位通过100天时间，以“特种兵式”工作方式和个人最快零百加速快速了解和融入中国市场的总裁兼首席执行官认为，保时捷在中国仍然不乏机会。
他的信心主要来自两个方面：其一，品牌越高端，纯电动车所占市场份额越低，在今年中国高端车市场当中，欧美燃油车厂商仍然占有6成左右的市场份额；其二，在60万元以上细分市场，新能源车占比更是仅有10%，欧美整车厂商燃油车市场份额仍然高达90%。
也正是基于这样的市场判断和长期信心，今年年中以来，保时捷就启动了经销商网络优化的工作，通过动态调整规模以适应新的市场需求。
第一，短期工作是通过一系列的“市场组合拳”提振渠道信心，缓解终端压力，推出包括市场营销、经销商、销售三个端口的多项支持举措。
具体来说，市场营销更加着重于中下游销售漏斗的扩大，拿出更多资源开展直播、快闪活动、KOL合作等；经销商层面主要是通过批售融资、选配、以旧换新等全方位形式加大支持力度；销售方面加大零售金融租赁补贴力度、调整2025年经销商绩效协议目标和售后激励奖金等。
第二，长期工作目标是优化网络布局，销售网点将从2024年1月的150家，减少到2026年的100家。
第三，为了配合短期工作与长期目标，保时捷中国为这场持续性渠道变革制定了清晰的业务指标，譬如，到2024年底前，“睿境计划”全网渗透率要达到35%，数字化零售及服务系统全网推广率达到100%，CES客户购车满意度达到92%，等等。
对于持续推进中的这项势在必行的渠道调整工作，潘励驰还强调，“相比竞品，更好的客户购车体验始终是渠道调整的核心。综合考量宏观经济环境、客户分布格局，以及行业发展趋势等诸多因素，我们希望保障合作伙伴在本地市场的盈利能力，并为客户带来保时捷一贯的卓越体验。”
当被问及面向2026年的网络优化工作与目标，是否也会有所变化和调整时，潘励驰表示，“中间会发生什么样的情况，我们无法预测，还是需要根据市场需求动态地看。如果说某一个时间节点市场需求强劲，我们会再考虑调整目标。对于北上广深这样的一线城市，对经销商网点还是会有一定的补充。对于市场需求低迷的市场，当下就要做规模优化。”
同时与之配套的是销量目标的动态调整。潘励驰告诉路由社Roadbook，“销量数字并不是最重要的，最重要还是保证品牌的价值和品质。消费需求上升时，我们可以很灵活的调整供应。如果销量疲软，当然没有必要一味的提升销量目标。”
二、策略性进站与下一程竞速
除了已经紧锣密鼓展开中的全渠道网络优化，以稳定整个业务体系的军心，潘励驰的此番履新，无疑还肩负着更长期、更重要的调整与转型重任。
据介绍，在三个指导方针——质大于量、品牌是关键资产、中国是战略市场的指引下，步步为营推进一项名为“赢回中国”的中长期业务调整战略。
对此，潘励驰还拿保时捷一向擅长且引以为傲的赛事运动打了个比方，通过2023-2024年的策略性“进站”，2025年的“热身圈“，为2026年起的进击做好准备，为备战中国赛道下一程的竞速蓄能。
具体而言，这项将一直延续到2035年的业务调整计划，其“进站”动作大致包括以下几项内容。
其一，聚焦新产品这个核心竞争力，快速更新“保时捷史上最年轻的产品阵容”。
在2024年前完成一轮更新，于2025年底前陆续到店的这批重磅产品，包括新款Taycan、全新纯电动Macan，以及新款911、911 GT3。这批新车除了专注驾驶体验与跑车性能，驱动形式上也会兼顾内燃机、插电式混动、纯电动等多样化的选择。
全新纯电动Macan
“我们不会把鸡蛋装进同一个篮子里”。在谈到驱动形式的多样化，特别是中国用户对于混动车型的旺盛需求时，潘励驰进一步表示，“保时捷长期致力于混动技术的关注和研发，早在2010年和2011年就推出Cayenne S Hybrid和Panamera S Hybrid，918 Spyder也是一款混动车型。保时捷混动技术已经准备了很长时间，也在中国的车型上有所体现。不过混动车型销量占比例还是比较低的。未来，我们会继续加大混动技术在车型、车辆上的落地。”
其二，以“中国速度”践行“在中国，为中国”战略。
具体而言，就是通过强化技术本地研发、创新团队与中国初创企业共建本地生态，与中金公司合资设立投资基金等灵活的方式，拿出量身定制的技术方案来更快、更好地适配本地化需求，并且深度融入中国创新生态。
潘励驰还进一步介绍说，“董事会给予了我们非常大的赋权，甚至给我们一路开绿灯，让我们在中国开设研发中心，近期还新设了技术部门，希望借助本土研发将更新的声音传递给魏斯阿赫。所以现在这样的计划正在快速落地，以满足消费者的需求，满足他们对豪华的期待。”
其中，关于中国用户格外看重的智能化、数字化体验在保时捷新产品上的呈现，潘励驰认为首先要做好两件事：第一，一定要先完成基础工作的准备，先把基本内功做好。比如导航、智能泊车等要不断加强；第二，必须在推进数字化过程中融合保时捷的特点，能让大家眼前一亮，记住保时捷的数字化解决方案有很多领域都有品牌的特色。
其三，始终将品牌视为自己的核心资产，强化保时捷的品牌独特性，塑造一些核心的差异化优势。
据介绍，这方面的工作具体包括以下维度：深化特殊定制与个性化服务、持续打造社群平台、深耕驾驶体验与赛事文化、加强经典车与品牌传承，提升易手车相关服务，等等。
“保时捷的核心品牌价值，豪华当然是其中一点。但更重要的还有对经典的传承和卓越的性能，这是保时捷所认为的豪华的内核。比如说，设计一辆非常酷炫的、跑得很快的新能源车并不难，但要在赛道上跑得快且跑得稳，具有耐久性，同时制动、过弯、操控都达到完美，这就是另外一个故事了。我们深知，要快速的决策和推进，但也要坚持品牌最核心的价值所在。”
谈到应对当前的复杂竞争与行业可能的走势时，潘励驰表示，“未来一定是充满变化和不确定性的，当整个市场在发生剧变，豪华市场也将不免走向电气化。很多竞品已经开始在试水80万甚至100万的产品。目前，基本从入门级到豪华市场都有新能源的车型供客户选择。”
同时，他对保时捷在中国市场已然展开的业务调整和“赢回中国”的中长期战略，也抱有足够的清醒与开放的态度。面对剧烈变化的中国市场，他的两个颇有辩证意味的观点就让我们印象深刻。
“我们有很强的机械性能、机械素质和技术的沉淀，但在数字化和智能化层面必须得跟上，一定要保持开放的态度，一定要有紧迫感。”
“我们也不应该过分焦虑，应该把主动权握在自己手上。仔细考虑清楚在这样的市场级别，豪华代表着什么？怎么让客户感受到豪华。是极致的性能，还是其他什么？我们还要做很多功课，还要继续做好准备。”
「写在最后」
临近采访的尾声，潘励驰还反向抛给在座媒体同仁一个“百万美元级”的问题：“假如你坐在中国CEO的位置上，又会如何思考和应对当前保时捷在中国市场面临的挑战和机遇？”
除了同行们给出种种建议和意见，置身于闽南海边的浪奔浪流面前，我想答案既藏在“潮动，驭风”的活动主题里，也藏在张若虚的千古名篇《春江花月夜》的诗句里——“春江潮水连海平，海上明月共潮生；滟滟随波千万里，何处春江无月明。”
换句话说，在路由社Roadbook看来，面对市场和行业的巨变、外部环境的挑战和压力，在中国市场告别了高速增长期的保时捷，当务之急要做的就是两件事：一是守住“明月”——继续发扬品牌内核与优势，讲好历史传承（heritage）的品牌故事；一是静待“春天”——主动把握和投身汽车行业的趋势（trend），踩准中国在智能化、数字化上的快速迭代与深度变化的节拍，努力站上下一个趋势的潮头，让时代红利和历史机遇站在自己这一边。
基于此，我们也进一步体认与理解到保时捷之所以选择在泉州这个千年商贸、文化交流的历史名城，举办岁末沟通会的内在考量与逻辑：
在业务调整和转型的“进站”时刻，保时捷面向2035年的“赢回中国”战略与一系列战术动作，既符合泉州人心胸开放、海纳百川的特质，也暗合他们性格中的两个关键词——“爱拼”与“敢赢”。
-FIN-